12-13 Luglio 2007 Docenti: Alfonso Siano e Agostino Vollero

A cura di Emanuela Maria Rago

Introduzione

Il 12 e il 13 luglio Il Professore Alfonso Siano e il Dottor Agostino Vollero hanno tenuto le lezioni relative all’ottava unità didattica, I servizi

specializzati di relazioni pubbliche: la comunicazione di marketing e i sistemi di CRM, del primo modulo del Master in Relazioni Pubbliche – Management

delle Relazioni promosso da Ferpi e Assorel e il Dipartimento di Marketing e Comunicazione dell’Università di Salerno. Il prof. Siano ha tracciato i concetti

fondamentali che riguardano la comunicazione di marketing (o del prodotto) partendo dai principi fondamentali del marketing fino alle scelte del

Communication-mix; il dott. Vollero ha delineato il concetto di CRM e le tecniche con le quali esso si concretizza.

La comunicazione di Marketing

Prima di attivare un qualsiasi processo di comunicazione, un’organizzazione deve ben individuare l’oggetto che deve comunicare e il pubblico al quale si

vuole rivolgere. “Una brochure Toys’R’us, fredda, con grafici altalenanti e concise note tecniche in Arial Narrow, non farà di certo gola al bambino di 8

anni ma sarà più attraente per l’investitore americano che deciderà di finanziare la nuova linea di Tartarughe Ninja”.

A seconda del pubblico, il top management dell’organizzazione si trova in differenti aree di comunicazione: se comunica con la Pubblica Amministrazione e le

authorities, l’impresa deve operare in un’area di comunicazione di lobbying; se deve avere rapporti con managers e tecnici in cerca di lavoro, si trova in

un’area di comunicazione per il reclutamento; se ha a che fare con azionisti, obbligazionisti e banche, si attiva un’area di comunicazione

economica-finanziaria; se comunica con fornitori e distributori, entra nell’area di comunicazione ai co-makers.

Quando, infine, intrattiene relazioni con i clienti opera nell’area di comunicazione di marketing: questa è l’area in cui si trova a comunicare, per restare

nel nostro esempio, con il bambino di 8 anni, che dopo che avrà preso in mano la brochure, costringerà il padre ad accompagnarlo al primo punto vendita

Toy’R’us. Nell’ambito di quest’area si definisce la comunicazione di marketing (o comunicazione di prodotto o comunicazione commerciale), ovvero l’attività

di comunicazione che scaturisce da un forte interesse economico, in relazione ad individui con i quali si ha un rapporto di scambio di beni/servizi.

Coerentemente con la mission e la vision aziendale, l’oggetto di questa comunicazione è fondamentalmente il prodotto (bene/servizio) che è composto da tutti

gli elementi del marketing mix (prezzo, distribuzione, promozioni); il destinatario principale è il consumatore al quale vengono proposti messaggi con

informazioni che agiscono sulla sfera razionale (la funzionalità del prodotto, le sue caratteristiche) e con componenti simboliche, per stimolare la

dimensione emotiva e spingere sui bisogni irrazionali dei destinatari.

Dunque, questo tipo di comunicazione si rivolge ai clienti attuali, cioè quelli che esprimono il loro interesse, o ai clienti potenziali, cioè gli utenti che

potrebbero essere interessati all’offerta. La comunicazione di marketing si rivolge non solo al consumatore, cioè colui che usufruisce direttamente del

prodotto (il bambino di 8 anni), ma anche al decisore, cioè colui che dispone della capacità di spesa per compiere l’acquisto (il padre) e inoltre è mirata

anche all’acquirente, colui che compie materialmente l’acquisto (la baby-sitter, proseguendo con l’esempio) e all’influenzatore, cioè la persona che ha un

peso nella scelta dell’acquisto (la maestra dell’asilo).

Una volta individuata l’area di comunicazione , l’organizzazione deve scegliere il communication-mix, cioè le forme, i mezzi e i veicoli con i quali

comunicare. Le forme (la pubblicità, e-advertising, la promozione delle vendite, la vendita personale, merchandising, direct marketing e le relazioni

pubbliche) possono essere diffusive (one-to-many), rivolte ad un pubblico passivo e sono utilizzate nei mezzi di comunicazione di massa, oppure interattive

(one-to-one e many-to-many), che consentono un tipo di comunicazione circolare e tutti gli interlocutori sono coinvolti attivamente e personalmente. Una

volta individuata la forma di comunicazione, si passa alla scelta del mezzo che si vuole utlizzare ( stampa, radio, cinema, affissioni, cartellonistica,

internet, eventi, prodotto e packaging, personale di front-office) e del veicolo del quale si vuol disporre (testate di quotidiani, emittenti

radio-televisive, sale cinematografiche, siti-web, portali, motori di ricerca, fiere periodiche, ecc.).

