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Il brand "Italia" e il "Bar Mario"
Brand “Italia” versus resto del mondo. La tradizionale riflessione di fine estate di Luca Poma sulla necessità di rivalutare alcuni nostri valori immateriali.
17/08/2010, Notizie Ferpi, 8 Commenti
di Luca Poma e Luca Yuri Toselli
Ascoltando lo sfogo un po’ “No Logo” di Luca Yuri Toselli, tutto preso a discutere quest’estate al mare con un’amica che lodava le certezze contrattuali derivanti dal lavorare nelle grandi catene internazionali, ho riflettuto – più che per dare risposte, per sollecitare interrogativi – su quelle che per noi italiani sono una serie di infinite e scontate banalità, ma che sono un plus da comunicare con maestria in tutto il resto del mondo, al punto da arrivare a costituire il core del valore immateriale di alcuni brand miliardari.
“Mario tira un colpo di straccio al banco del Bar”, cantava Ligabue, riferendosi al titolare del “Bar Mario”, tipico posto da “certe notti fra nebbia e locali a cui dai del tu”. Il Bar Mario è il bar dell’angolo, quello dove tutti noi passiamo almeno una volta al giorno per un veloce caffè, per fare due chiacchiere, sfogliare il giornale o incontrare gli amici finito il lavoro, in una specie di rito tutto italiano ricordato anche dal motivetto degli anni ’30 che cantava “… questa è l’ora senza pari, questa è l’ora del Campari!”. Ma è sempre quello, il bar dell’angolo sotto casa, oppure il bar più cool in centro città. Ognuno di noi, che caschi il mondo, ne ha uno o più d’uno dislocato lungo i propri tragitti abituali, a seconda dell’occasione.
E’ stato in uno dei tanti “Bar Mario” da lui visitati nel 1983 a Milano che Howard Shultz, poi Direttore marketing di Starbuck, allora una singola torrefazione di Seattle, colse l’ispirazione: offrire a tutti gli americani (cito testualmente) “il terzo luogo dove andare, dopo il lavoro e prima di tornare a casa” (1). Nacque così l’epopea di una catena mondiale che apre tre nuovi locali al giorno nei cinque continenti: ovunque si diffondono locali di plastica che offrono innumerevoli versioni del buon vecchio caffè e cappuccino italiani, in una atmosfera impregnata di accoglienza anch’essa di plastica, con camerieri e addetti sempre pronti ad accogliere con un sorriso imparato in corsi di formazione standardizzati, perché… “Starbucks si impegna a trasmettere a tutto il personale l’idea dell’importanza dei valori del brand”. Brand.
Una prima considerazione va fatta sull’humus culturale che sta alla base di questa strategia di approccio al mercato: un popolo quello americano che – non avendo luoghi di incontro “naturali” come i bar presenti a milioni sulle strade della nostra penisola – deve necessariamente “innamorarsi di un brand”, determinando il successo planetario di una catena di franchising. Lo stesso popolo che – privo di piazze nell’accezione ateniese di Agorà – deve costruire centri commerciali per avere un luogo – artificiale – ove passeggiare. Socializzare in una “Shopping gallery”? Quanto si possa socializzare con la mascotte di peluche in scala 1 a 1 di Topolino che saluta davanti a un Disney Store è ancora da spiegare: forse può essere lievemente imbarazzante per noi, ma non per la nostra carta di credito, che è l’unica vera protagonista di queste esperienze di consumo.
L’Italia è l’unico paese al mondo in cui la catena “Pizza Hut” non è riuscita a penetrare il mercato: lo strano composto caldo e spugnoso ricoperto di ketchup e di una gran varietà di sostanze difficilmente identificabili, innaffiato con abbondanti fiumi di Coca-cola, nel nostro paese non ha avuto gran fortuna. Nella mia città dal 1958 “Gino” – esiste, lo giuro – serve la migliore pizza al tegamino della regione: ragionandola all’americana, Gino avrebbe dovuto aprire una catena. Peccato che i 2.000 Gino in franchising non sarebbero stati più “Gino”: non la stessa acqua, non la stessa umidità, necessariamente non la stessa salsa di pomodoro fatta in casa, e non le stesse mani ad impastare la pizza.
