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Le Rp dell’autenticità

Spesso si parla di trasparenza ed autenticità, due caratteristiche che dovrebbero essere alla base dell’operato dei professionisti delle Relazioni pubbliche. Ma facile è parlarne e più difficile mettere in pratica ciò che si dice. Luca Poma riflette su tre casi concreti ed invita i colleghi ad una analisi di coscienza sulla propria deontologia.

19/09/2011, Management, 5 Commenti

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di Luca Poma

Una delle keyword che nella nostra professione sentiamo pronunciare con sempre maggior insistenza è “autenticità”. Tra le molte recenti discussioni su questo tema ricordo l’intrigante momento di confronto pubblico organizzato da Piero Vecchiato a Padova nel giugno scorso: come dicevamo in quella sede con i colleghi, quella delle relazioni pubbliche è oggi una professione che assume contorni nuovi, da quando la rivoluzione digitale ha imposto a tutti di esporsi e di rendere visibile ciò che prima – per arroganza, incompetenza o semplice pigrizia – era invece tenuto nascosto. La multicanalità delle fonti, l’escalation nell’utilizzo del web, la sensibilità verso la reputazione, e una crescente disintermediazione tra aziende e utenti finali, con un più facile e diretto accesso alle fonti per la verifica delle informazioni, sono gli ingredienti fondamentali di un nuovo modo di fare comunicazione e informazione: spetta proprio al relatore pubblico garantire autenticità su ciò che si comunica e sul “come” si comunica.

Inoltre, l’autenticità sta entrando sempre più marcatamente del DNA delle imprese: i riscontri di efficacia facilitano una penetrazione più marcata nelle organizzazioni in termini di consapevolezza, e quindi l’autenticità passa da semplice “modo di fare” a vero e proprio “modo di essere”.

Tutto quanto ho esposto è immagino condiviso – perlomeno in astratto – dalla maggior parte dei colleghi: ma in quale misura riusciamo poi ad essere realmente coerenti con questo per certi versi innovativo paradigma di lavoro, che – se sinceramente “sentito” – tende a diventare poi anche un paradigma di vita?

Die Zeit, l’autorevole settimanale tedesco fondato nel 1946, ha pubblicato nel primo numero di settembre 2011 un’inchiesta dal titolo Reichtum Verpflichtet (Obbligo di ricchezza), indagando l’ipotesi di aumento delle tasse a carico dei super ricchi al fine di sostenere l’amministrazione dello Stato nell’impegno per uscire dalla crisi mondiale attualmente in corso, sull’onda lunga della provocazione lanciata in tal senso dal magnate americano Warren Buffet sul New York Times e ripresa poi la settimana successiva da un gruppo di grandi imprenditori francesi su Le Nouvel Obstervateur. Anche molti benestanti tedeschi hanno plaudito alla presa di posizione “solidale” dei colleghi miliardari americani e francesi. Tuttavia – alla prova dei fatti – vari top-manager e azionisti di maggioranza di grandi gruppi, raggiunti da Wolfang Uchatius, il redattore del Zeit, hanno per il tramite dei rispettivi uffici stampa assunto posizioni ambigue su questo tema di stringente attualità. Martin Winterkorn, presidente del CdA di Volkswagen, ha dichiarato di “non voler rilasciare dichiarazioni sull’argomento”. Dieter Bohlen, produttore musicale molto noto in Germania, ha detto di “non avere tempo per esaminare la questione”. Martin Blessing, a capo della Commerzbank, ha detto di “non voler prendere posizione”. Arend Oetket, proprietario della multinazionale delle marmellate Hero, ha detto di “non voler rispondere alla domanda”. Kurt Bock, presidente del colosso chimico Basf, ha fatto sapere – notate il paradosso! – “di non essere raggiungibile”. Markus Mìele, patron dell’omonima azienda di cucine d’alta gamma, ha informato di “non sentire l’esigenza di prendere posizione su temi di questo tipo”. Peter Loscher, presidente del gruppo Siemens, ha detto di “non potersi esprimere a causa dello scarso preavviso”. Unica risposta “autentica”, ovvero non distonica rispetto alle aspettative, pare essere quella di Gerard Sturm, fondatore di EBM, primo produttore mondiale di ventilatori: “Se ha senso, cioè se serve a far progredire la nostra società, sono certamente pronto ad accettare in via temporanea un’aliquota fiscale maggiore”. Da notare che anche una risposta di segno diametralmente opposto sarebbe apparsa accettabile: l’autenticità prima ancora che un problema di merito è un problema di metodo, ha a che fare con la coerenza, non certamente – o non esclusivamente – con la sensibilità politica o sociale.

