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Dai mass-media ai tailored-media: la blitzkrieg della comunicazione

Essere interessati a coloro che ci circondano: è l’essenza del ‘Tailored-media’, un modo differente di pensare alla comunicazione e d’intendere il rapporto con il cliente. Luca Poma ce ne parla e ci spiega perchè siamo già dentro alla seconda guerra mondiale della comunicazione.

09/09/2009, Media, 17 Commenti

di Luca Poma

Eravamo in acqua, fisicamente “a mollo”: normalmente le idee migliori mi vengono al mare. Quando lo dico ai miei discenti, mi prendono per pazzo o pensano ad uno scherzo, ma chi davvero mi teme sono invece i collaboratori: ne intrappolo uno a turno ogni anno, trascinandolo in vacanza d’estate o a capodanno, per poi puntualmente parlare di lavoro. Ogni volta sperano di poter “staccare”, ricaricare le batterie e star tranquilli per qualche giorno, ed ogni volta invece si ritrovano a creare con me.
È che ho bisogno di qualcuno con cui parlare, qualcuno che quando inizio a costruire un progetto mi conforti in tempo reale e con obiettività sulla direzione che ho preso. Poi si aggiunge idea ad idea, si aggiusta la rotta, piano piano, e ciò che viene fuori spesso è interessante.

Stavamo in acqua, dicevo, a parlare di ombrelloni. Quelli con la pubblicità sopra, the Lipton o gelati Algida. In fondo sono un medium anche quelli… ma qual è il ritorno? Qualcuno li guarda? Ed i cartelloni per strada, quelli con scritto Mobilificio La Credenza? Ce ne sono centinaia di migliaia per le statali di tutta Italia: orienteranno i consumi di qualche agricoltore di zona, ma valgono la spesa? Eppure… E la TV in prima serata? Io puntualmente cambio canale quando arriva la pubblicità, se lo sapesse qualche amico industriale che ha investito milioni di euro per una serie di “inutili spot 30 secondi”… ma quanti consumatori evoluti sono pronti a giurare che sceglierebbero un oggetto od un marchio solo grazie ad uno spot in TV?

L’advertising tradizionale – come l’abbiamo inteso negli ultimi 40 anni – funziona ancora, ma i dati confermano che per le concessionarie di pubblicità sono finiti i tempi d’oro, che gli sconti aumentano per invogliare gli inserzionisti, e che i centri media “stentano”. A fronte di un investimento in televisione negli ultimi 5 anni costante rispetto al budget complessivo per la pubblicità – percentuale che va dal 54% del budget pubblicitario del gruppo FIAT al 96% del gruppo Perfetti – i 12 big-spender italiani hanno visto calare gradatamente – ed ormai pare inesorabilmente – il proprio ritorno in vendite.

La pubblicità televisiva è per definizione mono-direzionale ed offre informazioni all’utente quasi sempre non richieste, e solo molto marginalmente di suo specifico interesse: questa – semplificando – è la ragione per la quale le percentuali di redemption sono in costante calo e la pubblicità massiva pare sempre meno efficace, meno coinvolgente, meno capace di persuadere.

Nelle bellissime pagine di “White Space”, dove Arianna Brioschi ed Anna Uslenghi analizzano il mercato delle strategie di comunicazione non convenzionale, le autrici riportano dati di istituti di ricerca specializzati come Millward Brown che dimostrano che per mantenere gli stessi livelli di “ricordo” le aziende devono continuamente investire più risorse rispetto al periodo precedente.
La parola d’ordine pare essere diventata “budget pubblicitari TV uguali all’anno scorso = minori risultati”, con il settore marketing che chiede all’amministrazione ogni anno risorse più significative, ed una pressione sempre più forte sui creativi per inventare spot più efficaci.

Dove ci porterà tutto ciò? E – non disponendo di budget illimitati – quando collasserà il sistema? Più che di rivoluzione (collasso dei tessuti) parlerei però di riforma (rigenerazione dei tessuti): ascoltando le chiacchere nei coffee-break, a margine dei convegni di settore, è di tutta evidenza che non tutti se ne sono già accorti, ma siamo già dentro a quella che non esiterei a definire “la seconda guerra mondiale della comunicazione”.

