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E se le relazioni con i media calano del 25%?

Trasformiamo il rischio in una opportunità!... Senza panico, consapevolmente attenti alle dinamiche della situazione: ecco alcune cose che potrebbero fare per noi le associazioni professionali.

11/12/2008, Notizie Ferpi, 5 Commenti

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di Toni Muzi Falconi

Non c’è nessuno che non preveda che nel 2009 le pagine pubblicitarie sui media tradizionali diminuiranno sensibilmente, e ha quindi senso immaginare che per ogni pagina in meno, gli editori ridurranno di altrettanto gli spazi editoriali.

Gli ottimisti parlano di una riduzione del 50% e di una ripresa nell’inverno 2009, i pessimisti parlano invece di una ripresa solo nel 2012.
Se ci collochiamo prudentemente nel mezzo parliamo di fine 2010.

Se questa è la situazione, gli editori che potranno reggere a 24 mesi di caduta del 50% di pubblicità sono pochi, e dobbiamo predisporci ad una sistema dei media sostanzialmente diverso da quello di oggi.

Se poi è vero che il 50% almeno del lavoro dei relatori pubblici ha a che fare con il sistema dei media, dobbiamo dedurne che la riduzione del 50% degli spazi editoriali ridurrà di altrettanto il tempo che noi dedichiamo alle relazioni con i media.
Quindi un buon 25% in meno rispetto ad oggi.

Se sono 100 mila i relatori pubblici in Italia, e – a grandi spanne – 50 mila quelli che si occupano di relazioni con i media, parliamo di 25 mila operatori che non avranno più molto a che fare con i media.

Rispetto all’impatto economico complessivo di questa situazione dipende da quale approccio adottiamo:

° se prendiamo quello classico (ma fuorviante…) che considera le relazioni pubbliche alla stregua della pubblicità, possiamo immaginare una riduzione secca di investimenti pari a quasi 1 miliardo di euro;

° se invece assumiamo che le relazioni pubbliche sono labor intensive e quindi il loro impatto economico va misurato censendo il numero degli addetti, definendo un loro costo medio annuo e moltiplicandolo per 3; l’impatto economico sulle relazioni pubbliche della crisi della pubblicità diviene assai più rilevante: 25 mila addetti a un costo lordo annuo medio di 50 mila euro moltiplicato per 3 fa 3.75 miliardi di euro.

Mi chiedo se queste considerazioni siano all’attenzione dei vertici delle nostre associazioni professionali e se qualcuno sta pensando seriamente a come affrontare il tema per assicurare ai rispettivi soci un qualche valore specifico a fronte della loro quota associativa.

Attenzione, non vorrei si pensasse che questa sia una domanda demagogica. Nessuna intenzione del genere.
Vorrei però capire se e cosa si sta preparando per mettere i nostri colleghi in condizioni di reagire meglio.

Enumero alcune possibili strade da intraprendere (sempre tenendo presente dell’inarrestabile crescita di Internet come nuovo ambiente di relazioni):

  • rendere gli associati maggiormente consapevoli non tanto della situazione (immagino se ne siano già accorti…) ma delle ragioni profonde che connotano questa crisi rispetto alle precedenti e quanto queste ragioni profonde siano propedeutiche all’inevitabilità di una crescita sostanziale delle relazioni pubbliche nel breve, medio e lungo termine;
  • aiutare i soci a cogliere l’opportunità di un forzata riduzione delle relazioni con i media per transitare più rapidamente ad una visione più ampia della professione delle relazioni pubbliche intese come relazioni con i pubblici influenti delle organizzazioni, ad esempio assumendo l’impegno ogni settimana di raccontare sul sito associativo un caso specifico in cui le relazioni con altri stakeholder hanno prodotto un rilevante valore aggiunto per le organizzazioni;
  • fornire supporti operativi ai soci in chiave di migliore comprensione e approcci rispetto alle relazioni con i dipendenti, i fornitori, le istituzioni, la comunità finanziaria, le comunità locali, i soggetti della trasformazione del territorio;
  • ……


A fronte delle riflessioni di Toni Muzi Falconi leggi l’articolo S’ammalano i giganti di carta di oggi, 9 dicembre 2008, tratto da La Stampa.

Documenti

S_ammalano_i_giganti_di_carta_-_La_Stampa_91208.pdf.

5 Commenti

italo il 16/12/2008 :

Caro Toni,

lo scenario che sintetizzi nell’articolo si è già verificato, in modi più o meno simili nella forma e nei numeri, nel settore dell’information technology tra il 2005 e il 2008, con l’uscita degli editori internazionali dal mercato italiano e il conseguente ridimensionamento del numero delle testate da parte delle case editrici italiane che hanno rilevato gli asset di quelle aziende. Nel complesso, anche se non dispongo di una cifra esatta, credo che si possa stimare una riduzione del numero di pagine pubblicate ogni mese – su carta e online – compresa tra il 25 e il 50%, ma forse più vicina a quest’ultimo numero che al primo.

