5 Luglio 2007

Docente: Alfonso Siano, docente presso l’Università di Salerno

A cura di Lucia Aprea

CORPORATE REPUTATION

Un fattore di cruciale importanza per un’azienda è la “reputazione” di cui gode presso i vari stakeholders, ovvero la valutazione che i portatori di

interesse possiedono rispetto ad un’organizzazione: essa non è momentanea, ma si costruisce nel tempo.

La reputazione è cruciale per un’azienda perchè può esercitare un forte impatto sull’atteggiamento di individui o categorie di individui, i quali a loro

volta, con un certo tipo di comportamento, determinano il successo o l’insuccesso di un’azienda sul mercato; essa si basa su una valutazione, da parte degli

stakeholders, che viene costruita nel corso del tempo.

La reputazione si presenta come un giudizio composito che consiste in ciò che gli altri sanno e pensano di una società. Tali conoscenze e percezioni possono

essere vere o false, corrispondere alla realtà attuale o essersi fermate ad un preciso momento, essere chiare o poco chiare, corrette o meno.

Le aziende però hanno la possibilità di gestire e controllare la propria reputazione adottando opportune ed efficaci strategie di comunicazione di tipo

“corporate”.

Queste strategie contribuiscono, da un lato, a definire il modo in cui un’azienda debba essere percepita da coloro che vi si trovano direttamente a contatto;

dall’altro, ad influenzare gli altri pubblici che stanno all’esterno e la cui opera di comunicazione influisce sul modo in cui l’azienda viene percepita.

Sviluppare una buona reputazione è lo scopo ultimo di un’organizzazione.

La costruzione di una buona reputazione deve prendere in considerazione tutti i principali stakeholders e coinvolgere sia la comunicazione, sia i

comportamenti concreti: comunicazioni non sostenute dai fatti, così come poco “visibili” e comunicati male, rischiano di non influenzare positivamente o

affatto la reputazione dell’impresa, se non addirittura di ottenere risultati opposti a quelli desiderati.

La reputazione è una risorsa strumentale, ovvero uno strumento per ottenere altre risorse che non si comprano, ma che si sviluppano nelle relazioni.

Le risorse possono essere:

• Capitali;
• Lavoro;
• Conoscenze/competenze;
• Informazioni;
• Brevetti;
• Reddito per consumi,

ognuna delle quali individua uno specifico stakeholder.

I fattori alla base della reputazione sono:

• Cultura aziendale – comportamenti etici – performance;
• Comunicazione;
• Azioni concorrenti;
• Media;
• Esperienza diretta dei consumatori + passaparola;
• Clima del workplace.

CRISI DI UN’AZIENDA

Gli elementi e i requisiti per una adeguata comunicazione nel caso in cui un’organizzazione si trovi in situazione di crisi sono:

• Tempestività (possibilità di avere un piano di comunicazione di crisi “pronto per l’uso”);
• Trasparenza;
• Focus sulla causa di crisi;
• Indicazione dei rimedi;
• Assunzione di responsabilità;
• Focus sulla fonte di comunicazione.

I motivi per cui un’organizzazione può trovarsi in una situazione di crisi possono essere molteplici. In primo luogo si può trattare di una crisi riguardante

un difetto di prodotto o di servizio come accaduto per Coca-Cola, Levi’s, Intel, Mercedes-Benz, Tetra-Pak. Potrebbe trattarsi di una crisi nata in relazione

a un comportamento non etico, come nei casi di Parmalat, Cirio, Nike, WorldCom, Exxon. O ancora, di una crisi derivante da un sabotaggio, così come accaduto

per Nestlè e Johnson & Johnson.