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Rp: la crisi ci obbliga a rivedere il nostro modello di business

Rosanna D’Antona, una delle più autorevoli professioniste italiane, interviene nel dibattito sulla crisi e sul ruolo e le opportunità per le Relazioni Pubbliche promosso su questo sito e sulle pagine dell’ultimo numero del magazine Ferpi, con una lettera aperta.

10/03/2009, Notizie Ferpi, 9 Commenti

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Cari colleghi,
scrivo di domenica mattina, quelle mattine dove leggi nel dettaglio i quotidiani e qualche pezzo che ti eri ripromessa di leggere, con calma. Ferpi Notizie era lì da leggere con attenzione: complimenti per il bel dibattito sulla crisi proposto ospitando firme e commenti di colleghi qualificati.

E’ proprio nell’ottica del dibattito che vorrei aggiungere una testimonianza vista da chi come me opera in questo settore da più di 30 anni.

Quasi tutto il numero è dedicato giustamente alla “crisi”. Concordo: è così come è stata descritta, ma forse è anche peggio. E’ sul ” peggio” che mi soffermo un attimo perchè tutte queste belle parole relative a quanto sia determinante comunicare i propri progetti in tempo di crisi devono sapere che oggi buona parte delle aziende devono fare i conti (sempre più in rosso) e con le spese fisse (prevalentemente il personale da tagliare) ed i mercati (che rispondono sempre meno).

Ecco stare a fianco dell’impresa oggi significa prevalentemente far in modo che le relazioni (che asuspicabilmente abbiano governato correttamente precedentemente) con i suoi interlocutori oggi continuino per stabilire un terreno comune di incontro e per trovare soluzioni che siano convenienti da ambo le parti (il famoso win-win!).

Mi domando a questo punto se la funzione che abbiamo sempre avuto di mediare gli interessi degli enti/imprese che rappresentiamo e dei loro interlocutori esterni (dai media, alle istituzioni, alla popolazione aziendale) non debba essere rivista di fronte alle mutate condizioni dello scenario in cui operiamo: noi e gli interessi che rappresentiamo.

- I giornalisti hanno minor “potere” perchè devono fare i conti con proprietà editoriali forti, vengono richiesti loro meno-opinioni e più-fatti che ormai si raccolgono da agenzie ed internet, un lavoro anche per loro sempre più flessibile se non precario.

- le istituzioni sono sempre meno influenzabili, viste le richieste a cui devono far fronte. Obama ha dichiarato in questi giorni che seguirà il suo percorso per risollevare il paese, che adotterà le misure che ha promesso non tenendo conto delle pressioni delle lobby che rappresentano gli interessi di industrie e banche. Oggi i nostri media si chiedono che fine faranno i 15.000 operatori lobbisti che vivono intorno a Washington.

- la popolazione aziendale vive in un unico terrore oggi: quello di perdere il posto. In ascensore l’altro giorno scambiando le due chiacchiere di convenienza con una giovane donna da un piano all’altro di un building, uscendo mi ha salutato dicendo: “sì sto lavando giorno e notte, ma mi ritengo fortunata perchè ho ancora un posto di lavoro!”.

Chiudo lasciandovi un messaggio. Sarebbe davvero interessante capire, anche noi oltre che i nostri committenti, come rivedere il nostro modello di business.

Loro lo stanno facendo: le banche (stanno rivedendo l’intero sistema, così non regge più), le imprese (stanno cercando vie d’uscita in altri mercati, nella riorganizzazione produttiva e distributiva, operando in modo più coerente, trasparente e – speriamo – anche socialmente utile) le istituzioni (sono alle prese con i bilanci nazionali, il welfare e il sostegno ad un’economia che globalmente sta mostrando le sue debolezze), il cittadino/utente consumatore ha veramente tanta paura.

Credo che per noi non sia sufficiente dire “bisogna cogliere opportunità proprio in caso di crisi”. E’ vero, dico io, ma a patto che si comprenda bene di cosa c’è bisogno, l’ascolto del mercato anche noi deve essere la nostra guida. Forse val la pena di lavorare su questo famoso governo delle relazioni. Relazioni che non possono essere governate con le motodologie che sono state così efficaci nell’ultimo ventennio.

