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Turismo liquido e mercato liquido
Qualità, competenza, misurazione e innovazione sono gli indicatori di posizionamento delle RP per il ‘controllo’ del proprio territorio. Lo ha sostenuto Filomena Rosato, associata Ferpi e consigliere Assorel, al primo Summit del Marketing & della Comunicazione Turistica organizzato in occasione dell’edizione 2010 della BIT.
24/02/2010, Notizie Ferpi, 9 Commenti
di Filomena Rosato
La lettura dei quotidiani è qualcosa su cui prima o poi i relatori pubblici dovranno scambiarsi le reciproche, pubbliche, esperienze. Per quanto mi riguarda, è un esercizio paragonabile ad una corsa ad ostacoli in cui mi si parano davanti il desiderio di approfondire, l’obbligo di astrazione per l’obiettività dell’analisi, il disappunto per un articolo ‘contro’ il cliente e la scoperta del ‘pallino’ che sfugge ai più ma che a me regala il monitoraggio dei competitor a tutto vantaggio della prossima mossa in comunicazione. Cosa resti, in tutto questo, del piacere di immergersi senza filtri nella lettura di un quotidiano in una pausa domenicale è – temo – il rammarico dell’ innocenza perduta di molti di noi, ma offre l’occasione per l’apertura di questa mia testimonianza sulla partecipazione al primo Summit del Marketing & della Comunicazione Turistica nel quale ho avuto il privilegio di rappresentare anche Ferpi.
Cosa hanno in comune l’ampio reportage di Repubblica sulla ‘battaglia dell’acqua’ in Patagonia, che vede schierati ambientalisti, scrittori e artisti cileni contro la costruzione di cinque dighe nel cuore di una delle ultime aree intatte del pianeta, e l’annuncio smilzo a creatività zero sul Corriere della Sera di un volo low cost da 10 Euro tasse e spese incluse per andare a sciare a Tampere? Apparentemente nulla ma la lettura ‘condizionata’ di un esperto di RP non può non individuare, in questi casi, due magnifici scenari per lo sviluppo potenziale di piani di comunicazione complessi, in cui il tema ‘turismo’ è, probabilmente, l’unico punto di contatto ma la cui ipotesi di trattazione apre nuovi orizzonti. La complessità di ‘territori’ da attraversare per sviluppare il piano, sarebbe pari agli sforzi per la costruzione di sinergie tra i tanti esperti, delle diverse branche della comunicazione da coinvolgere e non, e tra i quali le RP ambiscono ad un ruolo di governance.
Al primo Summit del Marketing & della Comunicazione Turistica va senz’altro il merito di aver voluto legittimare, per la prima volta in Italia in un consesso ufficiale, il ruolo delle relazioni pubbliche nella comunicazione turistica chiamandomi a testimoniare, forte dei miei venti anni di esperienza in un comparto economico nel quale ritengo di aver sempre tutelato l’approccio della progettualità delle relazioni pubbliche e della comunicazione di impresa. Un imprinting ricevuto dall’esperienza post-laurea di fine anni ’80 del primo vero Master in Rp italiano e ancora non lo sapevamo.
Il mio intervento sul Brand positioning attraverso RP e Media Relations ha assunto dunque una dimensione istituzionale nella quale ho voluto esaltare la funzione di centralità delle relazioni pubbliche nella galassia della comunicazione, allargata alle nuove discipline – del web 2.0 e dell’ unconventional marketing, per esempio – grazie anche alle sue peculiari capacità di governance nel fornire input trasversali a tutti i tools della comunicazione, facendosi interprete delle tante e diverse anime di un’impresa nel dialogo con gli stakeholders. Il concetto di ‘impresa’ è assai difficile da assimilare e da applicare nel comparto turistico italiano. Soprattutto in relazione alla definizione di un ambito territoriale, dove il concetto di comunicazione ‘corporate’ disorienta l’approccio accademico degli addetti ai lavori, e il ‘prodotto’, nella proposizione turistica di un sistema territoriale, è il risultato delle componenti di una filiera produttiva spesso imperfetta nelle sinergie.
