bilanciata.

In questo caso A può porsi in un’ottica di relazione instaurando un confronto e decidendo di procedere verso la condivisione:

Siamo in una comunicazione circolare dove non è importante stabilire “chi ha cominciato per primo” o “chi ha torto o ha ragione”: la comunicazione procede

fluida per aggiustamenti e feedback successivi, dove i partecipanti A e B, tengono conto, nelle loro risposte, delle necessità e delle aspettative

dell’altro. Si tratta di un processo bidirezionale tipico delle attività di comunicazione, mentre la semplice trasmissione di un’informazione avviene secondo

il processo lineare unidirezionale già esposto.

La distinzione ci permette inoltre di analizzare due grandi tipologie di strategie comunicative. Infatti in un’era come la nostra, contraddistinta da forti

innovazioni tecnologiche, si impone sempre di più un modello interattivo, a due vie, che esalta la relazione e spinge le organizzazioni al dialogo e

all’ascolto dei loro stakeholder, instaurando con loro relazioni paritarie e continue nel tempo. Una strategia opposta alle costose ed occasionali attività

di comunicazione unidirezionali, responsabili della saturazione dei canali e dei mezzi di comunicazione.

In un contesto tale, ogni organizzazione funziona come un sistema sociale aperto integrandosi armonicamente con l’ambiente circostante mediante la creazione

di un sistema delle relazioni, dando luogo a fitte dinamiche relazionali inter/intra – organizzative.

Il relatore pubblico dovrà costantemente ricercare un equilibrio tra ciò che l’organizzazione vuole comunicare e le informazioni e le richieste di

informazioni provenienti dall’ambiente nel quale opera. Attraverso una gestione del sistema delle relazioni, l’organizzazione definisce traguardi specifici e

obiettivi condivisi.

In un tale contesto anche il marketing tradizionale fondato sul concetto di scambio/vendita cede il passo ai temi chiave del marketing relazionale quali la

relazione, la sua continuità e i suoi aspetti fondamentali quali fiducia e reputazione, la partnership, la responsabilità.

L’efficacia di un tale processo di management delle relazioni ci appare ancora più chiara analizzando il caso American Express ed il sul suo servizio di

gestione delle spese dei viaggi delle imprese. Ѐ stato progettato un piano di comunicazione di questo nuovo servizio con una serie di attività di relazioni

pubbliche rivolte a specifici stakeholder individuati.

Nella progettazione di un piano di comunicazione si possono evidenziare all’interno delle diverse fasi, adattabili secondo la situazione e del progetto,

numerosi elementi che dimostrano come le attività di comunicazione racchiudano non solo capacità tecnico-operative ma anche competenze gestionali, di ascolto

e di interpretazione delle aspettative degli stakeholder. Queste attività consentono di analizzare lo stato dei sistemi di relazione e contribuire in tal

modo ai processi decisionali dell’organizzazione:

1. L’analisi dell’ambiente, del contesto e dello scenario.

Effettuare l’analisi PEST; si tratta capire gli elementi interni ed esterni: il cliente, il mercato, la situazione; definire le variabili in gioco, svolgere

l’analisi SWOT.

2. L’individuazione dei pubblici.

Stakeholder attivi, potenziali, pubblici influenti, destinatari finali.

3. L’ascolto dei pubblici.

Individuare le attese degli stakeholder; stabilire chi è avvantaggiato e chi è danneggiato o teme di esserlo dal raggiungimento degli obiettivi.

Ѐ stata svolta in aula una esercitazione sull’individuazione degli stakeholder di un’azienda chimica che potrebbero aiutarla o ostacolarla in un particolare

contesto, indicando gli strumenti di comunicazione adatti alla situazione descritta.

4. La definizione degli obiettivi. (SMART)

5. La definizione dei messaggi chiave.

Devono essere credibili e tra loro coerenti, bisogna prestare attenzione al tono e al contesto. Si effettua dunque una verifica e simulazione del loro

impatto.

6. La definizione della strategia di comunicazione.

Rispetto al pubblico, alla relazione emittente – ricevente, alle modalità di contatto, allo stile comunicativo.

7. La ricerca e gli strumenti di comunicazione.

Descrizione della ricerca di un soggetto terzo che conferma la tesi sostenuta e delle iniziative di comunicazione che si è deciso di attivare o potenziare.

8. La progettazione e la pianificazione delle azioni.

Valutare le risorse a disposizione, i tempi, il budget; definire la strategia di comunicazione attraverso la stesura di un project work.

9. Il trasferimento dei messaggi chiave agli stakeholder.

10. Il monitoraggio e la verifica dei risultati.

Impostazione dei criteri e degli strumenti di controllo e di verifica con i quali misurare l’efficacia delle iniziative di comunicazione attuate. Valutazione

e sviluppo di nuova progettualità.

Come riflessioni conclusive si è posta l’attenzione in aula su alcuni concetti fondamentali tra i quali le fasi di verifica dello stato di attuazione dei

progetti, l’eticità nello svolgimento della professione e, attraverso un test di autovalutazione, l’importanza dell’ascolto.