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Re-Brand: come svegliare i marchi che dormono

Un libro che indaga sulla natura dello sleeping brand – un marchio non più attivo – le sue proprietà e le possibilità di riconquistare il mercato. Un’analisi svolta mediante l’utilizzo di ricerche e case histories aziendali di Mirko Nesurini.

04/06/2009, Libri, Commenti

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“Chi non muore si rivede! Alcuni brand che si erano assopiti, oppure erano spariti dal mercato, oggi tornano al successo. Ma quale successo? E in che modo?”

La citazione di Mirko Nesurini, autore del libro e professionista nel settore del marketing con importanti esperienze nella consulenza della creazione e gestione del brand, introduce il lettore alla peculiarità del lavoro svolto: Re-Brand (edito da Hoepli) mette al centro dell’indagine il brand dormiente o sleeping brand, vale a dire un marchio non più attivo, e le sue possibilità di riconquistare il mercato.

L’analisi dimostra che le opportunità di mercato per lo sleeping brand sono notevoli: sfruttando la propria storia e la notorietà presso il pubblico penetra più velocemente nel mercato. Tuttavia Nesurini, nello svolgimento del libro, sottolinea che, per raggiungere il successo, non basta possedere un marchio dotato di storia e di valori provenienti dal passato, anche perché il mercato dei brand dormienti è altalenante.

Come afferma l’autore nell’introduzione: “In teoria tutti sono pronti ad acquistare un prodotto che ha rappresentato un successo della loro infanzia… La prospettiva cambia dopo che il consumatore ha provato il prodotto… I gusti (estetici e il senso organolettico) sono cambiati. I prodotti del passato, se presentati identici come in origine, risultano ‘diversi’ da come ce li ricordavamo. Il brand storico non evita quindi di passare attraverso le maglie fini delle tre ‘classiche’ prove in capo ad ogni nuovo brand: individuare il modo di farsi conoscere nel mercato, superare la prova gustativa o dell’uso e conquistare la fedeltà del consumatore per i futuri acquisti.”

Dall’analisi sviluppata da Nesurini emerge che il brand storico, a differenza di quello ex novo, consente di ridurre il tempo necessario al mercato per il primo acquisto, perchè una quota importante dei clienti conosce il brand. Velocità significa riduzione dei costi e l’ingresso immediato nella fase di interazione con il mercato.

Re-Brand è diviso in quattro capitoli. La prima parte si concentra sul concetto di brand e sleeping brand, sul contesto di riferimento in cui operano i brand storici e su alcuni approfondimenti mirati sul branding.
La seconda è dedicata a sette case histories di brand storici ancora presenti sul mercato e ai fattori di longevità che ne decretano il successo. In particolare, in uno specifico paragrafo, a ogni fattore vincente viene associata un’azienda.

La terza parte presenta brand che si erano assopiti, oppure spariti dal mercato, ma che sono tornati al successo e la quarta propone, attraverso un’analisi comparativa Swot (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), una sintesi dei vantaggi, degli svantaggi, delle opportunità e delle minacce di una strategia di re-branding rispetto al lancio di un brand ex-novo.

Il libro si conclude con una ricerca, condotta nel 2008 su iniziativa di Ex-Brand Institute di Lugano, e rivolta a recepire le opinioni e le esperienze degli operatori del settore sulla gestione di brand storici.


Per maggiori informazioni: http://www.re-brand.it/

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