Grazie a Ferpi Notizie che mi ha consentito di riflettere con un pò di calma su come il nostro business collettivo e il business della mia impresa, possano cogliere l’opportunità di questa crisi “rivisitando” il nostro ruolo e perchè no anche, in parte, la nostra missione aziendale.

Ciao
Rosanna D’Antona

9 Commenti

marcantonio il 10/03/2009 :

Cara Rosanna, scrivi quote Credo che per noi non sia sufficiente dire “bisogna cogliere opportunità proprio in caso di crisi”. E’ vero, dico io, ma a patto che si comprenda bene di cosa c’è bisogno, l’ascolto del mercato anche noi deve essere la nostra guida. Forse val la pena di lavorare su questo famoso governo delle relazioni. Relazioni che non possono essere governate con le metodologie che sono state così efficaci nell’ultimo ventennio unquote
Non ti sorprenderà se esprimo una piena adesione. Ascoltare il mercato (e non solo quello) è, secondo me, uno dei momenti centrali di qualsiasi processo di relazione. Ascoltare, perchè non sia soltanto una offa alla buzzword, implica almeno tre fasi assai distinte fra loro: a) la raccolta delle informazioni (desk analysis, ricerca, conversazione e dialogo, osservazione partecipata); b) la comprensione delle informazioni raccolte (estrarsi dal proprio specifico, dai propri stereotipi, dalle proprie convinzioni); l’interpretazione di quel che si è compreso alla luce degli obiettivi che intendiamo perseguire. Con riferimento al cambiamento del nostro mercato di riferimento è chiaro che spetta in primo luogo alle associazioni professionali, la Ferpi e Assorel, ma ce ne sono almeno una decina di altre i cui soci insistono sul nostro perimetro professionale, compiere una analisi intelligente delle dinamiche in corso. Invocherei una conferenza organizzativa rivolta a tutti i soci di tutte queste associazioni che, sulla base di una traccia tematica che non potrà non tenere conto di alcuni fenomeni visibili (ad esempio: tutte le organizzazioni si stanno chiedendo se i modelli di gestione fin qui perseguiti non debbano essere interamente rivisti; la disintermediazione crescente di alcune nostre funzioni, come dici tu, di mediazione degli interessi e di gatekeeping e di altri paradigmi classici delle relazioni pubbliche andati in frantumi..) e che si riproponga di mettere intonro a un tavolo non relatori pubblici (già li abbiamo ascoltati..) ma soprattutto i nostri stakeholder (investitori, dirigenti delle risorse umane, del marketing e della finanza, giornalisti, decisori pubblici, ricercatori e pubblicitari..) per ascoltare le loro riflessioni. Forse faremmo una cosa buona e positiva. Se condividi l’insieme, potremmo sentirci e scrivere un progettino a quattro mani da sottoporre alla Ferpi e all’Assorel nonchè alle altre associazioni. Purchè il tutto avvenga senza comunicati stampa e senza effetti annuncio. che ne dici?

italo il 11/03/2009 :

Commentare una conversazione tra Rosanna D’Antona e Toni Muzi Falconi è una bella sfida, per un signor nessuno come il sottoscritto. Per fortuna, Toni è testimone del fatto che qualche mese fa avevo sollevato lo stesso problema del modello di business su questo sito, dopo averlo fatto più volte nel 2006 e nel 2007 sul mio blog, e avevo proposto un tavolo di lavoro (che non aveva avuto seguito, nonostante l’adesione di Toni). Ovviamente, sono pronto a sostenere qualsiasi iniziativa sul tema, e portare il mio contributo. In questo momento, tra l’altro, sto scrivendo un documento in cui propongo un’analisi e anche una soluzione al problema del modello di business, che non ha – ovviamente – l’obiettivo di essere definitiva, ma base di discussione. La lettera aperta di Rosanna D’Antona è uno stimolo a stringere i tempi.

