6 Luglio 2007

Docente: Alessandro Laudanna, docente presso l’Università di Salerno

A cura di Mariarosaria Di Maio

Il master di primo livello in “Relazioni pubbliche delle organizzazioni. Management delle relazioni” è giunto con soddisfazione degli iscritti alla

quattordicesima unità didattica, tenutasi il giorno 6 luglio presso l’aula master dell’Università di Salerno dal professor Alessandro Laudanna, docente

presso il dipartimento di Scienze della Comunicazione dell’Università di Salerno.

Durante la lezione è stato trattato l’argomento “Psicologia e consumi” allo scopo di illustrare i processi psicologici che sottostanno alle risposte

cognitive fornite dal consumatore alla comunicazione persuasiva ed alcune teorie, in particolare la “Teoria dei modelli mentali”, applicate alla personalità

e alle risposte cognitive del consumatore.

Nella prima parte della lezione si è argomentato intorno alla “comunicazione persuasiva”, quest’ultima può essere scomposta in tre fasi; una fase

antecedente, che consente lo studio di elementi già dati nel sistema cognitivo, una fase centrale, dove avvengono la categorizzazione e la comprensione del

messaggio, ed una fase detta post-decisionale dove avviene la razionalizzazione delle scelte compiute. Il problema che ci si è posto è quello di spiegare il

rapporto che intercorre tra il comportamento e il comportamento specifico del consumatore, con una convergenza tra la visione comportamentista e quella

economica spiegata dalla “teoria implicita di un consumatore razionale” secondo cui l’individuo sceglie la combinazione di beni che è più in alto nella sua

gerarchia di consumi, adottando un criterio di trasformazione delle risorse economiche in beni e servizi, mettendo in campo ciò che Simon ha definito

“Razionalità Olimpica”.

Da questo punto di vista le scelte del consumatore sarebbero un indizio diagnostico delle preferenze preesistenti. Tuttavia sono state rivolte alcune

critiche alla teoria razionale, dovute al fatto che spesso si verifica un disaccordo tra le decisioni del consumatore e ciò che la teoria razionale assume,

il consumatore, infatti, compie spesso delle decisioni di acquisto per rispondere ad aspettative di soddisfazione di qualche esigenza, compie cioè scelte

determinate da rapporti mentali incompleti e fallaci.

Ritornando alla comunicazione persuasiva, si è fatto riferimento al “modello della Social Cognition” di McGuire che prevede alcune fasi lungo le quali si

dispiega la persuasione; le fasi sono: ESPOSIZIONE, ATTENZIONE, COMPRENSIONE, CATEGORIZZAZIONE, ACCETTAZIONE, MEMORIZZAZIONE, COMPORTAMENTO. Procedendo per

ordine, il consumatore si imbatte nel messaggio persuasivo mediante l’esposizione; in questa prima fase entrano in gioco fattori soggettivi e volontari e

fattori oggettivi. I primi, detti anche endogeni, sono di due tipi definiti come esposizione selettiva o intenzionale, dove abbiamo un comportamento attivo

del consumatore nella ricerca delle informazioni, e come esposizione accidentale, dove il destinatario si imbatte casualmente nel messaggio.

I fattori oggettivi, detti altrimenti esogeni, consistono in indicatori necessari per valutare il successo della pianificazione della comunicazione

persuasiva; tra i più efficaci abbiamo l’OPS (opportunity to see) che misura l’ipotetica esposizione di un destinatario al messaggio, e l’INDICE DI PRESSIONE

PUBBLICITARIA. Lo snodo fondamentale del modello della Social Cognition consiste nella fase dell’attenzione. Gli aspetti caratteristici di questa fase sono

la selettività, i limiti ed i processi pre-attentivi, attributi che ci consentono di affermare che l’attenzione non è un processo necessariamente

consapevole.

Per ciò che concerne la selettività è stata postulata l’esistenza di filtri che schermano il destinatario da alcuni messaggi, diversamente, nell’ambito della

ricerca sui fenomeni pre-attentivi e stato dimostrato che ci sono diverse probabilità che uno stimolo meriti attenzione in base alle strutture cognitive che

devono essere attivate e alla posizione nella quale lo stimolo si trova rispetto agli organi di senso. Le fasi successive, rilevanti per il nostro discorso,

consistono nella categorizzazione e nella comprensione; la prima consiste nel processo che riconduce le nuove informazioni alle strutture della memoria

semantica. Lo studio di questa fase è rilevante per i meccanismi di posizionamento e di competizione. La comprensione, invece, è quel processo di estrazione

dei significati legato alle inferenze dell’individuo.

Nella seconda parte della lezione si è approfondita la “Teoria dei modelli mentali” che ci aiuta a comprendere il motivo per cui spesso le decisioni sono in

disaccordo con le scelte razionali. Questa teoria afferma che le rappresentazioni del pensiero umano sono incomplete, una semplificazione della realtà, che

tuttavia ci aiutano nell’agire quotidiano. In pratica i modelli mentali sono rappresentazioni ed ipotesi su situazioni reali necessarie alla diagnosi e alla

decisione. Il problema consiste nel fatto che, essendo delle semplificazioni, esse tendono ad essere fallaci e lontane dalla logica proprio allo scopo di

minimizzare i costi intesi anche in termini di costi di conflitto in seguito ad una decisione, a tal proposito si è fatto riferimento al concetto di

conflitto e alla “Teoria della dissonanza cognitiva” .

La giornata si è conclusa con un lavoro di gruppo di lettura e comprensione di materiale messo a disposizione dal docente intorno al quale si è tenuta una

breve discussione.