Un’altra case-history d’interesse sotto il profilo della scarsa autenticità – perlomeno “percepita” – è quella riguardante una mia inchiesta giornalistica sul recente caso di crisis internazionale che ha coinvolto la multinazionale dell’omeopatia Boiron, approfondimento da me svolto su incarico del network radiofonico statale australiano SBS, e in parte ripreso in un articolo pubblicato su questo stesso sito. All’interno dell’articolo, che era un’analisi tecnica sulle modalità di gestione di una grave crisi reputazionale, in un passaggio richiamavo il parere di un blogger, il quale segnalava come un’analoga issue era stata gestita con modalità differenti – e più efficaci – da una concorrente diretta di Boiron, Guna, azienda leader del settore medicine naturali in Italia. Trattandosi di un pezzo di taglio giornalistico, non sono stato sufficientemente “autentico” da segnalare che – pur non avendo alcun rapporto di dipendenza con Guna, e pur non gestendo per loro l’ufficio stampa – ho seguito per loro conto progetti di charity e strategie di responsabilità sociale d’impresa. Come riconosciuto da lettori di questo sito la citazione “a favore” di Guna non modificava in alcun modo i termini dell’analisi critica fatta su Boiron: ma perché non dichiarare subito con una nota a margine dell’articolo il – perlomeno potenziale – conflitto d’interessi? Ecco quindi un esempio di come la tanto sbandierata “autenticità” può rapidamente finire in un cassetto, quando a doverla applicare nel concreto siamo noi stessi in prima persona.

Un terzo e ultimo caso d’interesse, di segno opposto: l’intervista pubblicata – a mia firma, su questa stessa piattaforma – su Milena Cavalli, la famosa “accompagnatrice” di livello nazionale ed internazionale che ha strutturato il proprio sito web e il proprio approccio alla clientela – forse del tutto intuitivamente – in chiave per certi versi “2.0” (1). Un articolo “leggero”, non volgare ma intrigante, adatto al periodo estivo: un’analisi tecnica utile a mio avviso per riflettere sull’ “universale efficacia” di certe strategie relazionali. Il pezzo non è stato pubblicato in quanto pare non sarebbe stato in sintonia con la linea editoriale del sito, forse per riflessioni in ordine all’opportunità di affrontare un argomento – quello delle “escort” – in questo periodo sulle prime – e seconde, e terze… – pagine dei giornali un giorno si e l’altro anche.

Traendo però spunto da questo trascurabile episodio, per il quale non ho di per sé alcuna attenzione, ho approfondito per mia curiosità personale le modalità di gestione di questo tipo di situazione da parte dell’Associazione: la nostra organizzazione si è mai trovata implicata in situazioni potenzialmente “poco autentiche”? Se un elemento di vertice di Ferpi ha come cliente un’istituzione pubblica, sarà lecito o no pubblicare un articolo di critica a detta istituzione? Se un membro del nostro Direttivo gestisce le RP per una grande azienda, il sito potrà o non potrà ospitare riflessioni critiche su di essa? Ebbene, fermo l’intoccabile diritto al contraddittorio, personalmente non chiederei mai di rimuovere – o addirittura di non pubblicare – un articolo che ponga in discussione l’operato di un’azienda mia cliente, in quanto parto dall’assunto che le critiche vanno governate e non soffocate o tacitate. Sarebbe auspicabile quindi a mio avviso che Ferpi dotasse la redazione del proprio principale organo d’informazione di un codice morale condiviso che regoli questo genere di situazioni, anche per evitare di lasciare il peso di certe decisioni “critiche” solo sulle spalle del collega che – con impegno e competenza – si occupa della gestione del sito.

Senza sterile spirito polemico, sono convinto che sia proprio la nostra categoria, di comunicatori e relatori pubblici, ad essere la prima a doversi interrogare su questi temi sensibili.

Siamo pronti a farlo con la dovuta trasparenza e “autenticità”?

