Master in Relazioni Pubbliche delle Organizzazioni

Management delle Relazioni

2° modulo “Analisi di scenario e analisi dei pubblici. Criteri di individuazione dei pubblici, tecniche di profilazione e di mappatura”.

31 marzo/ 1 giugno

Docente: Giancarlo Panico, libero professionista e consigliere nazionale Ferpi

Il 31 maggio e il 1° giugno Giancarlo Panico ha tenuto il secondo modulo della prima edizione del Master in Relazioni Pubbliche Management delle Relazioni

promosso da Ferpi e Assorel e il Dipartimento di Marketing e Comunicazione dell’Università di Salerno. Panico ha parlato di Analisi di scenario e analisi dei

pubblici. Con particolare riferimento ai criteri di individuazione, profilazione e mappatura degli stakeholder e degli influenti.

report di Francesca Cacchiulo

Guardarsi attorno è la prima regola per comunicare bene. Non intendiamo, ovviamente, quest’espressione in senso letterario, ma come la capacità di conoscere,

capire ed analizzare l’ambiente, la società, il mercato, l’economia, i soggetti, i fenomeni e le tendenze che caratterizzano il contesto in cui opera una

qualsiasi organizzazione pubblica, privata o sociale. Un’attività indispensabile e preordinata a qualsiasi attività di comunicazione, dalla più semplice a

quella più complessa come può essere un piano o una strategia. Questo tipo di attività, preliminare a qualsiasi attività di relazioni pubbliche, è più

conosciuta come “analisi dello scenario”. L’altro aspetto indispensabile a qualsiasi attività di comunicazione è conoscere chi sono gli interlocutori, i

pubblici tra cui particolare attenzione va rivolta a stakeholder e influenti.

Analisi dello scenario

Per scenario si intende il contesto generale di riferimento su cui si svilupperà l’azione di un’organizzazione: quello socio-economico ovvero le

caratteristiche del mercato, i fenomeni e le tendenze sociali, culturali, tecnologiche in cui opera, ma anche il contesto organizzativo che diventa

strategico per organizzazioni complesse, di grandi dimensioni. Viviamo in una società di tipo relazionale caratterizzata anche da un’abbondanza di

informazione in cui, per qualsiasi attività di comunicazione, non si può prescindere dal contesto. L’analisi dello scenario consente di delineare il campo

d’azione di un’attività di comunicazione, chi è il soggetto che comunica e il suo ruolo, in quale mercato opera e qual è l’oggetto della comunicazione. A

questa deve sempre seguire un’attenta individuazione dei soggetti, individui o altre organizzazioni, con cui si svilupperanno relazioni. La conoscenza

dell’ambiente, da cui deriva lo scenario, su cui si proietterà l’azione di un’organizzazione è possibile attraverso strumenti quantitativi e qualitativi; i

primi, come l’indagine di clima o l’indagine su campione sono da preferire per il loro costo “contenuto”; le seconde, come le interviste o i focus group

hanno l’indiscusso pregio di consentire una comprensione maggiormente dialettica delle problematiche oggetto di indagine.

L’analisi dello scenario parte da un’analisi abbastanza esaustiva del macroambiente e del microambiente. Il primo è quello riferito al contesto generale

mentre il secondo è quello più vicino all’organizzazione. In particolare l’analisi del macroambiente può essere condotta attraverso il metodo PEST che

distingue le variabili che hanno il maggior impatto sul futuro dell’organizzazione in Political factors, Economic factors, Socio-cultural factors,

Technological factors. Il contesto interno dell’organizzazione è invece analizzato attraverso la Swot Analisys, acronimo derivante dalle iniziali di quattro

parole inglesi, Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threaths.

Analisi dei pubblici: stakeholder e influenti

Una volta delineato con chiarezza il contesto di riferimento è bene cercare di individuare e definire con chiarezza a chi è indirizzata la strategia di

comunicazione, quindi andare a conoscere chi sono i pubblici di riferimento, ovvero tutti i soggetti che a diverso titolo reale o potenziale hanno

relazioni con l’organizzazione. I pubblici di un’organizzazione sono fondamentalmente di quattro tipi: shareholder o stockholder, stakeholder, influenti e

destinatari. La transizione da una comunicazione a’ che ha caratterizzato gli ultimi decenni del secolo scorso, dominati soprattutto da marketing e

pubblicità, a una comunicazione con’ in cui la relazione diviene la chiave di lettura di qualsiasi organizzazione e di tutti i suoi sistemi di relazioni

(interni ed esterni) obbliga ad andare a sviluppare attente analisi dei pubblici di riferimento. Ciò dipende dal fatto che le aziende piuttosto che

comunicare un messaggio, in modo unidirezionale, verso dei destinatari di cui si sa poco o nulla (quello che è un po’ il compito della comunicazione

d’impresa), devono cercare di instaurare con essi una relazione soprattutto se i pubblici hanno una relazione d’interesse con l’organizzazione (stakeholder)

o se sono influenti. La necessità di dialogare con i propri stakeholder sta spostando l’attenzione delle organizzazioni ed in particolare di chi fa

comunicazione verso la costruzione la gestione delle relazioni con i propri pubblici di riferimento. L’individuazione di quali siano stakeholder e quali

influenti per un’organizzazione si fa in base al tipo di rapporto (che dobbiamo esplorare) con l’organizzazione. I tre attributi principali di uno

stakeholder possono essere il potere, la legittimità e l’urgenza della relazione con l’organizzazione. Dal possesso di uno, due o tutti e tre di questi

attributi si classifica l’importanza di stakeholder e influenti.

Una maggiore comprensione degli aspetti che caratterizzano una relazione tra stakehbolder e influente e organizzazione è stata possibile attraverso l’esame

di alcuni casi concreti ed in particolare quelli di due grandi aziende energetiche nazionali come Enel ed Eni. Della prima abbiamo avuto modo di analizzare

il prodotto Light’ un foglio di informazione che Enel mensilmente invia ai propri stakeholder. Attraverso, invece, i rispettivi rapporti agli stakeholder e

di sostenibilità abbiamo potuto valutare il diverso