La creatività, l’innovazione, la ricerca di feedback efficaci da nuovi media, su nuovi canali, sta ridisegnando i confini dell’advertising: chi si ostina a puntare solo sulla “quantità di spazi occupati” è condannato a restare nell’ancienne regime della comunicazione, come i vecchi parrucconi di fine ‘700 che – mentre già il boia oliava la mannaia – sprecavano il poco fiato che gli rimaneva per cercare di convincere il popolo che nulla doveva cambiare e che il loro rassicurante modello era l’unico possibile e percorribile. Questi sono gli agenti delle principali concessionarie di pubblicità della TV e della carta stampata…

Chi invece ha il coraggio di scommettere su nuovi percorsi, di inaugurare nuove strade, di percepire trend innovativi, è destinato ad accumulare in questi anni cruciali un prezioso vantaggio competitivo. Parlo di seconda guerra mondiale della comunicazione non a caso: il 1939 fu il passaggio dalla “guerra di posizione” alla “guerra di movimento”, la blitzkrieg, la guerra lampo, esattamente come oggi i più illuminati stanno passando dalla pianificazione massiva degli investimenti pubblicitari “un tanto al chilo” su televisioni e giornali, alla ricerca dell’innovazione e della qualità, di stile, di metodo e di canale.
Non più mera “occupazione di spazio” (più investo, più compro spazi pubblicitari, più i negozianti mi mettono in evidenza sui banconi, più vendo, più guadagno) ma un media-mix diverso, che la Brioschi e la Uslenghi – ed altri prima di loro – definiscono con parole come “Turbo Media”, ovvero un insieme di tecniche di comunicazione che rispondono alla crescente diminuzione d’efficacia dell’advertising tradizionale, agendo come acceleratore e moltiplicatore di risultati.

Il colosso dei cellulari Nokia – pochi addetti ai lavori ne hanno parlato – ha già dato un’eccellente prova di se su questo tema. Il Nokia Research Center di Espoo, in Finlandia, in stretta collaborazione con il Nanoscience Center di Cambridge, ha depositato una serie di brevetti di nanotecnologia per il telefonino di nuova generazione “Morph”: l’oggetto, che è ancora a livello sperimentale, è sottile poco più di una carta di credito, si può mettere al polso come un braccialetto, è idrorepellente, si autopulisce dalla polvere e dallo sporco, e si adatta come un camaleonte al colore degli abiti che avete addosso.
Nokia ha postato un video che descrive il prodotto su Youtube, che – tra la versione lunga e quella breve – è stato visto ad oggi da quasi 5 milioni di utenti e potenziali clienti. Il tutto senza ancora aver speso un centesimo in pubblicità sui media tradizionali!

Tra gli esperti di comunicazione creativa è anche noto il caso recente di Reefjob.com, il maxi concorso lanciato on-line dal Ministero del Turismo australiano: chi vuole diventare il guardiano di un’isola nel Pacifico? Spiagge bianche e mari incontaminati, sorvegliare le tartarughe e le balene, unico obbligo fare foto e tenere un blog su internet, il tutto per 10.000 dollari al mese di stipendio per 1 anno.
Figuratevi la mole di richieste, centinaia di migliaia di candidati, 35.000 preselezionati, primarie on-line per scremare i curricola, ed infine proclamato il vincitore, che a giugno 2009 ha preso possesso dell’atollo. Inutile dire che l’originale iniziativa è stata ripresa da pressoché tutte le TV e giornali del mondo, anche nei TG della sera. Un’agenzia indipendente ha verificato che l’impatto sui media convenzionali di quest’iniziativa di comunicazione non convenzionale è stato pari ad una campagna di advertising TV da oltre 70 milioni di dollari. Costo totale dell’operazione: poco più di 500.000 dollari.