A parte l’Italia, Starbucks, ha avuto un successo planetario in tutte le nazioni. Ma il produttore seriale di “Vanilla Tall No-Fun Cappuccino” o “Double Grande Skinny Latte” (?) non è l’unico esempio eclatante di successo commerciale in un mondo che cerca di confezionare un “format”, di trasferire cordialità forzata in un corso di formazione, di disciplinare emozioni in un contratto di franchising, e di riprodurre il tutto serialmente dove gli studi di mercato indicano possibilità di successo. “Pret a Manager” è una catena (in franchising, ovviamente) di paninoteche, dove i panini sono – quale rivoluzione! – “fatti a mano con ingredienti freschi e selezionati”. Centotrenta punti vendita in Gran Bretagna, USA e Hong Kong, dove manager ed impiegati con poco tempo a disposizione sgomitano per mangiare del cibo forse non OGM come se si trattasse di una preziosa rarità, o – com’è definita nei manuali di marketing – “una geniale innovazione controcorrente” (2). “Panera Breads”, catena capitalizzata in borsa per ben un miliardo di dollari (!) copre 38 dei 50 Stati Uniti con i propri corner, dove si può comprare una pagnotta o un dolcetto appena sformato o – addirittura! – “gustare un pasto veloce seduti”, e dove – questo è un vero motivo di vanto della catena! – “ogni locale ha delle specialità diverse dall’altro, a seconda del gusto nella regione dove è situato o della stagione…”. Nuovamente il – banale? – format italiano riproposto come fattore di successo.
Dopo questo giro del mondo in pochi “brand”, torniamo un attimo da Mario, perché sento di aver bisogno di un attimo di tranquillità. Di un luogo dove mi conoscono e non mi “profilano”. Un locale dove sono un individuo e non un “target”. Di un esercizio commerciale dove mi si chiede “come va oggi” non per rispondere alla parte di mansionario in cui all’interinale di turno si impone di instaurare “un approccio amichevole nella relazione con il cliente”, ma perché ieri non mi son fatto vedere e tutti si chiedevano se per caso mi fossi preso un’influenza.
Gli strenui e fidelizzati sostenitori dell’amato “brand” – ormai ci sono persone prontissime ad alzare la voce se fai dell’ironia sullo “swoosh” Nike che troneggia sul loro guardaroba sportivo – osserveranno che da Starbucks trovi sempre e comunque le stesse rassicuranti cose, le stesse certezze, la stessa qualità e la stessa garanzia in ogni angolo di mondo, in 5th Avenue a NY come a Hong Kong. Obiettivamente, non mi sembra né un valore né un vantaggio: se percorro 5.000 miglia in aereo su volo intercontinentale è anche per il piacere di scoprire quel posto, quel popolo, quel modo di vivere, e magari calpestare il pavimento di un locale tipico vissuto dai cittadini del luogo.
E se proprio mi manca tanto il mio Mario, vorrà dire che gli manderò una cartolina con un bel paesaggio di quell’angolo di mondo, con scritto dietro “tienimi in caldo un caffè bello forte come lo sai fare tu per quando torno, che ti devo raccontare come è andata…”
(1) “Marketing Genius”, Peter Fisk, editrice Egea, 2007
(2) op. citata
8 Commenti
Gianni Lovato il 24/08/2010 :
Trovo questo sfogo “anti-brand” interessantissimo e, a mio parere, molto appropriato alla attuale situazione in Italia.