Per poter capire come operare le scelte di forme/mezzi/veicoli, è interessante conoscere l’esempio delle scelte di communication-mix del portale Ciaoweb:

questo portale ha adoperato una vera e propria fusione di forme diffusive e interattive attraverso un ampio ventaglio di mezzi disposti su diversi veicoli.

Lo scopo della campagna era di far conoscere il brand e di poter arrivare a utenti che non avevano mai utilizzato Internet, ma soprattutto di fidelizzare i

clienti. Il portale ideò un concorso a premi e l’iscrizione a questo permetteva l’accesso gratuito a internet. Il portale e il concorso vennero promossi

affiancandoli ad altri brand forti come Alpitour, Franco Rosso, La Rinascente.

Le forme di comunicazione utilizzate furono i messaggi pubblicitari che vennero pubblicati sulla stampa (giornali quotidiani, settimanali e mensili): veniva

comunicato un messaggio diverso di giorno in giorno, venne promossa una festa on-line che si sarebbe tenuta per tre giorni e il concorso finale. Inoltre i

messaggi pubblicitari vennero pubblicati sui cataloghi Alpitour, Franco Rosso e Grandi viaggi, emessi attraverso la radio a diffusione nazionale con messaggi

personalizzati e specializzati per le diverse ore del giorno. Un altro mezzo utilizzato fu il leaflet pieghevole, supportato da locandine, cartelloni e

adesivi, distribuiti in punti vendita, supermercati, alberghi e aeroporti dove veniva regalato anche il cd-rom per l’installazione di internet su richiesta.

Il mezzo più vicino al prodotto era senz’altro internet che venne utilizzato per la sponsorizzazione del concorso e, attraverso la chat on-line, gli utenti

potevano dialogare in tempo reale con personaggi noti nel mondo dello spettacolo. Inoltre venne scelta anche la pubblicità sul mezzo televisivo, in

particolare su MTV, per la quale venne ideato uno spot interamente digitale.

I sistemi di Crm.

In ogni impresa l’attenzione rivolta al cliente è di cruciale importanza. Ogni relazione che si viene a creare con esso nasconde un ampio ventaglio di

informazioni a beneficio dell’organizzazione che le instaura: possono essere utili per poter migliorare la qualità del prodotto/servizio offerto, aumentare

la soddisfazione dell’utenza e instaurare una relazione sistemica con questa. Per questo motivo, è opportuno che qualsiasi organizzazione adotti gli

strumenti del CRM, acronimo del termine inglese Customer Relationship Management, i quali permettono la piena gestione delle relazioni con i clienti.

Il CRM è la piena espressione del Marketing Relazionale che cura nello specifico l’approccio con il cliente per generare fidelizzazione: il compito

principale del top management in un’organizzazione non termina con la conclusione della transazione, deve puntare a una relazione stabile e duratura, a

differenza del vecchio Marketing transazionale che prestava attenzione solo al successo della singola transazione.

Le fasi del Crm sono essenzialmente tre:

· conoscenza del cliente e identificazione dei clienti strategici;

· interazione e personalizzazione del contatto;

· fidelizzazione del cliente.

Nella prima fase viene creato un inventario dei clienti: questi vengono ordinati sulla base del loro valore per l’impresa. Possiamo considerare i clienti CSZ

(clienti sotto zero) con i quali non conviene avere più rapporti, i CC (clienti coltivati) la cui richiesta di prodotto è in aumento, i CPP (clienti più

pregiati) ei TOP che sono i clienti con un life time value elevato e sono i più interessanti per l’organizzazione perché apportano maggiore profitto. Per

ogni tipologia di cliente viene creata una comunicazione specifica e si personalizza la tipologia di contatto con esso, senza utilizzare i media di massa ma

con mezzi che puntano all’individualizzazione del rapporto tra azienda-cliente (es. e-mail). L’ultima fase essenziale è il processo di fidelizzazione: una

volta che il cliente ha effettuato una scelta, egli continua ad effettuare sempre la stessa. Il momento più importante per il CRM è la conclusione di tutte

le operazioni dei clienti e dell’impresa: si è venuti a una conoscenza più approfonditi del cliente e di conseguenza si possono creare miglioramenti

sull’offerta consentendo di ottimizzare il processo di customer loyalty.