Per contro, le “primarie dell’auto” lanciate l’anno scorso da Mercedes (Tu cliente, scegli la migliore proposta ecosostenibile per il prossimo modello della casa di Stoccarda, con tanto di road-show di presentazione dell’iniziativa nelle piazze delle città) sono state a mio avviso un fiasco, con così pochi post sullo spazio Facebook aperto per l’occasione da rasentare l’imbarazzo, ed il successo di operazioni di comunicazione non convenzionale come quello di Coca-Cola, che ha mandato i furgoni in giro per l’Italia invitando la gente a salire, guardare 3 spot pubblicitari, e votare quello migliore, per poi mandare in onda in TV il più gradito dei 3, ha avuto una forte efficacia riconosciuta e misurata, ma solo sul limitato numero di persone coinvolte direttamente nelle piazze, laddove il mezzo televisivo permette invece di raggiungere – ancorché in modo indifferenziato – milioni e milioni di persone, e garantire quindi una redemption in termini d’affezione alla marca piuttosto bassa in percentuale, ma in ogni caso elevata come numeri assoluti.

Allora vorrei andare oltre, riallacciandomi al concetto stesso di mass-media, ovvero comunicazione indifferenziata. Penso sia arrivato il momento di mettere in discussione nel profondo questo paradigma vecchio di un secolo, per il semplice fatto che – in principio – non siamo per nulla “utenti indifferenziati”, e quindi siamo sempre meno disponibili ad accettare messaggi e sollecitazioni indifferenziate.
La domanda che continuava a ronzare in testa a me ed al mio collaboratore mentre eravamo a mollo al mare è: “se la TV ridimensiona il proprio indice di efficacia, e per contro non sempre internet funziona, se i cartelloni per strada non li guarda più nessuno, ma la radio riscopre la propria freschezza in una vera e propria “seconda giovinezza” ad un secolo dalla sua invenzione… quale diavolo è la ricetta vincente?”.

Il punto è che proprio la tentazione dell’iper-semplificazione è la rovina di ogni buon pianificatore: il pretendere di utilizzare procedure mentali rigide per governare scenari sempre più fluidi. Forse la logica fuzzy potrebbe venirci in soccorso, e per quella rimando alla lettura del mio saggio “Reti neurali complesse”, ma anche senza voler scomodare il Prof. Lotfi Zadeh dell’Università di Berkeley, vorrei sollecitare la vostra attenzione su questo concetto, questo momento di passaggio dal mass-media a quello che potrei definire “tailored-media”: una strategia sartoriale e ragionata, mai buona per tutte le stagioni, ed adeguata ad intercettare quel tipo di consumatore.

“Personalmente, io che tipo di consumatore sono?”, mi sono chiesto mentre sguazzavo a bordo riva: non calcolo minimamente gli stimoli della televisione, perché li trovo fastidiosi e non richiesti, come peraltro i pop-up su internet che si aprono automaticamente quando vai su qualche sito (maledetti, la crocetta per richiuderli la fanno sempre più piccola ed invisibile!), ma posso rimanere colpito favorevolmente dalla creatività di una qualche pubblicità innovativa sulla carta stampata, e soprattutto scelgo il mio marchio anche sulla base delle azioni di responsabilità sociale (non greenwashing, ma progetti davvero sentiti e partecipati!) dell’azienda dalla quale voglio acquistare qualcosa.

Mi è piaciuto molto, ad esempio, leggere quasi per caso negli atti (cartacei, peraltro) di un convegno, dello staff dei negozi Media Word, impegnato – proprio loro, i commessi in camice! – a registrare in sala d’incisione un CD musicale che poi hanno venduto – sempre loro: “lo vuole comprare il mio CD?” – nei punti vendita raccogliendo centinaia di migliaia di euro per sostenere una casa di accoglienza per bambini e donne vittime di abusi nelle baraccopoli di Città del capo, una delle città più violente al mondo, progetto questo di Città del Capo scelto tra molti sempre dai dipendenti Media Word, che lo sentivano “più loro”.
Credetemi, ora guardo questi ragazzi con più simpatia, e sicuramente – dovendo comprare qualche carabattola elettronica – sceglierò loro e non UniEuro, anche perché con i prezzi largo-circa plafonati ed un’offerta in larga parte indifferenziata, sono a caccia di emozioni e di passione ancor prima che di 10 euro di sconto convenienza.