Voi (bi-Luca) siete riusciti a mettere bene in evidenza il panorama delle grandi franchises e corporations degli USA che, costrette dalla natura stessa del capitalismo ad oltranza, riescono praticamente a deturpare quasi ogni idea, prodotto o sogno originale. Spesso il successo sembra essere direttamente proporzionale al grado di deturpazione (esempi: pizza, italian dressing, italian sausage, italian ices, i mille ristoranti chiamati “osteria” o con nomi italianeggianti, menù con errori imperdonabili e salsa di pomodoro su tutto,….potrei continuare per ore.
Siete riuscito a rendere l’idea di un Italia che forse rischia di scomparire per sempre con il metaforico(?) Bar Mario che, per quanto ci provino, qui negli USA esiste (e sta scomparendo anche da lì) solo nei più oscuri angoli delle “little Italy”, purtroppo talvolta olezzanti di malavita e fosche.
Le due società e culture sono ovviamente molto diverse (grazie a Dio).
Eppure ambedue hanno qualcosa di buono, a volte ottimo, da offrire all’altra. Invece sia gli USA che l’Italia sembrano essere più che mai intenti a glorificare ed imitarsi a vicenda perfettamente negli aspetti e manifestazioni peggiori; al tempo stesso riescono sempre meglio a trascurare, travisare e persino talvolta a distruggere il meglio di entrambi i Paesi.
Nel frattempo altri ci guardano dall’oriente e, come spesso negli ultimi 50 anni, imparano e continueranno a fare la barba a tutti.
Svegliamoci ragazzi, prima che sia troppo tardi.
Filippo Ronco il 24/08/2010 :
Post monumentale, grazie.
Ho sempre pensato che avrei fatto fortuna trasferendomi a NY e servendo piatti di pasta cotta al dente aglio olio e peperoncino..
Fil.
toni muzi falconi il 25/08/2010 :
Era almeno da una settimana che avevo voglia di commentare questo exploit di Luca, ma ho voluto attendere altri colleghi per evitare, come alcuni mi hanno ‘rimproverato’, che i miei frequenti commenti ai post di colleghi su questo spazio scoraggiasero altri a fare altrettanto.
Per prima cosa, il post è bello, interessante e ottimamente scritto.
Eppure, oltre al piacere della lettura (che non è poco..) e l’avervi ritrovato un senso pieno di amarcord, mi sfugge un pò la motivazione.
Lovato lo intepreta come uno sfogo ‘anti-brand’ e ‘no global’.
Ma è proprio così?
Mario verosimilmente potrebbe anche convenire che una estensione globale del suo bar in franchising sia una buona idea. La storia di Starbucks è autentica, ma qualcuno mi ha detto che non è vero che non sono riusciti ad aprire in Italia, semplicemente non ci hanno mai provato..per una sorta di pudore.
Il pezzo richiama Ermete Realacci e Slow Food…
Eppoi, è proprio necessario che abbia un vero e proprio senso? Se lo si legge volentieri, il suo senso ce l’ha per questo.
Quindi, grazie.
