• Etica e conversazione per i brand del Food

    La costruzione della reputazione è oggi determinata in larga parte da coloro che non sono nella “stanza aziendale”. Specie nel comparto del Food questo è un aspetto delicato che richiede di essere gestito con la massima trasparenza da parte delle aziende. La riflessione di Rossella Lucangelo, CEO & President di Pragmatika.

    11/06/2015 | Food, Media | Commenti (0)

    di Rossella Lucangelo



Dice uno che se ne intende, Jeff Bezos, capo di Amazon: “La reputazione della vostra marca è quello che dice di voi la gente quando siete usciti dalla stanza”. Ecco, chi fa comunicazione dovrebbe scolpire questa frase sulla pietra e farne tesoro. Il perché è presto detto. La costruzione della reputazione dei brand è oggi determinata in larga parte da coloro che non sono nella “stanza aziendale”. In particolare, la rete, con la sua galassia di canali e gruppi, è il luogo dove oggi si determinano i successi (e gli insuccessi) della marca. Blog, social media, forum, chat… sono questi i confini, se così si può dire, che ciascuna azienda vorrebbe presidiare per sviluppare il dialogo con i suoi pubblici.

Questo scenario è particolarmente evidente nel mercato Food&Beverage che, occupandosi di prodotti sensibili (li ingeriamo fisicamente, sono profondamente legati ai sensi primari del gusto e dell’olfatto, sono fortemente caratterizzanti di uno stile di vita), muovono emozioni e reazioni forti.

La questione cruciale è, dunque, come un’azienda del comparto può influire in questi contesti che per definizione sono “open” e difficilmente gestibili.

Ovviamente oggi si possono utilizzare strumenti potenti, sia di analisi (web reputation) sia di diffusione dei messaggi. Il tema centrale, tuttavia, prescinde dai tools e si deve concentrare sui contenuti. Se assumiamo che la reputazione di una qualsiasi marca è determinata dalle conversazioni che si svolgono in rete, la questione originaria che qualsiasi  strategia di comunicazione si deve porre è di natura etica. Trasparenza e totale corrispondenza con la realtà (evitando invitanti ma fuorvianti forzature marketing) sono le uniche strade affinché i brand possano essere riconosciuti dalle comunità, anche digitali, come soggetto autorevole in grado di “contribuire” alla costruzione della loro stessa reputazione.

Trasparenza nel settore Food&Beverage significa soprattutto fornire ai pubblici una visione complessiva che non si limiti al “prodotto”. Materie prime, processi di trasformazione, prassi qualitative, sostenibilità ambientale. La reputazione di una marca del Food si costruisce soprattutto intorno a questi aspetti.

È evidente che i contenuti da sviluppare in un progetto organico di relazioni pubbliche non possano dunque prescindere da questi punti fermi. Le mezze verità (se vogliamo essere buoni) che spesso sono parte integrante delle comunicazioni aziendali non hanno vita lunga, soprattutto sul web.

Solo partendo da questa consapevolezza è possibile avviare un percorso di comunicazione in grado di esprimere concretamente e compiutamente i valori attorno ai quali il brand si riconosce. È necessario però evitare, come spesso purtroppo accade, di impostare una comunicazione asincrona. L’umiltà di mettersi in gioco, confrontando il proprio sistema di valori con i molteplici significati che i consumatori attribuiscono alla marca, è cruciale. È il risultato di questo dialogo continuo che determina il posizionamento reale del marchio.

La gestione delle conversazioni, impostate su eticità e sincronicità, insieme al costante utilizzo meccanismi di feed-back da parte delle aziende, permette ai brand di ridefinire costantemente sé stessi e sviluppare uno storytelling consistente, sostenibile e duraturo nel tempo.

 

 

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