Ed ognuno avrà il suo, di medium preferito, o meglio: ogni potenziale cliente – o community di clienti – sarà intercettabile mediante un giusto mix di media, sulla base di una relazione quasi “ad personam” che l’azienda deve cercare di instaurare con l’acquirente. Mi scappa da ridere dinnanzi a coloro che hanno il coraggio di definire – dal punto di vista dell’advertising – “una nicchia” gli utenti dei web social network: vero che c’è il digital divide, e che internet non è ancora in tutte le case come mezzo comune di comunicazione quotidiana – ma, solo fermandoci a Facebook, sono 250 i milioni di persone iscritte a quella piattaforma… alla faccia della nicchia! Diciamo piuttosto che troppo spesso si cerca di ridimensionare ciò che non si capisce.

Internet sta rivoluzionando il rapporto tra azienda, dipendenti dell’azienda e clienti, e – come ci ricorda Beppe Facchetti nel suo bel manuale “Relazioni Pubbliche”, “l’azienda non può più sottrarsi alla comunicazione con l’utente: i tempi dei monologhi sono finiti”. Giampaolo Fabris nelle sue ricerche ha ben definito questo nuovo scenario: “il modello di comunicazione non può più essere solo quello unilaterale e passivo del broadcast televisivo, ma diventa quello – meno governabile – dell’agorà, nel senso antico del termine. Le aziende devono uscire dalla dimensione del sito internet-brochure, perché i mercati sono diventati ‘conversazioni’, e chi non lo capisce per tempo è condannato all’emarginazione”.

La democrazia della rete sta “contagiando” relazioni pubbliche, marketing e comunicazione: nel negozio Nike di Oxford Circus a Londra sono i clienti che fisicamente intervengono nella personalizzazione del prodotto, affiancando i tecnici di laboratorio del colosso delle snakers. Volete i nostri soldi – paiono dire i clienti – allora dateci perlomeno la vostra massima attenzione, come ci ricorda il “Cluetrain Manifesto” sulla comunicazione on-line, elaborato da 4 esperti americani di marketing nel 1999 ed oggi più che mai d’attualità.

Allora cerchiamo di sollecitare le aziende clienti a passare dal concetto di leader di mercato a quello di leader d’opinione, e comprendere che il tempo dello spot del detersivo uguale per tutti che ci invade il tinello di casa con il volume più alto del film per farsi sentire sta iniziando a tramontare, perlomeno come unico canale di dialogo con il cliente. Non dobbiamo più “fare pubblicità”, ovvero cacciare i soldi al centro media per comprare manciate di secondi o centimetri di spazio sulla carta che poi qualche creativo si occuperà di riempire con qualche spot più o meno ben riuscito, ma dobbiamo raccontare una storia. Su quanti più canali possibili.
In modo coordinato, perché uno non deve mai escludere l’altro, e possibilmente anche armoniosamente. Un approccio “sartoriale” al nostro interlocutore, un binario lungo il quale trasmettere frammenti del nostro DNA aziendale, della passione che ci anima e che è il solo ed unico fattore che può realmente fidelizzare un cliente per la vita.

La gente vuole sentirsi unica: facciamola sentire importante. Perché lo è: da essa, da ciò che pensa del marchio del nostro cliente, dai giudizi che esprime agli amici e poi posta sui forum di discussione in internet, dipende oramai il successo o l’insuccesso di qualunque prodotto, e queste variabili – in grado di influenzare tangibilmente e velocemente l’indice reputazionale dei piccoli produttori come dei grandi gruppi – sono dannatamente importanti.