luca803 il 25/08/2010 :
Ciao TMF, grazie per seguire sempre le cose che scrivo, ed è fantastico il tuo “pudore”, in effetti arrivi sempre prima di tutti e con la tua Storia metti un pò in soggezione gli altri, l’avevo notato :D
Se vogliamo cercare un senso in questo articolo, mi piacerebbe indagare il sentiero della comunicazione “calda” del Bar Mario rispetto a quella “fredda” delle catene: per quanto si sforzino con investimenti ingenti in RP e comunicazione non convenzionale (vedi Mc Donald negli ultimi anni) non ci riescono. Sembra quasi che l’approccio caldo non faccia parte del loro DNA, e che imporlo a tutti i costi sia come voler trapiantare transgenicamente una barbabietola dentro un cocomero (questa poi…). Invece il bar Mario spende zero ed è “caldo” di suo. Volendo traslare in modo più concreto: guardate com’è calda “Eataly” come comunicazione in-house, e com’è sono freddi altri omologhi made in USA. Chissà qual’è il segreto…..e guardate che chi lo codifica fa i soldoni, perchè qui l’unico vantaggio competitivo che resta al sistema Italia mi sa che sono i suoi valori immateriali…
Semplificazioni a parte, questo sentierò è troppo “alto” per una banale riflessione ferragostiana. Forse servirebbe un articolo apposta, di una firma che abbia più cose da dire di me (la tua, per esempio?) ;)
Un caro saluto e buon fine agosto a tutti,
Luca
toni muzi falconi il 25/08/2010 :
Grazie. Penso che l’amico Beppe Severgnini con il suo editoriale di oggi sul Corsera
http://www.corriere.it/editoriali/10_agosto_25/severgnini_eff3b32c-b005-11df-817a-00144f02aabe.shtml
- brillante, banale se vuoi, ma così pregno di suggestioni per dare un ‘senso’ autentico e costruttivo al quarantennale Ferpi – abbia fatto proprio quello che tu suggerisci.
Io no.
Sono troppo sideralmente lontano da questa classe dirigente (non solo quella della maggioranza…anche se confesso che sia Veltroni che Scalfari sono riusciti in questi ultimi giorni a stimolare un minimo di condivisione) per suggerire la possibile ‘narrativa’ invocata da Beppe…
ma forse tu lo sei meno, se non altro per l’età giovane che palesi nella tua foto e per la rapacità selvatica con la quale crei dei testi sempre stimolanti.
Mi pare anche che il tono dell’editoriale si attagli abastanza al senso del Bar Mario….
Pare peraltro che il fantasma delle elezioni natalizie si sia dissolto. Perchè non ci provi? Ciao.
luca803 il 27/08/2010 :
Ammazza Toni, che schiaffo quell’articolo di Severgnini (amico tuo? ma vi cercate, voi del club degli intelligenti??) :D
Le ultime righe mi hanno fatto venire un brivido dietro la schiena… Personalmente, penso abbia ragione: sono almeno 6 o 7 anni che prevedo per questo paese qualche decennio di decrescita per niente serena. Questa massa d’imbecilli che ci governa ha (s)venduto tutto il vendibile per fare cassa, disossando lo Stato e tappando buchi con un vision solo a brevissimo termine e con una totale incapacità di costruire un futuro ed immaginare “quale Italia vorremmo costruire”. Sono stato molto vicino ad alcuni di loro in passato, sono anche debitore a pochi di essi per degli utili passaggi di competenze, ma ora come ora li disprezzo profondamente. Ho perso qualunque entusiasmo per la cosa pubblica, purtroppo. E – nonostante loro – i vari Bar Mario tutte le mattine continuano a tirare su la serranda, i designer a creare, gli architetti a costruire, e non si sa come ma il paese stentatamente va avanti. Che Dio ce la mandi buona…
Ciao
valeria232 il 31/08/2010 :
Ringrazio per aver aperto una riflessione sul tema del brand, che mi trova particolarmente sensibile. E’ un tema, un fenomeno, nel quale siamo tutti coinvolti, a prescindere dal lavoro che si fa, perché siamo tutti, maledettamente, dei consumatori. E il tema mi ha sempre affascinato, perché ho sempre cercato di capire quale fosse quel nerbo sensibile della nostra personalità al quale questo fenomeno, il brand, si attacca così potentemente. Dico potentemente perché ci inzuppa la vita, gli acquisti, il tempo libero, l’economia tutta. Non sta lì come orpello il brand, ma preme come una testa di ariete. Sul rapporto tra il modello americano e modello europeo di consumo c’è un libro, che ancora devo finire di leggere, ma che mi sembra interessante: “L’ impero irresistibile. La società dei consumi americana alla conquista del mondo”, di De Grazia Victoria, Einaudi.