Lo studioso e il pubblicitario, l’esperto di centro media e quello di marketing non convenzionale, il blogger e l’esperto di un centro di prenotazioni computerizzato di portata mondiale, il professionista di destination management di fama internazionale hanno usato le espressioni ‘anticipare le aspettative del cliente’, ‘individuo, non target’, ‘engagement’, ‘conversazione’, ‘immagine, non più apparenza ma ciò che è’, ‘affermazione della marca come moltiplicatore di valore’, ‘turismo liquido’. Parafrasando la teoria della ‘società liquida’ di Zygmunt Bauman, sono partita da questo elenco nel mio intervento per ristabilire un ordine di professionalità applicativa spiegando che la prima cosa che un esperto di RP deve fare quando è chiamato a risolvere un problema di comunicazione è affidarsi in primo luogo all’analisi del contesto e all’individuazione dei suoi pubblici di riferimento primari e secondari. Non sono ammessi errori ma è proprio a questa analisi che dobbiamo il fatto di essere arrivati primi nell’aver capito da tempo che il target è un individuo da motivare, il consumer è anche prosumer, che affermare un brand vuol dire definire un ‘capitale di immagine’ forte, differenziato e autonomo in grado di generare valore, utilizzando tutti i suoi tangible e intangible assets, sui quali le relazioni pubbliche intervengono con molteplici leve, che spesso si intersecano tra loro a favore delle performance economiche dell’impresa, producendo risultati differenti ma sempre tangibili. E’ grazie all’aspetto consulenziale insito nella nostra professione che abbiamo fatto grandi passi avanti nel recupero di molti posti a valle della filiera nella quale sono state a lungo relegate le RP. Nel turismo dominato dal marketing, mai disgiunto da ‘communication’, il bisogno della vendita e il controllo del revenue legato ai risultati di investimento in ogni settore mettono all’angolo i comunicatori tutti, costringendoli a performance dubbie negli sforzi di esibire dati e cifre ad ogni livello di expertise professionale. Imbattersi in neologismi come ‘invertising’ è il segnale chiaro che la domanda circa il ‘dove’ si sta andando e il ‘cosa’ si farà nel futuro prossimo coinvolge tutti senza appello. Il ‘divisionismo’ pittorico è la giusta metafora per raccontare l’approccio delle diverse esperienze professionali nel portare il proprio contributo alla soluzione del problema della comunicazione nel turismo in questo Summit. Il quadro che se ne ottiene rimanda un’immagine composita nella quale ogni puntino di colore rimane perfettamente distinto dall’altro in un microcosmo di solitudini.
Chiamata a produrre indicazioni concrete sull’efficacia delle RP e Media Relations nel posizionamento del brand ho parlato di media coverage analysis affermando la differenza che può fare oggi un’analisi qualitativa e ‘reputazionale’ della rassegna stampa in aggiunta agli indicatori di posizionamento da noi stessi individuati nell’analisi del punto di partenza e del contesto d’azione del nostro piano, per una misurazione nel tempo degli effetti e dei risultati ottenuti con l’attività di comunicazione. Sparigliando le carte in tavola ho infatti parlato di Reputation, come nuovo imprescindibile fattore R del marketing mix, e di ‘morte dell’ufficio stampa’ come provocazione per la sua rinascita e nostra ulteriore chance di affermazione fondata sulla capacità di innovare, nella gestione dei mezzi di comunicazione di massa anche tradizionali, grazie all’aumentato livello di competenza oggi necessaria. Senza mai dimenticare la doppia dimensione, dell’offline e dell’online, nella quale oggi dobbiamo essere in grado di fluttuare per lo sviluppo dei processi del nostro lavoro. In uno scenario così delineato, qualità, competenza, misurazione, innovazione sono gli indicatori di posizionamento delle RP per il ‘controllo’ del proprio territorio. Ed è curiosa, quanto calzante, la traslazione verso il concetto di brand, ‘marca’, nel medioevo carolingio markà, confine, territorio da difendere. Nel turismo e oltre.
9 Commenti
toni muzi falconi il 25/02/2010 :
non fa una grinza ed è assai ben scritto. una sola domanda: cosa intendi per governance? grazie
francesca albanese il 26/02/2010 :
Leggendo le ottime riflessioni di Filomena Rosato, mi rammarico di non essere riuscita ad essere presente al primo Summit del Marketing & della Comunicazione Turistica della BIT di Milano. Immagino che anche il dibattito seguito in quel contesto sia stato interessante.