Rieccoci quindi alla cara vecchia CSR, la responsabilità sociale d’impresa svincolata dalla dimensione meramente filantropica: il capire chi siamo, quali sono i nostri valori, dove vogliamo arrivare, e soprattutto il comprendere come spiegarlo, come farlo comprendere ai nostri stakeholder, primo tra tutti lo stakeholder clienti potenziali, utilizzando media convenzionali con modalità innovative ed integrandoli intelligentemente con media non convenzionali.

Tailored-media, appunto, ovvero un modo differente di pensare alla comunicazione e d’intendere il rapporto con il cliente, passando dal voler essere a tutti i costi interessanti, allo sforzo d’essere interessati a coloro che ci circondano.

17 Commenti

Francesco il 04/09/2009 :

Grandissimo Poma!
mi prenoto per la tua prossima riflessione “in ammollo”

Giobicop il 04/09/2009 :

Grazie, un’analisi utilissima per capire come si sta muovendo il mondo della comunicazione e quanto sia importante l’interazione con gli utenti per progettare non solo l’efficacia promozionale ma il prodotto/servizion vero e proprio!

marcobardus il 04/09/2009 :

Bellissimo pezzo e ottimo spunto di discussione. Da un anno circa sto studiando il vasto mondo della comunicazione sanitaria e in particolare della tailored health communication. Ci sono moltissimi studi in materia che dimostrano l’efficacia dell’utilizzo di una comunicazione individualizzata in termini di cambiamento comportamentale.

Il successo della tailored health communication (e l’utilizzo dei tailored media) si può spiegare attraverso il modello della probabilità di elaborazione delle informazioni (ELM, Elaboration Likelihood Model), sviluppato da Petty & Cacioppo (1981).
http://en.wikipedia.org/wiki/Elaboration_likelihood_model

In termini di persuasione, quanto più un messaggio viene percepito rilevante (adattato alle mie caratteristiche, gusti ed esigenze), tanto più sarà probabile che avvenga un cambiamento di atteggiamento e anche di comportamento (comportamento d’acquisto o health behavior change).

Questo accade perché, secondo il modello di Petty & Cacioppo, verrebbe attivata la via centrale dell’elaborazione delle informazioni.

Presupposti fondamentali del modello sono la motivazione (elevata dalla rilevanza) e l’abilità di valutare criticamente le possibilità e delle alternative.

“Ability factors include the availability of cognitive resources (e.g., the presence or absence of time pressures or distractions) or relevant knowledge needed to carefully scrutinize the arguments. Under conditions of moderate elaboration, a mixture of central and peripheral route processes will guide information processing.”

Che sia la scoperta della pietra filosofale o dell’acqua calda, questo solo il tempo ce lo potrà dire.

davide il 04/09/2009 :

Grazie, mi hai caricato!!!!!

luca803 il 06/09/2009 :

Grazie ragazzi ;) Facciamo una cosa: ‘sto termine, “tailored media”, facciamolo girare. Che non ci siano scuse: un pugno in testa a tutti quelli “vecchi dentro” che sono ancora convinti che basti cacciare soldi per guadagnare spazio e consenso commerciale. Avete presente quando lei da uno schiaffo a lui, del tipo "tu non sai perchè ma una ragione c’è"?. Ecco, così bisogna fare: perchè questa gente incapace di innovarsi e di innovare porta il settore alla morte della creatività. Un pò come negli Stati Uniti, dove se non hai tanti soldi non puoi esercitare il diritto a candidarti. E allora: tailored-media per tutti!!! :D
PS: scriviamo un manifesto sul tailored-media?
PS PS per Marco: è corretto, e non è ne pietra filosofale ne acqua calda. E’ semplicemente la verità, niente più e niente meno di questo. Sai che “sensazione” mi da una comunicazione ben fatta? Come una giacca. Me la metto, la indosso….quel momento li…riuscite a seguirmi…riuscite a provare quella piccola emozione del tessuto che si adatta sulle vostre spalle…? Ve la mettete a posto inarcando leggermente la schiena…un’istante prima di guardarvi allo specchio…poi alzate gli occhi e valutate se oltrechè comoda è anche bella! Ecco, un’insieme di emozioni del genere, un misto tra comodità, praticità ed estetica. E c’è davvero MOLTO più gusto quando potete dire: “sembra fatta apposta per me”…
Buona navigazione a tutti!!
Luca

silvia283 il 08/09/2009 :

Non potete immaginare quanto piacere nel trovare, ancora, tra le vostre parole quell’emozione, quell’entusiasmo che tanto dovrebbe guidare la nostra professione.

