Always in… sempre in relazione!

Il web 2.0 e i social media hanno rivoluzionato completamente il modo di comunicare ed i rapporti tra i pubblici. I nostri interlocutori da _always on_ ormai sono _sempre in relazione,_ tra di loro o con i membri di una community. _Giancarlo Panico_ riflette sul nuovo scenario relazionale.

di Giancarlo Panico
Era il 1998, poco più di dieci anni fa, quando il film You’ve got a mail (C’è posta per te) sanciva l’inizio dell’era delle digital relations. La posta elettronica e i messaggi istantanei non servivano solo a scambiarsi documenti di lavoro o a distrarsi un po’ con gli amici online, ma a restare, in qualche modo, sempre in relazione.
La diffusione delle connessioni a Internet domestiche a banda larga e poi in mobilità e la naturale evoluzione di cellulari & co. ha fatto il resto. Un anno dopo, nel 1999, Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger con il Cluetrain Manifesto prospettavano l’inizio dell’era della “conversazione” dettata dal fatto che con i nuovi media siamo tutti interconnessi.
In questi giorni Google ci fa sapere che “Facebook” è stata la parola più cercata del 2010. Un dato ripreso e rilanciato da quotidiani e blog di tutto il mondo, che va ben oltre l’aspetto meramente statistico, anche perché arrivato contemporaneamente all’incoronazione di Mark Zuckeberg come uomo dell’anno di Time.
Facebook è la parola più cercata perché è la piattaforma web più utilizzata. Questo è il vero dato importante. Per farsene un’idea basta cercare una persona online: se è su Facebook (ma anche su Twitter o Linkedin) il suo nome sarà in cima ai risultati. Se fino a qualche tempo fa eravamo “solo” always on, sempre connessi, oggi siamo “sempre in relazione”: grazie a Facebook e Twitter prevalentemente ma anche mediante altre modalità di interazione attraverso il web che ci consentono di mantenerci in contatto con i membri delle community cui apparteniamo, o ricevere gli alert di commenti ad un dibattito cui abbiamo o stiamo partecipando: una rivoluzione epocale!
Qual è l’effetto più immediato dello scenario che si sta delineando? L’opinione che i pubblici hanno di un fatto, di una persona, di un’azienda, di un prodotto, di una questione è in continua evoluzione e, con essa, la licenza di operare o, se preferite, la legittimazione sociale di un’organizzazione è messa in discussione costantemente. Uno stato di cose che rafforza il valore della reputazione ma, che allo stesso tempo, la mette più costantemente a rischio.
Tutto ciò significa che i comportamenti (dell’organizzazione verso i propri pubblici, soprattutto stakeholder e influenti) e le relazioni che li accompagnano devono essere pensate scientificamente, non possono essere casuali, devono essere sempre adeguatamente governate.
I primi dieci anni del nuovo secolo hanno sancito – definitivamente – il passaggio dalla comunicazione alla relazione. E’ la relazione l’aspetto caratterizzante della governance delle organizzazioni e della loro comunicazione e non, come molti ancora credono e sostengono, gli strumenti che si utilizzano! Le nuove parole d’ordine, invece, per chi fa il nostro lavoro sono comunità, conversazione, consenso.
La novità dei tempi che stiamo vivendo è che questa relazione non si esaurisce al contatto fisico ma continua nel tempo e nello spazio, consentendoci di restare connessi …in relazione appunto. E così se fino a qualche tempo fa il contatto con un’azienda avveniva – ad esempio – solo attraverso un incontro con chi di quell’azienda ne curava le relazioni pubbliche, oggi quella relazione può (e il più delle volte è così) continuare attraverso il web: partecipando alla vita della community di quell’azienda su Facebook, piuttosto che intervenendo nel forum sul sito di un noto quotidiano, ricevendo aggiornamenti via Twitter, e così via.
Un grande processo di disintermediazione che vede il nostro pubblico divenire soggetto attivo, se non addirittura pro-attivo, della relazione: altro che ascolto preventivo o ex-post. La nuova sfida si gioca su due fronti: quello della relazione e quello dei contenuti. Sono le due “nuove” prerogative delle Relazioni Pubbliche.
Ovviamente il “nuove” è provocatorio perché relazione e contenuti sono i due aspetti fondamentali delle relazioni con i pubblici da sempre. E allora dov’è la novità? I nostri pubblici, a differenza del passato, sono costantemente in relazione. Con l’organizzazione e tra di loro. Questa è la vera novità. Scusate se è poco. La cosa interessante è che, rispetto al passato quando gli aggiornamenti su una questione, un fatto, una persona, arrivavano al più dai media o da un rudimentale e più lento passaparola, oggi l’aggiornamento o il commento o l’opinione di una persona di cui ci fidiamo, arriva in tempo reale sul nostro smartphone, in posta elettronica o via sms, come aggiornamento di stato della community a cui apparteniamo. In passato le relazioni avevano i loro tempi, ci si incontrava, si parlava, ci si ascoltava l’un l’altro… al più, per parlarsi di cose urgenti, ci si telefonava. Oggi la relazione è in tempo reale.
Facebook, Myspace, Youtube, Linkedin, Twitter – ormai collegati tra loro – non sono solo delle modalità di svago o delle opportunità – tra le altre – di comunicazione ma rappresentano una continuazione delle relazioni sul web. Contrariamente a quanto ha sostenuto Marc Augè, questi sono i luoghi (altro che non luoghi), le nuove piazze, dove la gente (i nostri pubblici) si incontrano, si scambiano opinioni, veicolano informazioni… da non sottovalutare anche i fenomeni di smart community, raggruppamenti temporanei di discussione (e ovviamente di formazione delle opinioni) su una notizia, un fenomeno, un progetto. Senza dubbio la relazione autentica resta quella fisica, l’incontro tra le persone, ma qualunque relazione poi continua e vive sul web, negli spazi e attraverso gli strumenti delle community. E questi spazi sono i nuovi canali dove si sviluppano e si consolidano quelle relazioni di fiducia che Richard Edelman individua come la modalità preferenziale di acquisizione di informazioni decisionali (Trust Barometer). A chi obietta che quelle online più che relazioni sono connessioni che si accendono e si spengono con grande faciltà voglio ricordare che ciò è vero per le relazioni occasionali ma questo fenomeno è vero anche per le old relations.
Non a caso già da un po’ di tempo molte aziende hanno cominciato a monitorare le conversazioni online, i luoghi di dibattito che si creano sui grandi portali, i forum.
Scriveva Toni Muzi Falconi nella prefazione del libro Oltre la Csr : “la globalizzazione ha imposto un reset nella concettualizzazione del tempo e dello spazio. E la comunicazione, che della globalizzazione è il driver principale, induce le organizzazioni ad un nuovo modo di agire, communication oriented” …quella che gli Accordi di Stoccolma hanno definito come Organizzazione comunicativa.