Coca-Cola: l’impatto della comunicazione sul business

Dopo le polemiche sulla partecipazione ad Expo, Coca-Cola HBC Italia ha chiesto alla SDA Bocconi School of Management una ricerca per quantificare l’impatto economico dell’azienda sull’economia italiana. E i risultati sono molto interessanti. Ne abbiamo parlato con Giangiacomo Pierini, Direttore Relazioni Istituzionali e Comunicazione Coca-Cola HBC Italia e Vittorio Cino, Direttore Relazioni Istituzionali e Comunicazione di Coca-Cola Italia.

Qualche mese fa la partecipazione di Coca-Cola ad Expo2015 suscitò non poche polemiche. Dal dibattito che ne è scaturito e dalle conversazioni sui social l’azienda ha capito che tanti, troppi, consumatori non conoscono che la famosa bevanda è prodotta in Italia e rappresenta per il nostro Paese una parte importante dell’economia, pari allo 0,05% del PIL. E così Coca-Cola HBC Italia ha chiesto alla SDA Bocconi School of Management una ricerca per quantificare l’impatto economico dell’azienda sull’economia italiana. La filiera produttiva di Coca-Cola immette nell’economia italiana risorse pari a 815 milioni di euro. Risulta il primo soggetto nell’industria delle bibite di cui genera il 32,9% delle risorse totali di un settore che comprende 332 imprese. Coca-Cola è inoltre, la prima realtà anche dell’industria delle bevande, che consta di 2.072 imprese, di cui distribuisce l’8,1% delle risorse totali del settore.

"Lo studio ha lo scopo di raccontare quanto Coca-Cola sia una storia anche italiana da decenni, con la chiarezza di cui sono capaci i numeri” – afferma Giangiacomo Pierini, Direttore Relazioni Istituzionali e Comunicazione Coca-Cola HBC Italia – “Ancora oggi infatti, e le polemiche forse lo testimoniano, sono in molti a pensare che i nostri prodotti siano americani, arrivati qua magari via nave, mentre proprio in Veneto abbiamo lo stabilimento più grande d'Europa che a settembre compie 40 anni. Abbiamo voluto spiegare con trasparenza quello che molti ancora non sanno, consumatori e clienti inclusi: sono anni in cui, giustamente, si vuole conoscere cosa e chi c'è dietro il Brand, con questo rapporto speriamo di aver contribuito a farlo".

Coca-Cola è l’unico brand del food&beverage che ha resistito (assieme a McDonald’s) alla scalata di quelli ICT a livello internazionale mantenendo alta il valore di brand. Terzo dopo Apple e Google nella classifica di Interbrand il marchio Coca-Cola va forte anche in Italia dove ha un impatto sull’economia pari allo 0,05% del PIL. L’azienda, dunque, ha un ruolo di primo piano nel sistema economico nazionale in termini di risorse generate e distribuite.

Lo studio ha preso in esame il mondo Coca-Cola, presente in Italia con quattro società: Coca-Cola Italia, Coca-Cola HBC Italia, Fonti del Vulture e Sibeg (quest’ultima, però, non inclusa nella ricerca)  con l’obiettivo di analizzare l’impatto di Coca-Cola nel Paese in termini di risorse economiche generate e distribuite, prendendo in considerazione i tre soggetti: Stato (imposte e contributi versati), imprese (acquisti di beni, servizi e investimenti) e famiglie (dipendenti). Per quanto riguarda l’impatto occupazionale, i risultati distinguono tra impatto diretto, riferito al numero di dipendenti presso gli stabilimenti e le sedi Coca-Cola, e impatto indiretto, che riguarda il numero di dipendenti riconducibili alle filiere in cui Coca-Cola opera in Italia.

“Coca-Cola partecipa quindi attivamente allo sviluppo del Paese, contribuendo in maniera significativa alla creazione di valore aggiunto e di posti di lavoro, a beneficio dell’economia nazionale” continua Pierini.

Impatto economico che ha il driver principale nella comunicazione e in un evoluto sistema di relazioni pubbliche e con il territorio, soprattutto in termini di occupazione.

Vittorio Cino, Direttore Relazioni Istituzionali e Comunicazione di Coca-Cola Italia aggiunge: “Coca-Cola è conosciuta per essere un’azienda globale, ma in ogni paese ha un forte radicamento a livello locale: attenzione al territorio e sostenibilità sono da sempre valori fondamentali che l'Azienda persegue nelle comunità in cui è presente. Tutti questi elementi si ritrovano nel Padiglione Coca-Cola Expo Milano 2015, interamente ideato per rispecchiare il modello di sostenibilità e legame con il territorio di Coca-Cola, un approccio che emerge in modo evidente anche dalla ricerca condotta dall’Università Bocconi.”

Impatto occupazionale

Coca-Cola in Italia, infatti, impiega direttamente 2.074 dipendenti, dislocati in 8 sedi tra stabilimenti, uffici e depositi. L’impatto occupazionale diretto e indiretto è pari a circa 26.000 posti di lavoro (equivalente allo 0,1% della forza lavoro totale a livello nazionale). In pratica, ad ogni posto di lavoro diretto corrispondono 13 posti di lavoro indiretti all’interno dell’economia italiana. Il numero delle persone che dipendono, parzialmente o totalmente, dai redditi di lavoro generati direttamente o indirettamente da Coca-Cola in Italia è pari a circa 70.000 persone.

In termini di profilo dei dipendenti, il Sistema Coca-Cola presenta una maggiore incidenza femminile rispetto alla media delle imprese attive, sia a livello dei quadri (34% contro il 28%), sia a livello di cariche dirigenziali, con una percentuale quasi doppia (24% rispetto al 13%). In particolare, in Coca-Cola HBC Italia la metà dei ruoli appartenenti al Comitato di Direzione aziendale è ricoperta da donne. Infine, i dipendenti Coca-Cola presentano un profilo retributivo superiore rispetto alla media del settore delle bevande: +12% nel caso di quadri e impiegati, e ben +21% nel caso degli operai.

La ricerca, infine, mette in evidenza come nell’ipotetico scenario in cui venisse meno la presenza di Coca-Cola in Italia, l’economia nazionale andrebbe incontro ad una perdita di risorse pari a 481 milioni di euro (che corrispondono allo 0,01% delle risorse complessive generate in Italia) ed un aumento del tasso di disoccupazione del 0,29%.

“Coca-Cola è una realtà prevalentemente locale, con un forte radicamento sul territorio nazionale, che grazie ai suoi stabilimenti crea importanti opportunità occupazionali e sviluppa attività a favore delle comunità in cui opera” conclude Giangiacomo Pierini – “In questo modo dà vita in Italia ad un circolo virtuoso di cui beneficia l’intera catena produttiva e distributiva. Inoltre le aziende coinvolte generano a loro volta redditi ed entrate fiscali, sviluppando l’attività economica all’interno delle loro rispettive catene del valore”.