Mi sono avvicinata nei mesi scorsi al turismo in qualità di osservatrice. Percependo il ruolo strategico di questo settore per la nostra economia ho cercato di studiarne le caratteristiche di base, con la curiosità di scorgere ambiti interessanti in cui poter eventualmente spendere la mia professionalità. Ho notato, in ambiente romano, la forte predominanza del marketing e della comunicazione ‘di vendita’ a scapito della comunicazione intesa come governo delle relazioni. E me ne sono meravigliata, perché il turismo mi è subito sembrato un settore che, più di altri, vive di interconnessioni, di interdipendenze e di sistemi. La frammentarietà (normativa, politica e imprenditoriale) del settore in Italia ed anche la crescente competitività internazionale spingono a puntare sulle aggregazioni che fanno massa critica sul mercato, sulle alleanze nella rappresentazione degli interessi, sulle reti tra realtà e individui differenti che mettono a sistema risorse e competenze specifiche, sulle integrazioni delle offerte che collegano territori e prodotti turistici diversi, sulla collaborazione tra enti pubblici e soggetti privati, sulla condivisione tra l’offerta turistica del territorio e la comunità locale che vi risiede, sulla cooperazione tra le diverse categorie, sulla mediazione tra comparti produttivi e industriali diversi, sul confronto diretto con i consumatori in un settore sempre più disintermediato.
Per la sua stessa natura complessa ed eterogenea il turismo dovrebbe mettere al centro delle sue politiche una comunicazione intesa come processo in grado di ‘mettere qualcosa in comune con qualcuno’, di creare e gestire relazioni. Per il governo di questo scenario mi pare necessaria quella capacità di visione e progettazione strategica che emerge chiaramente dallo scritto della Rosato (‘qualità, competenza, innovazione, misurazione’). Nella speranza che l’universo della comunicazione turistica, in tutte le specializzazioni e sfaccettature, sia sempre più integrato ed interconnesso e sempre meno un ‘microcosmo di solitudini’.
claudio452 il 26/02/2010 :
Scenario puntuale quello tracciato da Filomena e, con piacere, apprendo che FERPI è stata rappresentata in una occasione come quella della BIT per affrontare uno dei temi cruciali del turismo (purtroppo per un malanno non ho potuto parteciparvi com’era nell intenzioni).
Operando da 10 anni nel settore, soprattutto nell’attività di pianificazione e management dei sistemi turistici (con approccio da RP) ho ben presente le problematiche citate.
Riprendo, quindi, una considerazione già fatta in altre occasioni per vedere se può essere il momento “fertile” per condividere esperienze e mettere a punto una “modalità operativa” distintiva dei relatori pubblici rispetto a questo importante e complesso settore.
Parto da un’affermazione forte: uno dei problemi (se non il problema) del settore turistico italiano (soprattutto parlando di sistemi) è che nessuno (o quasi) fa i conti con i numeri.
Ovvero, si fanno statistiche, calcoli di PIL, ecc. ma nella pratica quotidiana non si definiscono obiettivi di risultato e come diretta conseguenza non si focalizza una vera strategia commerciale, con il rischio che buona parte delle azioni di marketing e comunicazione intraprese siano “evanescenti”.
Il risultato: siamo la nazione con la più alta capacità di fuoco al mondo ma continuiamo a perdere le battaglie a cui il mercato ci sottopone.
Filomena centra il secondo problema cruciale: molte competenze, molti professionisti, ognuno con una parte fondamentale delle skills necessarie (progettazione, marketing, comunicazione, vendita) ma che troppo spesso agiscono come solisti all’interno di un sistema che non può che risultare “scoordinato”.
La domanda è: chi può avere il ruolo del coordinatore?
In teoria qualunque persona con capacità manageriali, in pratica pare proprio che oggi questo sia un ruolo vacante (ed è esattamente questo che cerco professionalmente di fare).
In un settore come quello turistico che opera per “sistemi territoriali” costituiti da un’unione di individualismi, le skills e gli strumenti relazionali sono, a mio avviso, quelli che più di altri facilitano l’azione di coordinamento e “guida” degli stessi sistemi.
Concordo quindi con Filomena sul fatto che è uno spazio nel quale i relatori pubblici si possono collocare con successo, in particolare per coloro che hanno (per istinto, formazione o esperienza) capacità di management.
Come ottenere questo risultato?
Standard operativi, posizionamento, presidio del mercato.
E’ un settore sul quale FERPI ritiene utile intervenire?
Credo dipenda dalla volontà e dall’interesse dei soci.
Se ci fossero altri soci interessati (per raggiungere una minima massa critica) si potrebbe sviluppare un’azione molto veloce e concreta, prima di set-up interno, poi di relazione con il mercato per affermare il senso della funzione e l’identità dei professionisti che la possono svolgere.