Apparentemente, questo non ha portato a una contrazione altrettanto grande delle attività legate alle relazioni con i media, e dei relativi budget. Purtroppo, i segnali per il 2009 lasciano intravedere una flessione di questi ultimi, sulla scia più della crisi finanziaria che della riduzione del numero dei media.

La riduzione delle pagine, però, ha portato a un allargamento della “forbice” tra le agenzie e i professionisti più preparati e aggiornati rispetto alle metodologie e alle tecnologie (oggi, non credo che si possa gestire un’attività di relazioni con i media senza disporre di adeguati strumenti tecnologici, alla portata di tutti ma poco noti e poco utilizzati, come quello che permette di spedire i comunicati stampa con un messaggio separato per ogni singolo giornalista) e gli altri, che purtroppo sono la maggioranza. Oggi, sono sempre più frequenti le aziende che hanno una pessima opinione delle relazioni pubbliche, perché non solo non hanno ottenuto risultati ma hanno addirittura avuto l’impressione di essere state “turlupinate”.

E’ un problema conosciuto, che oggi è semplicemente diventato più grave perché è cresciuta la concorrenza e allo stesso tempo si sono ridotti gli spazi editoriali, per cui è aumentata l’importanza dei fattori legati alla professionalità, come la qualità dei comunicati stampa e degli altri documenti, la conoscenza dei servizi e dei prodotti dell’azienda, la capacità di identificare e gestire la notizia, e così via.

Inoltre, è diventata più evidente l’inadeguatezza di un modello organizzativo che privilegia una gerarchia di tipo piramidale (che oggi è più simile a una clessidra, visto che sono quasi scomparsi i ruoli intermedi) e una forma di controllo basata sui tempi (timesheet) piuttosto che la costruzione del valore per i clienti, nel caso delle agenzie di relazioni pubbliche. Personalmente, ho sempre pensato che questo tipo di organizzazione, che ho conosciuto quando sono entrato in SCR Associati, è caratterizzato da un livello di entropia tale per cui il 50% del tempo viene dedicato al mantenimento dell’organizzazione stessa e non alla creazione di quel valore che è il vero fattore competitivo – la killer application – delle relazioni pubbliche.

Io ho fondato due diverse agenzie di relazioni pubbliche, e ho ricoperto un ruolo internazionale all’interno di Fleishman-Hillard, ma non ho mai adottato il modello organizzativo tradizionale. Questo non mi ha impedito di ottenere risultati ottimi, soprattutto negli anni di FH, quando il mio gruppo ha sempre superato gli obiettivi di profittabilità senza mai compilare nemmeno un timesheet (una perversione che le relazioni pubbliche hanno mutuato dagli studi legali, che oggi comincia a essere abbandonato da un numero sempre maggiore di questi ultimi).

Senza nulla togliere alla tua analisi, che è ineccepibile sotto il profilo dei numeri, io credo che sia venuto il momento di ripensare il modello organizzativo facendo un’operazione simile – per impostazione – a quella dello “zero base budgeting”, in cui si mette in discussione la necessità di tutti i costi aziendali. Ora, senza mettere in discussione la presenza delle persone nelle agenzie o nelle strutture interne alle aziende, io credo che sia necessario fare un’analisi dei processi per concentrarsi su quelle azioni che portano valore al committente, e focalizzarsi su quelli che sono assolutamente necessari per il raggiungimento di questo obiettivo.

Io credo che un ripensamento del modello organizzativo sarebbe utile anche alla luce di alcuni degli interrogativi che poni all’attenzione della Ferpi e dei suoi soci. Per esempio, la crescita delle relazioni pubbliche che si potrebbe verificare con la crisi attuale in uno scenario internazionale dove i tempi sono compressi fin quasi a perdere un valore di riferimento, può essere gestita da organizzazioni come quelle attuali, dove alcune decisioni devono percorrere tutta la scala gerarchica prima di poter essere approvate? E’ solo un esempio.

Forse sono finito un po’ fuori tema rispetto al tuo intervento, ma credo che Ferpi sia il luogo migliore per discutere di questi argomenti (anche se poi rimane aperto il problema di tutti quelli che esercitano la nostra professione e ignorano nel modo più assoluto l’importanza dell’associazione e degli aspetti etici e professionali che sono legati a essa).

Ciao, Italo

P.S. – Questo testo verrà pubblicato sotto forma di post sul mio blog, con un breve cappello introduttivo.

marcantonio il 16/12/2008 :

No Italo, non sei affatto uscito dal tema. Al contrario, ci sei andato dentro con molta pertinenza e con suggerimenti/ipotesi di grande interesse. Non esiste oggi organizzazione consapevole (sociale, privata, pubblica) che non si interroghi seriamente sulle conseguenze della frammentazione sociale e della discontinuità (di cui la crisi economica è soltanto una delle tante manifestazioni..e se non si capisce questo l’analisi stessa della crisi per governarla diviene fuorviante e non fa che peggiorarla..) sui modelli, i processi e i confini delle attività svolte fino a ieri.
Condivido l’approccio ‘zero-base’ e mi piacerebbe davvero partecipare con te e con altri a qualche ‘spazio virtuale’ ove questo tema possa essere sviluppato, articolato, discusso e condiviso. Forse potrebbe essere proprio questo del sito Ferpi (libero poi ciascuno di riprendere quel che gli pare sui propri blog…). C’è qualche altro che vorrebbe partecipare prima di avviare l’esercizio?