liliana il 12/03/2009 :

ho letto con molta attenzione la riflessione di Rosanna e i successivi commenti, che condivido in parte.
Infatti, se oggi la crisi si abbatte sugli scenari macro-economici e i consumatori hanno paura, ci sono però alcuni segnali quanto meno distonici: come è possibile, infatti, che un consumatore italiano che investe in borsa in media al massimo il 20% dei suoi risparmi sia così angosciato?
E come è possibile che i titoli bancari fluttuino in questo modo, quando le nostre banche, per la maggior parte, sono salde e liquide, poichè sono piccole e lavorano quasi esclusivamente con il territorio? posso capire le grandi banche cono esposizione su mercati esteri, ma banche come la casse di risparmio o le popolari non hanno questo problema e continuano ad operare abbastanza tranquille, poichè territori con specifici distretti industriali stanno continuando a produrre e a lavorare senza troppo clamore.
Io credo che la crisi sia vera in molte nazioni, ma – perdonatemi l’espressione – “meno vera” in Italia che, essendo un’economia stagnante, ne risente meno. Ne risente soprattutto direi in quei macro settori esposti sull’estero.
Il ruolo della nostra professione oggi, oltre a ripensare il proprio modello (sposo in pieno questa tesi), dovrebbe quindi ripensare anche ai suoi pubblici, perchè c’è un mare “magnum et ignotum” di aziende che non hanno coscienza di quale leva possano essere le relazioni pubbliche e che le considerano ancora “un’attività per signore e per salotti”.
Sto ovviamente parlando delle PMI, di quel 95% di aziende italiane che vive sul territorio, esporta all’estero ma produce qui e non fa sistema.
Non fa sistema perchè magari ci ha provato ma non è riuscito, perchè non ha strumenti, perchè si accontenta e semplicemente perchè non sa.
Di questi dovremo prima o poi occuparci, e dovremo farlo tendendo conto che le regole vanno condivise, trovando un punto di incontro tra una visione strategica ma – perdonatemi la franchezza – spesso astratta che, a volte, caretterizza chi comunica per modelli e una visione tattica ma pratica, operativa e di poche parole che caratterizza invece le nostre PMI e le rende al momento il motore economico d’Italia su cui puntare.
Mi rendo disponibile a sostenere qualsiasi iniziativa preveda l’ascolto che resta, a mia modesta opinione, il punto fermo della nostra professione, a patto che sia un ascolto pratico e concreto, in grado di creare un reale contributo su cui poi costruire un modello.
L’ultima domanda che mi pongo e che vuole essere una riflessione, non una critica, è: e se provassimo, per una volta, a ragionare al contrario? A partire dal “fare” per arrivare ad un modello?
Le nostre PMI operano così e non solo sopravvivono, crescono!
E se prendessimo esempio?

pietro519 il 12/03/2009 :

Buongiorno, credo si possano individuare due aspetti distinti che influiscono enormemente sul mondo della comunicazione attuale: la CRISI e le NUOVE TECNOLOGIE. Se non ci fosse l’attuale crisi, i professionisti della comunicazione dovrebbero comunque fare i conti con la nuova era della partecipazione e della condivisione di massa che la Rete ha generato. La cosiddetta Rete 2.0, con le nuove forme di interazione sociale libera e orizzontale, trasforma gli “utenti” da consumatori a partecipanti, da utilizzatori passivi ad autori attivi di contenuti, messi a disposizione di chiunque indipendentemente dal dispositivo che utilizza. E ciò porta a rivedere comunque il mix di comunicazione, il peso da attribuire ai canali e le modalità di relazione, o interazione. Poi c’è la crisi. Sicuramente ha e avrà un grande impatto sui messaggi delle aziende (i nostri clienti) verso i propri stakeholders, porterà anche a veri e propri riposizionamenti di comunicazione che dipenderanno dalle singole scelte aziendali di gestione della crisi (Rosanna D’Antona scrive “stanno cercando vie d’uscita in altri mercati, nella riorganizzazione produttiva e distributiva, operando in modo più coerente, trasparente e – speriamo – anche socialmente utile”). Ma prima di tutto, sempre come sottolinea Rosanna D’Antona, hanno i conti in rosso! E come al solito il budget di comunicazione è il primo sul quale si interviene quando si tratta di abbassare i costi. A proposito di come rivedere il nostro modello di business, penso che la Rete rappresenti un elemento fondamentale del ragionamento, non solo per gli effetti che ha sul modo di relazionarsi con gli stakeholders (con la Rete non si dialoga solo con i consumatori, ma anche con istituzioni, gruppi di interesse, ecc.), ma soprattutto perché si può interagire in modo efficace ed economico, non solo all’interno di un sito aziendale ma nell’intero spazio del web, a costi inferiori rispetto a qualsiasi altra attività di marketing e comunicazione off line, sia in termini assoluti che di ritorno sugli investimenti. A tal proposito vorrei segnalare, in ritardo, un articolo in cui sono stato chiamato a “testimoniare” sull’attuale situazione uscito sul Sole24ore on line qualche giorno fa dal titolo “Pubbliche relazioni, contro la crisi la comunicazione è on line” dove tra l’altro si cita FERPInet http://www.ilsole24ore.com/art/SoleOnLine4/Tecnologia%20e%20Business/2009/02/cultur-e.shtml?uuid=47d4a810-04bf-11de-87df-fbefd58647ff&DocRulesView=Libero

