Digital PR: l'importanza del SEO

Fra i compiti di chi si occupa di Digital PR rientra anche la cura dei contenuti e la loro diffusione. Per farlo nel modo migliore è utile conoscere le tecniche di base del Search Engine Optimization e della Search Engine Results Page. Alcuni suggerimenti di Enzo Rimedio.

 

Come ho avuto modo di descrivere, fra i diversi ruoli dei Digital PR c’è quello di elaborare contenuti adattati ai media digitali, pertanto è necessario apprendere le varie tecniche per produrli al meglio e fra tutte, ritengo che le tecniche della SEO (Search Engine Optimization) e della SERP (Search Engine Results Page) siano le prime che si debbano conoscere, ovvero l’ottimizzazione delle pagine in funzione delle modalità di acquisizione e catalogazione delle stesse da parte dei motori e di come vengono mostrati i risultati ex post di una ricerca.

Bisogna tenere chiaro in mente che non esistono regole certe per far uscire la propria pagina nelle prime posizioni di una ricerca, altrimenti basterebbe adottarle e chiunque scalzerebbe il precedente con una conseguente rincorsa gli uni contro gli altri: purtroppo o per fortuna non è così.

Esistono, però, una serie di regole, di base empirica, che sono descritte attraverso lo studio e la sperimentazione delle indicazioni e dei suggerimenti forniti dai vari motori di ricerca.

Google & Co. non rivelano i loro algoritmi di indicizzazione, sono segreti come la formula della Coca-Cola, però rilasciano delle linee guide a cui attenersi.

I tecnici della SEO eseguono quindi una sorta di reverse engineering di una SERP studiando tanti fattori, dal contenuto della pagina in termini semantici, all’impostazione grafica della stessa, dal Pagerank al Trustrank del sito, alle varie parole ricercate che generano un determinato risultato. Il lavoro è molto articolato e per veri professionisti, intraprendenti, che mettono a disposizione dei colleghi i propri risultati per confrontare l’eventuale attendibilità e replicabilità di quanto emerso, perché non è detto che i risultati, in termini di efficienza di uno, siano gli stessi di un altro.

La comunità dei SEO è sempre pronta alla condivisione delle nuove scoperte e al confronto reciproco.

Con i continui cambi negli algoritmi Google, che dichiara di annoverare oltre 200 segnali univoci o “indizi” che consentono di intuire che cosa si stia realmente ricercando, i tecnici SEO studiano per comprendere al meglio questi segnali che includono elementi come i termini presenti nei siti web, l’attualità dei contenuti, l’area geografica e il famoso PageRank.

Nell’insieme delle regole SEO “rivelate”, ci sono tre aspetti fondamentali da considerare per l’ottimizzazione ed il miglioramento della visibilità di un sito web nei risultati di ricerca, e sono:

1. Contenuti efficaci e di qualità: testi, parole chiavi (keyword targeting), immagini, video
2. Ottimizzazione on-page: codici, struttura ed altri elementi contenuti “nella pagina”
3. Strategie di link building: collegamenti di siti esterni verso il proprio

Non pretendendo di voler insegnare a comunicatori o marketers come scrivere un contenuto efficace e di qualità, in questo articolo vorrei parlare della SEO on-page, rilasciando ad un apposito articolo le strategie di link building, molto più vicine a tattiche di “relazioni”, di solito più nelle corde di un comunicatore.

Perché descrivere per prima la SEO on-page? Perché, qualora scriviate un articolo con contenuti strepitosi, qualora riusciate a farvi linkare sia da siti web che da social network, se la vostra pagina non è ottimizzata, Google potrebbe non decifrarla correttamente ed il vostro lavoro rimarrebbe vano, pertanto strutturarla al meglio diviene fondamentale.

Anche se ho specificato della “pagina”, le indicazioni on-page, per alcune circostanze sono indicazioni globali per il sito, sulle quali una volta adottate, non sarà più necessario tornarci sopra.

La SEO on-page
I motori di ricerca leggono solo testo pertanto i contenuti, per essere “prelevati” ed indicizzati, devono essere prima di tutto testuali, ovvero strutturati in pagine HTML ben comprensibili ai vari Google: immagini, video, animazioni Flash ed altri contenuti non testuali non saranno di fatto considerati dagli spider dei motori.

Comunque, qualora sia necessario inserire uno o più di questi elementi grafici (ed in genere lo è in quanto anche l’occhio vuole la sua parte) si possono adottare degli accorgimenti, come inserire il tag “alt” nelle .jpg e .png oppure descrivere nel testo del documento la parte rilevante di quanto presente nel video o nel filmati Flash che si vuole far indicizzare.

Una nota a parte è necessaria farla per i contenuti PDF, i quali, qualora siano nativi testuali, sono di fatto anch’essi indicizzabili dai motori, anche se in un’ottica on-page, non influenti.

