19-20 luglio 2007

Docente: dott.sa Alessandra Napoletano, giornalista e responsabile relazioni esterne e comunicazione del CIR (Consiglio Italiano Rifugiati).

Il 19 e 20 luglio la dott. Alessandra Napoletano ha tenuto le lezioni relative alla decima unità del primo modulo del Master in Relazioni Pubbliche e

management delle Relazioni, promosso da Ferpi e Assorel e dal Dipartimento di Scienze della comunicazione dell’Università di Salerno. Durante le due giornate

è stata rivolta particolare attenzione al marketing sociale, alla comunicazione non profit, alle metodologie e gli strumenti messi in campo nel settore non

profit; non sono mancati casi di studio ed esercitazioni mirate sugli argomenti trattati.

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Report di Emilia Sorrentino

La rivoluzione del terzo settore

Il terzo settore, il settore sociale dei servizi non profit, comprende quelle organizzazioni che lavorano in ambito non profit, abbracciando una determinata

mission sociale e/o civile, mosse più dall’interesse umano che dal profitto economico. Parlare oggi di sociale, significa parlare di un concetto in forte

evoluzione che ha contrassegnato, in modo deciso, l’atteggiamento individuale e collettivo nei confronti di bisogni ritenuti fino a poco tempo fa di secondo

piano: i bisogni sociali. Tre i concetti chiave di questa rivoluzione:

· Volontariato

· Associazionismo

· Impresa sociale

All’inizio degli anni Ottanta per riferirsi all’atteggiamento di solidarietà nei confronti dei soggetti sociali più deboli si è parlato di volontariato,

caratteristiche fondamentali dell’azione volontaria: la gratuità e la messa a disposizione di tempo e competenze (l. 266 del 1991). Più generico rispetto al

precedente è il termine associazionismo, che fa riferimento al vasto mondo delle associazioni regolate dal codice civile, non è rivolta particolare

attenzione all’ambito del sociale poiché quando si parla d’associazione ci si riferisce ad un gruppo di persone che si dà un’organizzazione per impegnarsi in

attività differenti da quelle di natura lucrativa, attività sportiva, culturale, religiosa, sociale& (l. 383/2000). Solo negli anni Novanta sono state

riconosciute legalmente (l. 381/1991) le caratteristiche peculiari della cooperazione sociale, parlando per la prima volta d’impresa sociale senza fini di

lucro, coniugando la pratica della solidarietà e dei diritti con l’azione economica diretta a produrre beni e servizi.

Nel tentativo di dare un carattere unitario alla molteplicità sociale e alle sue diverse anime parliamo quindi di Terzo settore, come di un vero e proprio

settore dell’economia e della società, distinto dal Primo settore (lo Stato, i servizi pubblici) e dal Secondo settore (il mercato, i servizi profit).

Le organizzazioni non lucrative (non profit organizations) d’utilità sociale, ONLUS, che, perseguono il benessere della collettività o di una loro parte

possono essere così schematizzate:

• Organizzazioni di volontariato (l. 266/1991);
• Organizzazioni non governative (l. 49/1987);
• Cooperative sociali (l. 381/1991);
• Fondazioni ex bancarie (l. 461/1998);
• Associazioni di promozione sociale (l. 383/2000).

Lo scenario attuale del non profit mostra tutte le sue potenzialità: oltre ad essere un buon produttore di servizi è anche un “creatore” di lavoro. Lo

dimostrano i dati Istat del 2001, gli ultimi pervenuti, che indicano una crescita dell’occupazione (circa 200.000 unità), oltre 220.000 le istituzioni non

profit, di cui il 55% nate dopo gli anni Novanta, 40 miliardi di fatturato totale, 700.000 unità di lavoro retribuite (pari al 3% della forza di lavoro

nazionale, oltre tre milioni di volontari).

Marketing e comunicazione non profit

Possiamo parlare di marketing sociale come dell’adattamento, all’ambito sociale, delle regole del marketing tradizionale solo dalla metà degli anni Ottanta,

in Italia; al pari di quello tradizionale, il mtkg sociale è in grado di modificare comportamenti e idee, ponendosi come finalità la realizzazione di

programmi e strategie utili alla diffusione di determinati valori, alla soddisfazione del cliente e al benessere di un’intera collettività: i benefici

devono, infatti, essere trasparenti ed equilibrati.

Il marketing sociale serve a potenziare l’efficacia delle campagne di comunicazione sociale, a produrre un profitto che è reinvestito nelle attività a

vantaggio sociale, per far crescere e conoscere le attività sociali.