Ho trovato gli spunti di Luca estremamente stimolanti, ma soprattutto concreti (molto calzante la metafora della giacca). E’ inutile nasconderci dietro ad un dito: la comunicazione non sta cambiando, è già cambiata, che lo si voglia o no. E’ inutile far finta di credere che sia ancora lì, dove l’abbiamo lasciata. E’ inutile continuare a studiare vecchie teorie, credendole attuali, per poi incappare in imbarazzanti fallimenti nel tentativo di applicarle.
Bisogna smettere di “dire” che dobbiamo “metterci in discussione”, è arrivato semplicemente il momento di farlo.
Penso che la tua riflessione “a mollo” possa rappresentare il punto da cui ricominciare A PARLARE di comunicazioe e da cui, soprattutto, ricominciare A FARE comunicazione.

Quindi, “Tailored Media” to everybody!

P.S. Trovo stimolante il tuo modello di vacanza, penso possa valere la pena sperimentarlo…

FARMAJET il 09/09/2009 :

Condivido in larga parte il tuo pensiero sulla TAILOR MEDIA o meglio TAILOR COMMUNICATION, ma come il sarto bisogna avere il cliente di fronte per prendere le misure e fare un buon capo. Come facciamo per reperire i dati sui nostri potenziali clienti ? Noi gestiamo la prima farmacia Online d’Italia www.farmajet.it con circa 100 vendite giorno e 9000 clienti che hanno effettuato da noi un ordine, facendo solo azioni di POP (indicizzazione su motori etc) sfruttanto adwords ed altri aggeggi infernali, quello che vale per Guna e ti ho sentito a Bologna richiede molto tempo legato alla segmentazione del cliente che il piu’ delle volte e’ restio a farsi prendere queste benedette misure.In conclusione gli sforzi nelle azioni di TAILOR come vengono gestiti ed il controllo di gestione dei costi quale voce devo imputare o quale valore ?
Un saluto Piergiorgio Schiavo resp.comm Farmajet

Contship il 09/09/2009 :

Un pò di vento fresco!
Da qualche anno, come responsabile comunicazione in un settore B2B all’enneisma potenza, ho guardato al mondo mass-comsumer per cercare di prendere stimoli e suggerimenti “anticonvenzionali” da adattare al ns mondo fatto di pochissimi clienti che da anni vanno a pranzo con i vari direttori commerciali chiudendo le trattative con una semplice stretta di mano. Leggendo le tue interessantissime e “fresche” riflessioni mi viene da pensare che anche il mondo dei grandi comunicatori (in termini di estensione target e budget disponibili) debba iniziare a guardare ai casi di eccellenza nel B2B (dove i budget scarseggiano). L’esercizio più interessante che mi è capitato di fare è stato scoprire ad esempio che la comunicazione indiretta è risultata in certi casi più efficace di quella diretta. Mi spiego; comunicare alla famiglia del potenziale cliente o all’insegnante di suo figlio trovando nuovi driver più efficaci e sopratutto in grado di comunicare, al posto mio, con continuità e in momenti emozionali diversi. Una sorta di onda di propagazione o provando a pensare all’esempio della giacca, una compagna/compagno che in quel momento ti dica “come stai bene con quella giacca”. Nel ns caso ha funzionato molto bene nello sviluppo dell’immagine e nel trasferimento dei valori aziendali … chissà se, raffinando il concetto, non possa anche essere efficace sui ritorni di vendita.