biagio727 il 17/12/2008 :

Mi sembra il tema di maggior interesse oggi. L’impatto della crisi sulla nostra professione, o meglio l’impatto di un grande cambiamento socio-culturale (di cui l’attuale crisi è un sintomo o una conseguenza) sul governo/gestione delle relazioni, che dovrebbe essere la nostra professione.
Breve esperienza personale.
Ero per conto di un cliente dell’agenzia per cui lavoro a un importante fiera di settore nei giorni scorsi; abbiamo parlato con organizzazioni internazionali di business piuttosto rilevanti nel settore motorsport e automotive. Cosa emergeva, oltre alla depressione generale per le vicende GM-Ford-Chrysler? Emergeva sempre di più la necessità di gestire relazioni e il ruolo di questi connettori in grado di creare e rafforzare relazioni di valore, globali e di fiducia reciproca; meno fuffa più ciccia.
Questi connettori, soggetti di PR contemporanei, figure in grado di leggere mappe liquide (brrr) e non più incentrate su modelli classici, ma trasversali a culture/economie/tempi.
L’organizzazione (The MIA) di maggior successo che ho incontrato a questa fiera (che continuo a incontrare e con cui cerchiamo di stringere accordi) e che suggerirei ad esempio di organizzazione postmoderna di business, oltre ad un enorme competenza sul settore, ha un valore di relazioni inestimabili, cui oggi tutti vogliono attingere perché il costo contatto si è talmente innalzato da costringere in questa direzione.
Le riviste e le pubblicazioni (un tempo regine incontrastate) faticano a raccogliere advertising, fanno sempre più markette, ma non influenzano le opinioni, non muovono il mercato, a meno che esse stesse non si mettano a promuovere PR (conferenze di alto livello scientifico, eventi, fiere).
Nelle stesse fiere di settore gli attori ritornano a concentrarsi sui fondamentali (prodotto e relazioni: scambio di business card) a scapito di quantità (mq), immagine (hostess & show).
E’ evidente, secondo me, lo spostamento da un economia della comunicazione “capital intensive” (non ce ne sono di capitali) a una più “labor intensive”. Che deve anche tenere conto delle nostre forme di retribuzione.

Dall’ADV alle PR. Un trend che sempre più capita di leggere sulle riviste dei nostri cugini pubblicitari o markettari, con cui ormai siamo destinati a confonderci in un ibridone globale 2.0.
E per stare in tema, ributto tutto sul mio blog.

italo il 18/12/2008 :

Visto che nessuno, a parte Toni e Biagio, sembra interessato a questa discussione, lancio una seconda provocazione, questa volta sui media e i loro lettori. Com’è noto, da circa trent’anni mi occupo prevalentemente di relazioni pubbliche per le aziende di information technology: quest’anno sono riuscito ad arrivare sul Corriere della Sera Economia con un articolo di quattro colonne, e lo stesso giorno con un altro articolo su Punto Informatico, quotidiano online, con un articolo sullo stesso tema, molto più corto. Contrariamente a quello che lascerebbero intendere i numeri, nessuno ha letto il primo (nessuno tra i clienti, e nessuno all’interno dell’azienda, che aveva messo il Corriere della Sera tra i suoi obiettivi primari) e tutti hanno letto il secondo (molti clienti, e tutti all’interno dell’azienda, che aveva detto di non essere interessata alla stampa online). Quando ho inviato il PDF dell’articolo, con una settimana di ritardo sulla data di uscita, la cosa ha destato stupore: come, nessuno legge il Corriere della Sera? Nessuno di noi? Nessuno tra i nostri clienti? Esempio limite, probabilmente, ma reale. Come la mettiamo con quelli che puntano a un articolo al mese su un quotidiano e ignorano la potenza del passa parola generato dalle conversazioni online?

clemente il 22/12/2008 :

Toni, al di là dei numeri che credo tu abbia drammatizzato ma che per la pubblicità restano comunque pessimi non condivido l’analisi economica di impatto sulla professione, anzi. Stiamo osservando che una parte dei tagli all’ATL (advertising) viene reinvestita nel BTL (quindi anche relazioni con i media). Le RP ufficio stampa incluso in questa crisi si dimostreranno anticicliche. La dimensione della crisi che investe i media deve spingerci a fare dei conti qualitativi più che quantitativi, ovvero a chiederci come cambieranno le relazioni, tanto per fare un esempio se vi saranno (vi saranno) criticità sul fronte dell’etica dei rapporti. Mano mano che i media tradizionali perdono a favore dei nuovi media (user generated, social, ecc.) vedremo sempre più professionisti spostarsi a presidiare questo nuovo fronte. Cambieranno alcuni parametri ma nel complesso non siamo messi così male, tutt’altro.