maurizio849 il 12/03/2009 :

E’ molto stimolante il pezzo di Rosanna D’Antona, e approfonditi i commenti successivi.
Mi permetto due note, una alta e una bassa, un po’ come gli stonati ma conto sulla vostra magnanimità.
1. I nostri modelli di business devono variare ma non accadrà per una riflessione teorica. Data la natura e la profondità dell’attuale crisi mondiale, ciò avverrà sulla base e sulla spinta dei mutamenti globali dei mercati e dei nuovi bisogni che saranno espressi. Le Rp si dovranno adeguare innescando una competizione virtuosa.
2. Il mio nonno materno, di razza piemontarda e contadino, amava insegnarmi che gli affari sono tali se tutti e due vanna a casa piangendo un pochino. Viceversa o uno ha fregato l’altro o nessuno dei due ha capito bene.
Ecco, forse il primo modo di proporre nuovi modelli è iniziare a mettere in discussione il pregiudizio secondo il quale i Nord americani nel business (o nelle Rp ) hanno sempre ragione.
Propongo quindi, in onore ai nonni, di spiegare ai nostri clienti che è giunta l’ora di trasformare il famoso Win – Win in un più realistico e concreto Cry – Cry.

biagio727 il 14/03/2009 :

Son assolutamente d’accordo nel ripensare e codificare ‘a livello collettivo’ (perché naturalmente ognuno di noi ha già sviluppato un suo modello che si adatta alla realtà) il business delle relazioni pubbliche tenendo presente soprattutto:
- le PMI, queste sconosciute (in particolare quelle che non ci utilizzano capendone il perché);
- la crisi economica e sociale in atto, che costringe a minori budget, a più concretezza e (fortunatamente) a più sobrietà;
- le opportunità del momento storico che sono rappresentate da nuove tecnologie (rete 2.0), esigenze di trasparenza-partecipazione e l’emergenza straordinaria ma ancora sottovalutata in comunicazione della green economy.
Non è solo una necessità cambiare il modello dominante (anglosassone) della grande azienda di relazioni pubbliche in qualcosa di più aderente all’economia del nostro paese e al mondo iperconnesso-globale; è anche un enorme opportunità, un grandioso bacino di piccole-medie imprese che hanno bisogno di comunicarsi.
Però con Rosanna dico: ascoltiamole. Soprattutto quelle (e son la maggior parte) che di noi non si son servite.
Ultimo flash: ieri in un golf hotel-ristobar abbiamo scambiato (in anonimo) quattro chiacchiere da bar con i due titolari… lanciandogli la provocazione ‘comunicate male/non comunicate’; è emerso che non si fidavano delle agenzie di marketing/comunicazione, ecc. perché veccha storia dicevano “come fai a sapere se i soldi che gli hai dato son serviti o no?”
Il tema della misurazione dei risultati ovviamente; ma a livello profondo il tema di “chi cura la reputazione dei manager della reputazione? chi cura le rp di noi pr?”

