Brand PA: il ruolo delle Rp

A cosa pensiamo quando parliamo di Pubblica amministrazione? Alle inefficienze del settore pubblico o anche ad esperienze positive? Secondo Pierluigi De Rosa “il ‘dramma’ del comunicatore pubblico sta proprio in questo gap tra la percezione condivisa della PA e l’esperienza concreta che ne fanno i suoi stakeholder”. Quale ruolo può giocare Ferpi per una “nuova” comunicazione pubblica?

 

A cosa pensiamo quando parliamo di Pubblica amministrazione? Al dipendente comunale che “timbra” in mutande? Ai casi di corruzione, all’inefficienza dei servizi pubblici, ai “carrozzoni” o al “Palazzo”? Eppure, potremmo aver avuto esperienze positive con un’amministrazione pubblica, magari abbiamo trovato impiegati cortesi e professionali, servizi efficienti, apertura e ascolto. Il “dramma” del comunicatore pubblico sta proprio in questo gap tra la percezione condivisa della PA e l’esperienza concreta che ne fanno i suoi stakeholder: i problemi, certo, non mancano, ma non è tutto mala-burocrazia. Quello con cui il comunicatore si confronta è un problema tipicamente reputazionale: quanti sono disposti a parlare bene (pubblicamente) di un brand pubblico? Quanti si discostano dal mainstream della mala-amministrazione? I peculiari meccanismi di selezione dell’informazione (e dell’attenzione) dell’ecosistema web non aiutano, poiché tendono a rinforzare stereotipi e pregiudizi: una ricerca dell’IMT di Lucca (2015) sulla diffusione delle teorie complottiste nel web mostra come i “disinformati” non entrano mai in contatto con le notizie vere, e quand’anche incontrino contenuti che confutano le notizie false, non cambiano la loro opinione.

Il comunicatore resiliente. Come il Di Caprio di The Revenant, il comunicatore pubblico deve affrontare le avversità del contesto esterno e le resistenze interne. Affievolito l’entusiasmo seguìto alla legge quadro 150/2000, il dibattito sulla comunicazione delle istituzioni, salvo alcune eccezioni, tende ad arenarsi nelle sacche di una professione ancora non pienamente legittimata. Vi è, da un lato, l’oggettiva difficoltà di inserimento di giovani professionisti in strutture che faticano a garantire i servizi essenziali. Dall’altro, la complessità di un ruolo a cui sono affidate funzioni delicatissime: spiegare cosa è e a cosa serve l’ente, garantire l’accesso ai servizi e la trasparenza, proteggere il (fragile) capitale reputazionale, aumentare il committment del personale, ricalibrare il profilo relazionale di organizzazioni non sempre abituate al confronto con il cittadino.

Le relazioni pubbliche nella PA. Come applicare l’approccio delle relazioni pubbliche alla comunicazione delle istituzioni? Come costruire e consolidare le relazioni tra amministrazione e pubblici influenti? Possiamo individuare tre passaggi fondamentali.

1. Capire dove siamo. La rassegna stampa, è evidente, non basta più. Occorre valutare il posizionamento dell’ente in una cornice più generale, con gli strumenti di web monitoring e di analisi reputazionale, valutando ciò che dicono (e, se possibile, cosa pensano) non solo i tradizionali interlocutori ma la platea più generale di stakeholder, influencer Mancano uffici di ricerca sociale/marketing che possano offrire al comunicatore dati accurati sugli stakeholder e sullo scenario operativo, per carenze di fondi o di competenze. Su questo punto è necessario un cambiamento prima di tutto culturale, dentro e fuori la PA.

2. Personalizzare la relazione e costruire un contatto costante con i pubblici di riferimento. Le PA gestiscono una quantità rilevante di contatti, non sempre valorizzati. Talvolta la relazione con l’utente è percepita come “apri e chiudi”, si esaurisce nell’adempimento amministrativo. Il cittadino chiede il certificato di residenza, lo riceve, fine. In realtà, la fine del procedimento amministrativo può diventare l’inizio di un percorso relazionale più ampio, ad esempio utilizzando il data-base di contatti per le attività di comunicazione istituzionale, di ascolto e customer care: la messa in comune di questi dati rende possibile una comunicazione effettivamente disintermediata. In senso orizzontale tra le diverse amministrazioni, il customer journey mapping apre scenari concreti di integrazione inter-amministrativa basati su risposte coordinate alle esigenze delle varie fasi di vita (es. nascita di un figlio, acquisto della casa, avvio di un’attività commerciale). Personalizzare la relazione significa capitalizzare il patrimonio di contatti a disposizione dell’ente promuovendo nuove forme di interazione, anche face to face e fuori dagli spazi istituzionali, per far conoscere le persone della PA (specie quando il profilo reputazionale è debole). Una reale interazione con il cittadino non può prescindere da sistemi di ascolto strutturato che vadano oltre il modulo dei reclami: una strada, praticata da molti, è quella dei social media come strumenti di customer care; un’altra strada è la messa a punto di applicativi che supportino l’utente prima, durante e dopo l’erogazione del servizio. Infine, è essenziale “bonificare” il linguaggio dai retaggi burocratici, abbandonando costruzioni complesse, (falsi) tecnicismi, forme impersonali, adattando le comunicazioni della PA alle attuali modalità di fruizione delle informazioni, come insegna il modello della piramide rovesciata.