(1) Il pezzo, dal titolo evocativo Geisha 2.0, è stato poi pubblicato sulla mia newsletter Creatoridifuturo.it, ed è ora disponibile per download sul mio sito personale all’indirizzo internet http://www.lucapoma.info/archive/Geisha%202.0.pdf

5 Commenti

toni muzi falconi il 21/09/2011 :

mah..
.come sempre scrivi cose sensate e utili, ma stavolta mi pare che tu affronti temi delicati con insostentibile leggerezza, visto il clima in cui siamo immersi e che in parte non minima abbiamo contribuito a determinare..
non ti venga in mente di pensare che voglia farti le pulci…lma l’intervento si sarebbe potuto fare ben altrimenti…
1.
ho letto l’articolo su milena cavalli e, se fossi stato io direttore del sito l’avrei trovato soltanto divertente, l’avrei pubblicato magari con un commento ironico (che peraltro ti avrebbe fatto arrabbiare) quindi non credo che il direttore abbia sbagliato o che la vicenda sia di per sé rilevante. UN pò furbescamente lo dici tu stesso, ma riveli l’episodio..contringendo (immagino) il direttore alla replica (giancarlo, eviterei anche per non dare troppa importanza alla cosa).
2.
Una associazione professionale, secondo me, non può in alcun momento discriminare fra soci ordinari e soci dirigenti e quindi la tua domanda è mal posta.
Se così facesse, reintrodurebbe fra noi la questione della casta (ricordo alcuni leggeri e un pò fessi commenti di qualche socio che poi poco fa in occasione delle recenti elezioni associative).
Una domanda assai più puntuale e precisa avrebbe potuto essere rivolta al collegio dei probiviri dell’associazione e non alla sua dirigenza: i probiviri sono eletti direttamente in assemblea e sono totalmente autonomi e indipendenti dal consigio nazionale o dalla presidenza -anche da noi esiste la divisione fra giudiziario, esecutivo. legislativo
se abbiano riflettuto sul caso di quei colleghi soci e non soci… non sta scritto da nessuna parte che i probiviri si occupino solo dei togati… che di riffa o di raffa sono stati in questi mesi menzionati in pubblico come connessi ad attività sottoposte ad indagine giudiziaria.
Ma i probiviri, almeno da noi, lavorano in silenzio e decidono in silenzio, rinunciando almeno fino ad ora, alla pubblicità dei loro atti (a differenza, ad esempio, della germania).
Poi, il sito negli anni scorsi ha più volte espresso opinioni discordi rispetto a quello delle aziende ove operano nostri soci e, ripeto, non soci. Non importa quanto autorevoli. Enel, nucleare e pubblicità sono un episodio, ma non l’unico.
Una delle ragioni per cui avevo smesso di occuparmi di ferpi dal 92 al 2000 (non la sola) era anche perchè (non avevamo allora il sito..) non prese alcune posizione a me notà in merito alle decine di colleghi indagati e poi anche sanzionati nelle vicende di tangentopoli.
Naturalmente ci risiamo di nuovo.
Che facciamo?
Non è facile la risposta: se ‘dai all’untore presunto’ sei torquemada, se ‘aspetti l’esito dell’indagine’ sei infingardo, se accenni ma non dici sei vigliacco o ‘furbetto’.
Ognuno si assuma le sue responsabilità: quando nel 2000 la società in cui ero ancora dirigente (ma non più proprietario) fu indagata (affair aids per chi non ricordasse..) feci denuncia sia all’assorel che alla ferpi.
quando nel 1998 la società di cui allora ero ancora azionista di riferimento fu attaccata dalla concorrenza per una nostra azione promozionale, feci lo stesso con entrambi le associazioni.
Finì (nel secondo caso) che il codice deontologico internazionale venne cambiato dandoci atto che avevamo ragione, mentre nel primo caso che la società si dimise da assorel (rientrandovi dopo pochi mesi) e la ferpi lasciò perdere.
Temi complessi. Naturalmente la pubblicità è la sola sanzione efficace. Quindi ben venga la discussione.

luca803 il 21/09/2011 :

Ciao Toni, grazie per seguirmi sempre. L’articolo è volutamente “leggero”, vuol’essere solo uno spunto di discussione. Anche perchè con i miei solo 5 anni di permanenza in Ferpi mi sento ancora “l’ultimo arrivato”, e sono ben altri i soci che sarebbero titolati a sollevare queste problematiche con maggiore incisività e profondità. Per Giancarlo non temere: ci siamo parlati molto, ha letto questo mio articolo in anteprima, e mi ha aiutato anche (e lo ringrazio) evidenziandomi come poteva essere migliorato. Non che sia stato “negoziato” (sarebbe stato poco autentico, appunto!) ma io amo ricevere buoni consigli, specie quando non ho una visione d’insieme. E poi fammi pure le pulci, solo un’idiota non ti riconoscerebbe la statura morale e professionale per farlo! Per l’articolo sulla Cavalli solo non capisco (poi non torniamoci più sopra, però): dici che tu l’avresti pubblicato, ma che nonostante non sia stato pubblicato il Direttore non ha sbagliato (è un illogica, non capisco). Tornando alle cose serie, il tema è in effetti assai “caldo”: spereri in un dibattito serio e ben più pregnante del “sassolino” che io ho gettato nello stagno, magari (azzardo) con un intervento della Presidenza, o addirittura con un evento organizzato apposta per parlarne, discutendo di eventuali “sanzioni”, o anche solo del diritto di critica, e perchè no dei ruolo (eventuale) dell’Associazione in casi estremi quali quelli che tu citi, e/o della “pubblicità” da dare alla cose, etc, tutti temi forti. Ma purtroppo non ci conto troppo. Il che – forse – dice qualcosa sui margini di maturazione che ancora abbiamo come Associazione…
Luca