biagio
[futurboeing 727]
ps: posso chiedere un decreto speciale per cambiare questo nick?

rosanna506 il 16/03/2009 :

Caro Toni, avere la riconferma che si è ancora sulla stessa linea è confortante.
Sono d’accordo, va fatto uno sforzo per dare un contributo, anche solo un’indicazione, una direzione a tutti gli operatori individuali, appartenenti all’industry della consulenza operanti all’interno delle organizzazioni. Accetto il tuo invito a dedicare del tempo a quattro mani, ma io ti propongo di dedicare del tempo a otto mani. In altre parole, mi piacerebbe costituire un piccolo tavolo di lavoro, magari “moderato” dal direttore di Ferpi Notizie, ma composto oltre che da te e da me anche da due persone, meglio se un uomo e una donna che:
- siano all’inizio della loro carriera
- abbiano una preparazione internazionale
- ma che abbiano almeno 5 anni di pratica sul campo.
Qualcuno insomma che abbia davanti a sé quegli altri 30 anni di carriera sui quali appunto incidere con modelli nuovi ed efficaci.
Chissà se c’è qualcuno con queste caratteristiche che ha voglia di cogliere questo invito attraverso le pagine di questa newsletter. Starà a noi esaminare l’affinità delle proposte al task che ci stiamo assegnando.
Sono d’accordo che l’operazione debba essere press-release free!
Ciao

italo il 20/03/2009 :

Mi permetto di dissentire: il confronto sui modelli di business, nell’ottica di un’evoluzione degli stessi, dovrebbe avvenire tra chi ha competenza in materia (e la mia esperienza dice che non basta essere stati manager di un’agenzia, anche internazionale, per averla, perché ho visto i top manager statunitensi di almeno tre “global agencies” – le tre per cui ho lavorato – che facevano confusione sui concetti di base, e confondevano organizzazione e modello di business), oppure – in mancanza di questa competenza – tra chi ha una lunga e solida esperienza di gestione del business.

Ripensare i modelli di business significa ripartire da zero nell’impostazione dell’attività e dell’organizzazione necessaria per eseguirla. Ciascun elemento, a partire da quelli di base, va analizzato e rivisto, nell’ottica che nulla è indispensabile (è un’operazione che in gergo amministrativo si chiama “zero base budgeting”). Quindi, non vale l’assunto che il fatturato prodotto da ciascun professionista deve essere pari a 3 volte il suo costo, vanno ridefiniti – sempre che siano necessari – gli strumenti di controllo, va reimpostata la struttura (e non è detto che debba essere gerarchica).

Credo che non sia un caso se una delle agenzie statunitensi di maggior successo (e sicuramente quella più stimata, pubblicamente, dalla stampa) sia Qorvis (www.qorvis.com), con sede a Washington, che dichiara pubblicamente di aver abolito timesheet e practice group. Doug Poretz, uno dei fondatori, scrive un blog che si intitola “Death of Time”, e spiega in una presentazione facilmente reperibile online le ragioni del successo dell’agenzia.

Doug è una persona simpatica e disponibile, e potrebbe essere coinvolto – usando Skype – in una chiacchierata nella quale spiega i dettagli delle innovazioni al modello di business delle agenzie di PR introdotte da Qorvis.

Una volta completata questa discussione, è ovviamente possibile – e addirittura indispensabile – il confronto con i giovani. Io sono più che disponibile a dare il mio contributo.

marcantonio il 22/03/2009 :

Avevo molte speranze che Italo sarebbe primo o poi intervenuto nella discussione e condivido le cose che scrive. Rosanna, se anche tu concnordi mi pare che ci siamo e che possiamo partire. L’idea del collegamento skype con Poretz mi pare ottima. Non lo conosco personalmente ma ne ho sentita parlare assai bene ed è di certo vero che la sua agenzia ha adottato un modello molto stakeholder friendly. Siccome sono in USA anch’io (new york), potresti metterti daccordo con Italo (che sta a milano come te) e fissare a tutti e quattro una skype teleconference in orari compatibili con tutti. Il mio skype è toni.muzi.falconi