Angusmactv il 09/09/2009 :

Forgive my writing in English, but it’s preferable to the perils of fluffed word order and misqueued genders. Poma’s article perfectly encapsulates the dilemma of the industrialized world today.
“We must sell more, but how ?”
As a believer in “Must we sell more, and why?” I see Tailored Media as a solution both to the aforementioned dilemma, especially if the agents of the word are people of the quality of LP, and secondly as the portal for the overriding imperative of bringing consumerism under control, and good sense back to living. CSR is not a handy gimmick, god-sent to spice up our ad campaigns. It’s a serious, wholly necessary mindshift that needs to take place in businesses, amongst the public, and with politicians. We are not sitting on an unlimited mine of natural resources. Boring but frighteningly true.

luca803 il 09/09/2009 :

Ciao Silvia, in effetti consiglio le vacanze di relax creativo :) Quando ai convegni racconto che le idee migliori per i miei Clienti mi son venute sulle sdraio leggendo riviste (non necessariamente di settore, anche generaliste) la gente pensa ad una battuta. C’è un Cliente che non batte ciglio a spesarmi un biglietto a/r in business per il Madagascar quando glielo chiedo: l’ultima volta gli ho tirato su da la una campagna media che gli ha riposizionato il brand in modo così significativo da lasciare a bocca aperta – oltre al Cliente stesso – un paio di capo-redattori del Corriere :D :D :D
Piergiorgio: tu hai bisogno di me ;))) Contattami sulla email che trovi sul mio sito www.lucapoma.info oppure al cellulare, Tu devi essere un mio Cliente, perchè lo stimolo che mi dai è….quasi una sfida!! Ti avviso: costo caro ma ti garantisco i risultati :D
Contship: MA QUANTO HAI RAGIONE!!!! Ma è proprio quello il punto: dobbiamo costruire un emozione e poi….affidarla al mare dentro la bottiglia, e fargli fare il giro del mondo. magari applicandogli un GPS, per sapere sempre chi, dove, quando e perchè apre la bottiglia. E stai sereno che – per usare un’altra espressione che mi sono inventato – tutto ciò serve ad “arare il campo del marketing”, e se è ben contruito è TOTALMENTE efficace sui ritorni di vendita, sennò cosa siamo qui a fare, a pettinare le bambole?? :D ;)
Angus…che dire? Il tuo intervento lo scolpirei nel marmo. Odio chi vede la CSR come un ennesimo strumento di marketing. Anzi, il marketing, le RP, la comunicazione, tutte queste cose stanno SOTTO la CSR. La CSR è la “teoria della creazione”, il resto sono solo “applicativi”. So di apparire forse provocatorio, ma argomenterò presto (e meglio) in un altro articolo sul tema specifico della CSR :)
Un abbraccio a tutti e buona navigazione!
Luca

Michele Rossi il 10/09/2009 :

Vorrei tranquillizzare Luca: sono sicuro che molti dei tuoi amici industriali siano al corrente di alcuni “inutili spot 30 secondi” in cui investono i loro danari. D’altronde lo ammetteva candidamente anche il grande businessman John Wanamaker, che già alla fine dell’Ottocento era convinto che metà dei soldi investiti erano buttati. Il problema era – e fondamentalmente lo è tuttora – capire quale fosse la metà profittevole del budget.

I tailored-media, prodotto della convergenza verso la digitalizzazione, sembrano certamente aiutare in questo difficile compito. Non solo le nuove tecnologie della comunicazione permettono di creare messaggi personalizzati potenzialmente “ad personam”, ma forniscono anche risultati immediati e di valore, misurabili con precisione. Da questi nuovi media possono perciò nascere enormi opportunità, a patto che i professionisti della comunicazione accantonino certe vaghe dichiarazioni di interesse per accogliere con piglio deciso e risoluto i temi dell’innovazione, del dialogo e della misurazione della redemption.