Questo momento di crisi lo dobbiamo vivere come una opportunità puntando sul fatto che tutti gli attori (imprese, enti locali, consulenti) sono di necessità più aperti e “sensibili” alle novità e alle reti… purchè portino ad un risultato tangibile e misurabile.
Cosa ne pensi Filomena?
Claudio De Monte
Beppe Facchetti il 01/03/2010 :
Molto interessante il contributo di Rosato, per di più a nome Ferpi e
Assorel, su un tema complesso e particolare. Confesso di non conoscere
il settore ma e’ certo che la comunicazione e’ un elemento decisivo
per un comparto a sua volta decisivo per la complessiva economia
industriale e del terziario avanzato in in paese come l’Italia, che
utilizza molto male una risorsa come questa.
Complimenti a Rosato.
Maria Grazia Casella il 03/03/2010 :
Complimenti a Filomena per il suo intervento inappuntabile e ricco di
contenuti, che offrono più di uno spunto di riflessione.
Nellera del web 2.0 e della supremazia dei social media nel panorama dei mezzi di comunicazione di massa, il futuro delle RP, al pari di quello del giornalismo, si gioca sul filo dellinnovazione, sulla capacità di reinventarsi per stare al passo con un mercato che è sempre più conversazione e in cui non cè più posto per limprovvisazione.
Giovanni Scipioni il 03/03/2010 :
L’attenzione per le dinamiche dei media in un momento di grande rivoluzione del settore è scarsa in modo colpevole da parte dell’industria del turismo, dove tutto sembra dover entrare nell’imbuto dell’informazione come in un frullatore. La cosiddetta ‘comunicazione turistica’ vive oggi di grande improvvisazione e in quasi totale anarchia in un settore in cui il cosiddetto ‘sistema turismo’ appare solo utopia.
Ha fatto benissimo Filomena Rosato a ricordare che di professionismo, qualità, competenza, misurazione, innovazione c’e tanto bisogno e aiuta tutti a lavorare meglio.
Filomena Rosato il 08/03/2010 :
Rispondo alla domanda di Toni Muzi Falconi. Che cosa intendi per governance?
Difficile rispondere alla domanda di Toni Muzi Falconi (TMF) senza sentirsi sotto esame! L’argomento è stato ampiamente trattato nell’ambito dell’analisi, fatta di recente da Ferpi su carta e su web, circa l’evoluzione delle RP negli ultimi dieci anni.
Nei suoi libri sulla governance – che teorizza/analizza dal 1986 – TMF anticipa con ampia lungimiranza ipotesi di sviluppo oltre a tutto ciò che è dato sapere – e a cui attenersi per i cultori delle RP – e va al di là di ogni possibile conclusione stigmatizzata nei periodici King Report.
Cosa si può dunque aggiungere senza pagare pegno alla banalità?
Proviamo a stabilire un punto di osservazione e chiediamo a TMF.: di quale ‘livello’ di governance parliamo e soprattutto a quale mondo facciamo riferimento visto che il web2.0 ha creato un universo parallelo, dove i nostri stakeholder (le imprese) possono intercettare i propri stakeholder (pubblici-individui) in due momenti diversi con performance diverse? La governance delle relazioni dell’impresa può essere la stessa se l’utente è lo stesso intercettato nei due ‘mondi’? La multimedialità dell’informazione impone a noi comunicatori di facilitare la comprensione dello stesso messaggio a diverse fasce di utenti, ma anche allo stesso utente intercettato su piattaforme diverse.
Per fare questo occorre segmentare il più possibile i pubblici e al tempo stesso far riconoscere l’autorevolezza della fonte di emissione, con una governance delle relazioni in cui la capacità di coinvolgimento deve essere esercitata a più livelli.