Ma tornando al nostro mestiere, anche il libro di Toni, il Governo delle Relazioni, inizia non a caso credo, proprio descrivendo lo svolgersi di una giornata tipo di una famiglia attraverso il passaggio fluente da un oggetto di marca e un altro.
Ma oggi la questione è il Bar Mario vs Starbucks e non so quanti altri migliaia di brand e marchi in franchising in giro per il mondo? spinti dall’ansia (goal!) di mettere il loro marchietto ovunque e con l’ambizione sfrenata di porre i loro recinti intorno alle nostre esperienze? perché non si tratta più di finire per fare quello che ci indicano le pubblicità (un paio di scarpe ti fa venire voglia di correre, una bibita ti rende felice, un alcolico ti fa avere tanti amici e feste straordinarie) ma da un po’ l’avanguardia del brand è che ci lascia fare quello che vogliamo fare noi, basta che lo facciamo nei sotto il loro nome (ci “portano dentro”, come tristemente dicono certi addetti alla comunicazione). Mi permetto di dire che Pasolini negli “Scritti Corsari” vedeva già tutto questo con una chiarezza che impressiona.
Divagazioni rischiose di fine agosto a parte, cerco di fare ordine tra le tante cose inutili che avrei la tentazione di scrivere attorno a questa esperienza immateriale (talmente immateriale che a un certo punto phil knight di Nike disse “noi non produciamo niente” ) che vuole essere il brand, e mi fermo su alcuni punti:
1)Una riflessione personale non professionale
C’è un rischio che non mi piace, che è la standardizzazione che il brand, e tutto il modello consumistico propone. Il rischio standardizzazione non è solo nel vestire, nei posti che si frequentano, nei film che si vedono, ma c’è quello che i filosofi chiamano “conformismo emotivo”. Alessandro Baricco nella suo saggio I Barbari descrive i film americani come “sequenze emotive standard”.
2)Una riflessione quasi tecnica
Italia contro America, bar mario contro starbucks? Non credo che questa sfida sia aperta, perché non potrebbe esserlo tecnicamente. Io credo che il bar Mario sia e rimanga tale proprio perché non si pone obiettivi alcuni di comunicazione, identità, immagine, espansione, conquista di target, posizionamento. Bar Mario è autentico, non è una rappresentazione. Quindi confesso che faccio fatica a capire il discorso impostato sul valore del bar mario da esportare fuori. Non si può. Puoi esportare l’autenticità di una cosa a un’altra? No. L’atmosfera che vuole a tutti i costi rievocare starbucks è sempre e solo un’imitazione, la riproduzione di un qualcosa che ha quella risultanza finale grazie a strati di autenticità: il posto vissuto e consumato nel tempo, l’età di chi lo gestisce e frequenta, l’esperienza, le rughe di quelle facce, le voci, le macchie sul muro. Starbucks decide a tavolino, prima, in modo scientifico cosa essere. Mario, giovanni, antonio e tutti gli altri sono quello che sono e basta. Ma ad esempio Baricco in un’intervista con Repubblica TV sempre relativa a I Barbari diceva “come si fa oggi a riconoscere ad esempio il ‘falso profondo’? È difficile..” dice lui. …non si tratta solo del bar Mario in effetti e purtroppo, quella di oggi è l’epoca del tarocco. E’ l’epoca del made in china. Tutto è un’imitazione di tutto. E’ difficile distinguere.
3) Ma cosa possiamo fare noi?
Davvero non possiamo fare nulla come consumatori oltre che stare a guardare e denunciare il modello americano che trasforma piazze in centri commerciali, gelaterie artigianali in gelaterie in franchising? Almeno in teoria, il grande potere in fondo è quello di chi decide cosa comprare. Ma siamo deboli, è vero, e per almeno due motivi: cambiare le proprie abitudini di consumo in una società consumistica è difficile (il filosofo Galimberti dice che il consumismo è l’unico regime della storia che non contiene il germe della propria autodistruzione..). e, secondo motivo, non siamo organizzati (tante associazioni…). Conservo ancora un articolo di Michele Serra di diversi anni fa dal titolo “Il potere di chi spende” a commento di uno sciopero della spesa – credo mal riuscito – in cui appunto lamentava la grave debolezza del nostro associazionismo. Per non parlare dello sciopero del telecomando.