Title
Il tag “title” di una pagina è l’ elemento HTML <title>….</title> che deve contenere la descrizione concisa del contenuto della pagina, tipicamente corrisponde al titolo della stessa, e sarebbe bene che fosse seguito o preceduto anche dal nome del sito per rafforzarne il brand.

es. <title>Curare i contenuti e diffonderli ottimizzati con la SEO | SOS Digital PR</title>

Il “title” appare in cima al browser Internet, è il primo elemento che viene visualizzato mentre il browser sta scaricando la pagina e diviene il nome del file quando tale pagina viene memorizzata sul desktop o nei bookmark, pertanto oltre ad attrarre i risultati di una ricerca deve anche favorire l’utente nello scegliere una determinata pagina.

Ricordate che è bene che non sia più lungo di 70 caratteri.

Slug
Lo “slug” è da considerare la parte URL-friendly del title, sostanzialmente è quella parte dell’indirizzo che si personalizza di pagina in pagina durante la navigazione e va ottimizzato anch’esso per favorirne la lettura da parte dei motori.

es.  https://sosdigitalpr.com/2016/05/06/SEO-ruolo-Digital-PR-curare-contenuti-ottimizzati-content-curation

Oltre al fatto che le parole contenute nello slug sono utilizzate dai motori per il posizionamento nelle SERP e che quelle pagine, nelle cui URL sono incluse la parole ricercate sono maggiormente visualizzabili quando queste vengono cercate, c’è da considerare anche il fatto che i motori di ricerca (sia nelle versioni desktop, che mobile) mostrano nei risultati le URL e che quindi diventano importanti anche nella decisione di clickare o meno una determinata pagina.

Ricordate che è bene separare le parole con un trattino – in quanto i motori potrebbero non interpretare correttamente la separazione delle parole incluse nello slug.

Meta description
Il compito del tag “meta description” è quello di fornire una breve descrizione del contenuto della pagina.

Attenzione, i motori non utilizzano il suo contenuto ai fini della generazione dei risultati, ma viene utilizzata sotto il title e prima della URL di tutte le pagine elencate in una SERP, pertanto incide moltissimo sulla scelta o meno, da parte dell’utente, nel click di selezione. Di fatto attira il lettore ed è un elemento molto importante.

Ricordate che la “meta description” può avere qualsiasi lunghezza, ma tipicamente i motori non mostrano più di 160 caratteri, pertanto per evitare delle estrazioni di testo che potrebbero comprometterne la comprensione è meglio attenersi a tale limite.

Tipicamente i motori prelevano la prima frase della pagina, ma se è possibile, nel vostro CMS, è bene inserirne una personalizzata ed efficace.

H1, H2, H3
I tag H1, H2 sono sostanzialmente gli evidenziatori del titolo della pagina e dei titoli dei paragrafi all’interno della stessa.

Così come per un documento word si utilizza un solo titolo, anche per una pagina web si utilizzerà un solo H1, mentre è possibile e consigliato, ovviamente dove possibile e sensato, utilizzare più volte gli H2 ed eventualmente gli H3.

Grassetto, Italico
Anche mettere in grassetto o in italico alcune parole all’interno del documento permette di determinare una loro rilevanza nel momento dell’indicizzazione da parte del motore, e anche se questo è un aspetto minore, mettere in grassetto determinate parole o frasi, permette al lettore di facilitarne la comprensione.

Blockquote
L’importanza dell’utilizzo del tag “block quote” per favorire l’indicizzazione non è confermato dalla comunità dei SEO: facendo delle apposite ricerche scoprirete che alcuni esperti non ne parlano affatto, mentre altri dichiarano che le loro pagine hanno avuto un incremento dopo l’utilizzo di tale tag, altri invece che deve essere utilizzato solamente per replicare citazioni (utilizzando anche l’elemento cite) fatte da altri ed evitare di essere penalizzati da Google, che non gradisce duplicazioni dei contenuti.

Indipendentemente da questo, è da sottolineare che comunque il suo utilizzo permette di enfatizzare frasi, pertanto lì dove non avesse dal punto di vista tecnico un suo ruolo nella SEO, potrebbe comunque averlo agevolando il lettore e migliorare la comprensione del documento, anche perché come sostiene qualcuno “se nell’HTML 5 è stato lasciato questo tag un motivo ci sarà!”

Link interni
Una pratica a volte dimenticata, ma che ha la sua utilità è quella di creare collegamenti interni al proprio sito, questo perché una pagina nuova può contribuire alla rilevanza di una vecchia, pertanto linkarla farà solamente bene.

Site map
Dopo la registrazione del sito presso la Google Search Console è necessario inserirvi l’apposito site map e qualora il vostro CMS non permettesse di estrarla in automatico è possibile farlo tramite lo strumento xml-sitemaps.

Ottimizzazione velocità delle pagine
Anche la velocità di download delle pagine è una componente on-page e questo strumento di Google aiuta ad esaminare il sito e comprendere eventuali problemi strutturali, sia per una visualizzazione da mobile, che da desktop.

Conclusioni
La SEO on-page deve far parte del lavoro di redattore di contenuti digitali e va pianificata nella fase di progettazione del sito web. Qualora questo sia già online, lavorate al fianco dei webmaster per intervenire sugli elementi sopra elencati.

E non dimenticate chei vostri contenuti devono essere double-friendly: per gli utenti e per i motori ne vale il vostro ruolo di Digital PR.

Fonte: SOS Digital PR