In una società in cui le competenze tendono a diventare rapidamente obsolete, la qualità del lavoro (artigianale e intellettuale) viene penalizzata a vantaggio del profitto, che quel lavoro può generare, l’autorevolezza generata dalla competenza, dalla capacità di essere credibili, dall’etica dei comportamenti è il mio significato di governance. La governance che un’impresa deve essere in grado di esercitare in primo luogo nei confronti dei suoi manager – ai quali chiedere responsabilità – per arrivare ai suoi pubblici, il più possibile segmentati, affinché il profitto stesso dell’impresa sia generato da consumatori consapevoli e fiduciosi. Per quanto riguarda noi PR, la governance nei confronti dei nostri stakeholder rappresenta la conquista del riconoscimento della centralità del nostro ruolo di interpreti e ‘facilitatori’. La qual cosa passa anche attraverso l’impegno ad essere concettuali. Definire la nostra professione è sempre più complicato, ma necessario per la sua affermazione. La sfida consiste però nel riuscire a mettere in atto un ‘manifesto’ in cui la spinta ad intellettualizzare i temi non perda di vista la concretezza e la comprensione stessa della nostra professione. E il nostro essere l’ intangible value del profitto, in un’economia di mercato fortemente ancorata al revenue, smetterà di essere un ‘atto di fede’.
toni muzi falconi il 09/03/2010 :
Cara Filomena, grazie per la (per me) imbarazzante ma articolata risposta.
In realtà con la mia domanda su cosa intendevi per governance al tuo scritto, in particolare quando scrivi….
‘La complessità di ‘territori’ da attraversare per sviluppare il piano, sarebbe pari agli sforzi per la costruzione di sinergie tra i tanti esperti, delle diverse branche della comunicazione da coinvolgere e non, e tra i quali le RP ambiscono ad un ruolo di governance’
….intendevo capire meglio questo passaggio specifico.
Arguisco che tu attribuisca al relatore pubblico un ruolo di animatore, facililtatore, integratore degli esperti delle diverse branche di comunicazione.
Se capisco bene, mi chiedo se questa prospettiva non sia un pò troppo ‘integralista’.
Se parliamo di ‘orchestrazione’ della comunicazione, vi sono alcune situazioni specifiche in cui le relazioni pubbliche possono e dovrebbero svolgere questo ruolo, ma ve ne sono anche tante altre in cui altre competenze professionali possono e dovrebbero legittimamente svolgere quel ruolo.
E non mi riferisco soltanto alla solità pubblicità, ma anche al direct response o alla promozione vendite..per non parlare del web…
E’ però vero che nel settore turistico è più probabile che questo ruolo possa (o dovrebbe) spettare al relatore pubblico che non in altri settori.
Quindi hai ragione tu e ti ringrazio per la risposta.
Credimi, nessuna intenzione da parte mia di costringerti ad un compitino, ma curiosità vera di capire.
Filomena Rosato il 09/03/2010 :
Caro Toni,
cito da uno dei commenti al mio articolo giunti alla mia email personale: ‘ti faccio i miei complimenti perché sei riuscita a fare un intervento molto costruito pur parlando di comunicazione turistica’. L’autore è un temuto direttore di una pubblicazione, punto di riferimento per il mondo dei media e della comunicazione in Italia. Godo della sua stima, ma non ha mai voluto occuparsi di questo argomento sulla sua testata. È stato più ‘facile’ persuadere i responsabili dell’economia dei principali quotidiani italiani.
Ecco, in quel ‘pur’ sta tutta la mia risposta – che tu hai compreso benissimo – alla tua domanda. Una preziosa opportunità per fare un po’ di chiarezza e ti ringrazio per questo. Apprezzo il più puro confronto dialettico e la curiosità di capire è ossigeno per l’intelligenza. La mia visione del ruolo delle RP nasce dall’esperienza diretta e dalla sua applicazione in un comparto economico davvero tra i più complessi, dove molte pagine, per quanto ci riguarda, sono ancora da scrivere ed è bene farlo da competenti. Il problema vero è però farsi capire.
’Integralismo’ non è certamente il termine esatto, perché il presupposto è che si operi la persuasione per poter creare il gioco di squadra puntando ai risultati. Le attuali, imbarazzanti – quelle sì – performance di tanta ‘comunicazione turistica’ sono una chiara denuncia del fatto che lo spazio, per un nostro approccio-guida consulenziale ai livelli più alti nei vari settori dell’industria del turismo, esiste ed è un obiettivo auspicabile. La qual cosa, naturalmente, non è assolutamente da confondere con una sorta di ‘dumping’ su altre competenze professionali, alle quali va lasciata tutta la funzione. Detto questo, ritengo doveroso aggiungere che ‘sopravvivere’ al turismo può voler dire avere qualche chance in più per occuparsi di microchip o altro in modo perfettamente coerente e challenging con l’essere un professionista di RP. Provare per credere J
P.S. Spero di avere, in questo modo, risposto anche all’interessante commento di Claudio452, che ringrazio.
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