Per ora a me sembra che noi consumatori abbiamo scelto la via più comoda, facciamo tutto dalla poltrona, perché la rivoluzione non la riusciamo a fare nei supermercati, nei centri commerciali, ma bensì allungando la mano sul mouse, dentro il luogo virtuale, su internet: lì si che si protesta e boicotta. Ma è un’altra rappresentazione di noi stessi. La strada, se davvero come io credo è nelle mani di chi consuma, ancora è un po’lunga. Ma ad esempio, poco tempo fa ho letto con piacere la notizia che nella gdo, gli Iperstore (che qualche anno fa hanno iniziato ad aprire soprattutto nelle periferie delle grandi città) stanno iniziando a chiudere, lasciando spazio ai supermercati, e per di più, stanno ritornando in voga i supermercati più piccoli (i cosiddetti “punti di vicinato”). Leggevo non so dove anche che i negozietti di quartiere stanno in una fase di ripresa. Certo nel frattempo sempre per fare l’esempio della gdo, le private label non stanno crescendo come potrebbero, e in uno degli ultimi articoli, Giampaolo Fabris diceva che una delle cause è che hanno puntato poco sulla costruzione di una serie di valori immateriali legati alla marca. Ma so che ora mi sto perdendo da sola nelle mie divagazioni..scusate, ancora è agosto…..
Ps: io anche sapevo che Starbucks voleva aprire da noi, e sapevo che tre o quattro anni fa ci stavano lavorando forte. Io ebbi un breve scambio di mail con il loro ufficio stampa, che mi disse che stavano valutando la cosa, il mercato era interessante ma…non potevano dire altro…
luca803 il 01/09/2010 :
Oh, anche se è lungo, giuro che l’ho letto tutto questo post di Valeria…ma com’è succoso! :P Il problema è che oggi è scattata la fatidica data (simbolica) del 1° settembre, si torna a lavorare, perchè ci sarebbe da discutere per giorni ed anzi da farci un convegno… (Ferpi, dove sei)?? ;) Le divagazioni di Valeria sono interessantissime, e proprio qui volevo arrivare quando ho chiesto la pubblicazione dell’articolo: aggiungo un’autocitazione sulla “decrescita serena”, che poi è una delle possibili risposte: http://www.ferpi.it/ferpi/novita/notizie_rp/management/lutopia-della-decrescita-serena-una-ricetta-a-base-di-csr/notizia_rp/40809/8
Detto ciò, credo fortemente che noi (consumatori) ancorchè non organizzati possiamo influenzare il mercato, con le nostre piccole ininfluenti scelte quotidiane (ed il web è una vetrina potente per questo genere di correnti di consumo). Amo ripetere quello che diceva
Jan Jukes: un branco di sardine è composto da decine di migliaia di pesci, e nel complesso è più grande di una balena. Ma – a dispetto delle apparenze – la condotta del branco non è mai del tutto omogenea: in ogni dato momento, una piccola minoranza ‘rema contro’ per cambiare direzione, per modificare la tendenza consolidata. Quest’azione di disturbo crea disagio nel branco, ma un numero crescente di sardine presterà attenzione alla nuova tendenza, e non appena almeno il 20% si convincerà che la nuova direzione è meglio della vecchia, scatterà come un meccanismo automatico, e tutto il branco compatto cambierà simultaneamente direzione ed intraprenderà sorprendentemente la nuova rotta.
A noi prendere il timone…
Convegno, convegno, vogliamo un dibattito!!
Luca Poma
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