valeria232 il 24/09/2011 :

La parola “autentico” mi coinvolge particolarmente. Credo sia dovuto al fatto che i nostri tempi sono legati in modo viscerale all’esperienza del non autentico, del non originale, ovvero: l’imitazione. Penso al commercio dei beni di consumo, l’epoca del made in china, del “taroccato”.
La comunicazione è legata anch’essa in modo viscerale al falso e all’autentico perché essa “narra” delle realtà, si, ma prima le “confeziona”. Non neghiamolo, è anche questo il nostro ruolo di intermediari: cosa dire e cosa non dire, come dire, dove dire e dove non dire, a chi dire e a chi no, e non solo nei comunicati stampa. Altrimenti tante dichiarazioni “politically correct o socialmente responsabili” di tanti a.d. e aziende non sembrerebbero tutte uguali! Ci si infila in un trend mediatico e si ingrandisce il coro, non dando alcun contributo alla crescita, ma inquinando spazi di informazione.
Ma oltre la comunicazione, c’è poi la politica (ad essa legatissima), che sa parlare ormai solo con tristi e stereotipati spot , coatta dai “tempi” televisivi, e poi la pubblicità, e la “non” letteratura che elargisce anche il “falso profondo”, come ha detto anche Baricco tempo fa. Ma c’è da dire che il problema verità e narrazione non riguarda certo solo noi. E molto più antico, riguarda lo storico innanzitutto, come anche il giornalista.

La questione è come difendersi, come riconoscerlo il falso dall’autentico. Come per le borse luis vitton, ma per quelle è più facile.

Per la comunicazione il problema è centrale ma anche nel nostro ramo c’è chi lavora bene, chi cerca per una propria etica e dignità di comunicare quanto più possibile in modo onesto. Vedo che molti professionisti oggi usano di più la parola identità al posto di quella di immagine. Su linkedin tempo fa ho visto il profilo di un manager delle rp di una grande azienda, e il suo job title era “identity communication manager” o una cosa molto simile.

Insomma il tema c’è, è sentito. Spesso è la “comunicazione di crisi” che può dare un’opportunità di sincerarsi, opportunità ovviamente spesso non colta, anzi.

Credo che nell’articolo Luca abbia esteso molto il campo, andando a parlare non solo dell’autenticità, ma più in generale dell’onestà intellettuale, che racchiude molte cose di cui l’autenticità è un sottile aspetto, il più arguto forse. Se no si parla di sincerità, veridicità, menzogne e bugie, trasparenza, pluralismo, libertà di espressione, rispetto. E’ di tutte queste cose Luca che parli nel tuo articolo. E su questo credo che per il nostro lavoro, lo spartiacque più importante non può essere Ferpi, ma solo ognuno di noi, fermo il ruolo importante dell’associazione. perchè non ci si può aspettare il rigore “ assoluto” da niente da nessuno, Luca, neanche da noi stessi, non siamo perfetti, in nessun aspetto della nostra vita, senza neanche accorgercene, come tu narri in modo molto bello nel tuo articolo. Per questo credo che una sorta di Ferpi come “garante dell’autenticità o dell’onestà” sarebbe bello ma poco realistico…si devono ovviamente avere delle regole, personali e collettive, da rispettare,e la differenza è tra chi le rispetta e chi no. Ma l’assolutezza va in qualche modo diluita, anche per calibrare aspettative e delusioni, questo credo che faccia parte della crescita.

luca803 il 24/09/2011 :

Spero di non andare troppo of-topic nel dire che sei proprio una bella persona, per le riflessioni che fai, molto attente e profonde. Grazie per il contributo prezioso alla discussione.
Luca

valeria232 il 24/09/2011 :

Grazie a te degli spunti, occasioni per potersi esprimere, oltre che per condividere.

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