3. Costruire una nuova narrazione della PA. Per un nuovo brand della PA è indispensabile intervenire su due fronti complementari.
Il primo è la comunicazione mediata. Al comunicatore si chiede di rinegoziare i criteri di notiziabilità radicati nella prassi giornalistica e prevalentemente ispirati al bad news, good news, facendo in modo che sia raccontata la quotidianità della PA, fatta non solo di “eroi” e di “fannulloni” ma anche di soluzioni ai problemi, di innovazione e dedizione al lavoro. Qualcosa si muove: le sperimentazioni condotte da testate anche di primo piano (es. Corriere Sociale, TG2 – Tutto il bello che c’è, Il Paese della Sera, ecc.) introducono nuovi news-values. Un possibile punto di incontro, verso il quale il comunicatore può spingere, è il “giornalismo costruttivo”: l’idea di fondo è non limitarsi alla denuncia dei problemi ma contribuire alla ricerca delle soluzioni, mostrare come quei problemi possano essere superati, o cosa è stato fatto per superarli, dando voce a tutte le parti coinvolte, istituzioni comprese. Un esempio di questo approccio è la straordinaria inchiesta che il Guardian ha dedicato al sistema sanitario inglese, come pure questo articolo di due studenti della Scuola di giornalismo W. Tobagi, sui beni confiscati alla mafia a Milano, o ancora l’inchiesta di Repubblica sulla SIAE.  Il secondo fronte è la comunicazione disintermediata. Il compito di far “parlare” le istituzioni non è più delegabile unicamente ai giornalisti. La Pa deve riuscire a raccontarsi in modo diverso, ritagliandosi un proprio spazio di visibilità, intesa non in termini di semplice awareness ma come spazio di apertura e di partecipazione dei cittadini. È questa la frontiera del brand journalism (di cui è un ottimo esempio, in ambito corporate, il sito Eniday). Non è più il giornalista che racconta l’organizzazione, ma è l’organizzazione che si racconta, diventa al tempo stesso produttore e distributore di contenuti, e lo fa rivolgendosi direttamente ai propri pubblici, costruendo le sue community. Da qui l’esigenza, non più rinviabile, di “uscire” dai siti istituzionali per esplorare nuovi territori: è ciò che ha provato a fare, ad esempio, Agid (Agenzia per l’Italia Digitale) quando ha aperto un proprio profilo su Medium. Più che uno storytelling, si tratta di sviluppare forme evolute di accounting che facciano “sentire” il valore e l’utilità del servizio pubblico.

Ferpi per la comunicazione pubblica. Qual è il ruolo che Ferpi può giocare per la “nuova” comunicazione pubblica? Un primo obiettivo è fare da cerniera tra le migliori esperienze in ambito corporate e quelle nella comunicazione pubblica e sociale, creando dei percorsi di confronto e di scambio reciproco. Ancora, Ferpi può rappresentare la superficie di contatto tra i numerosi corsi universitari dedicati alla comunicazione pubblica e il mondo della professione, mirando a riavvicinare ricerca scientifica e organizzazioni pubbliche, sull’esempio delle migliori esperienze a livello internazionale. Infine, Ferpi può svolgere un ruolo di advocacy nei confonti del sistema dei media, facilitando la diffusione di forme di giornalismo costruttivo tra gli operatori dell’informazione e promuovendo un dibattito maturo sulle aree di convergenza tra comunicatori e giornalisti. In gioco non vi è solo la professione del comunicatore (pubblico), ma le condizioni perché vi sia un dibattito più consapevole sulla Pubblica amministrazione che vogliamo.

 

(*) Le opinioni espresse appartengono al solo autore e non impegnano l’amministrazione di appartenenza.