La RSI consente di rendere trasparenti le attività interne dell’impresa, di aumentare il consenso sociale e promuovere maggiore consapevolezza su aspetti

etici-sociali, promovendo la partecipazione, il dialogo: il Marketing Sociale rappresenta quindi il mezzo ideale per promuovere partnership tra le imprese e

il settore non profit, e viene sempre più utilizzato come strumento di marketing a tutti gli effetti.

Il Cause Related Marketing, che rappresenta la messa in pratica di quanto detto, ha come scopo la promozione di un’immagine, un prodotto o un servizio,

traendone vantaggio reciproco. I soggetti coinvolti sono tre: l’impresa, l’organizzazione non profit e l’ambiente (stakeholder e consumatori). Sono numerosi

i casi italiani: Mercedes, Dash ecc.

Ottenere un’immagine positiva non sempre è facile, per tale motivo è essenziale una comunicazione che faccia da strumento utile ad affermare la propria

identità, diffondere la propria mission, per promuovere le proprie attività sul territorio, sensibilizzare l’opinione pubblica. Tra le finalità della

comunicazione sociale, quindi, :

· Modificare le conoscenze rispetto ad un argomento attraverso l’informazione.

· Persuadere il pubblico ad eseguire un’azione specifica in un particolare momento.

· Produrre un cambiamento duraturo dello stile di vita a favore del proprio benessere.

Metodologie e strumenti della comunicazione non profit

Sapere bene cosa comunicare, a chi comunicare e come comunicare rappresenta la finalità principale di una buona comunicazione sociale. Saper fare è

importante, ma farlo sapere lo è ancora di più. Che cosa comunicare: la mission e le attività in modo coerente e continuato al fine di informare e sensibilizzare l’opinione pubblica (comunicazione

istituzionale), promuovere e pubblicizzare i prodotti e i servizi dell’ONP, un evento, un convegno o altro in modo preciso mirato e immediato (comunicazione

specifica/promozionale). A chi comunicare: per un’impresa comunicare verso i suoi pubblici o anche verso se stessa è un dovere, la non comunicazione e/o il

silenzio sono sempre dannose.

La comunicazione può essere interna o esterna: la prima è mirata ad informare e coinvolgere chi è parte integrante dell’organizzazione, attraverso vari

strumenti (newsletter, riunioni, reti intranet, posta elettronica&); la comunicazione esterna è invece volta a presentare e promuovere l’organizzazione a chi

non è parte integrante della stessa, come ad esempio i potenziali volontari, il tutto puntando alla promozione sul territorio, all’acquisizione di risorse e

all’affermazione della propria identità.

Come comunicare: in modo efficace e professionale, identificando i propri obiettivi e declinandoli in messaggi. A tal fine è necessario identificare i mezzi

di comunicazione più efficaci da utilizzare (giornali, televisione, radio, pubblicazioni, manifesti, Internet, comunicati stampa&), oppure attraverso

iniziative di sponsorizzazione sociale, abbinamento di marchi, ecc.

Tutti questi mezzi hanno tanto punti di forza quanto punti di debolezza: individuarli è fondamentale per redigere un piano di comunicazione efficace che

risponda alle reali esigenze e agli obiettivi specifici della comunicazione sociale.

Perché comunicare: per far conoscere le attività svolte, dare loro risalto, ottenere spazio sui media, rendere efficace il piano. Da considerare sempre: il

messaggio che s’intende comunicare, il target, i mezzi a disposizione, il mercato, le risorse umane e non da coinvolgere, le tematiche su cui puntare, il

tempo.

Seguendo tali direttive è stato portato avanti dagli studenti il case history di un piano di comunicazione: il caso Malika, relativo alla campagna

d’informazione e sensibilizzazione sulle donne rifugiate e vittime di violenza. Sono stati creati ex novo due piani di comunicazione e successivamente sono

stati messi a confronto con il piano realmente utilizzato per il progetto. Sono stati analizzati vari case studies, come Amref e Oltre le barriere. Sono

stati realizzati comunicati stampa relativi al progetto.

La parte conclusiva è stata dedicata alla comunicazione efficace in pubblico. Comunicare in modo efficace vuol dire ottenere quei cambiamenti nel

comportamento delle persone che si ritengono necessari per la realizzazione del proprio obiettivo. Per fare ciò, è necessario mettersi nei panni di coloro ai

quali si comunica, perseguire realmente l’interesse sociale comunicato e assicurasi, per quanto possibile, che questo sia percepito dal destinatario.

L’aspetto relazionale gioca un ruolo fondamentale, proprio perché è impossibile non comunicare, il risultato di una comunicazione è dato da ciò che

l’interlocutore comprende e quindi prova.