È indubbio che i casi di eccellenza nell’innovazione (come quelli ricordati da Luca) non manchino, ma spesso un certo conservatorismo manageriale ostacola il potenziale innovativo degli operatori della comunicazione. Ma se, da un lato, è comprensibile abbandonarsi a certe abitudini inveterate, invece che ricercare il cambiamento e l’innovazione, dall’altro si debbono constatare gli ostacoli che chi propone approcci innovativi alla comunicazione (soprattutto in un contesto in cui già si misurano poco i risultati di quelli tradizionali) si trova davanti. Il manager non è in genere abituato a correre rischi come gli imprenditori, e preferisce spesso navigare nelle acque tranquille della routine aziendale.

Anche le agenzie e i consulenti, che potrebbero guidare il cambiamento dall’esterno, faticano a proporre nuovi modelli. A costituire un inciampo per lo studio e l’applicazione di nuovi approcci alla comunicazione è in questo caso la logica dei ricavi a breve/medio termine, sulla quale molti manager d’agenzia sono misurati. L’innovazione spesso si riduce a esperimenti e test disorganici o non sorretti da adeguati investimenti, e in cui l’analisi della redemption avviene di frequente secondo criteri e metodologie inadatte o sperimentali.

Non voglio dissuadere Luca dai suoi nobili intenti, ma temo che con questa diffusa cultura aziendale della comunicazione in Italia dovremo aspettare ancora un po’ per una vera “tailored communication”.

Michele Rossi

luca803 il 10/09/2009 :

Ciao Michele :) Secondo te….siamo così indietro? E soprattutto (uovo e gallina…) sono gli imprenditori che non sono maturi, i consulenti che non hanno moral suasion sufficiente, i manager che bloccano perchè non vogliono rischiare…o tutte e 3 le cose? Comunque non porrei l’avvento delle nuove tecnologie in relazione così stretta con la tailored-communication: secondo me è una questione di strumenti, ma anche di maturazione della sensibilità. In fondo, oggi possiamo definire “non convenzionale” la comunicazione mediante uomini-sandwich: se metto un pillolone di gommapiuma addosso a un ragazzo e lo mando in giro per un convegno medico sto facendo tailored, eppure è uno strumento di comunicazione che data oltre un secolo… ;))
Ciao
Luca

Emmanuele Macaluso il 11/09/2009 :

Gentile Luca,
apprezzo moltissimo l’analisi comunicativa e tecnica del tuo intervento. Quello del tailored media è una delle imminenti “frontiere” che, chi come noi si occupa di MKTG e comunicazione, dovrà assolutamente utilizzare fin dai prossimi step operativi e strategici.
Un’analisi così schietta e diretta, in Italia, rappresenta un’interessante spunto che, anche altri professionisti del settore dovrebbero riprendere attraverso i propri canali divulgativi.
A tal proposito, utilizzerò il tuo prezioso spunto per un prossimo post sul mio MKTG BLOG.
Grazie per l’input professionale
Emmanuele

luca803 il 11/09/2009 :

Grazie a te Emmanuele :) e in bocca al lupo per il Tuo marketing-blog! :)

Paolo Baltaro il 15/09/2009 :

uè… ora sei responsabile nei confronti dell’ italica peitivù per il mancato acquisto di ingenti (insomma…) spazi per Low fare flight to the earth… stavo (seriamente) pensando investire da loro qualcosina in spot un po’ random ma mi sa tanto che mi hai fatto cambiare idea :)
Prima volta che ci si vede te ne parlo! Buon rientro dall’ammollo!

Giangiacomo il 15/09/2009 :

see u,
Giangiacomo

luca803 il 15/09/2009 :

ihihihi ciao Paolo, vediamoci di persona, in cambio di un bicchiere di Barbera buono il tuo LOw Fare Flight to the Earth lo lanciamo in classifica….fin su Marte!!!! ;))))

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Proprietà dei contenuti

FERPI non reclama alcun diritto di proprietà relativa a testi, file, immagini, foto, video, audio, opere di ingegno o altro materiale pubblicato dagli Utenti in www.ferpi.it. Dopo la pubblicazione dei contenuti, tutti i diritti di proprietà e di utilizzo dei contenuti stessi restano dell’Utente. Pubblicando i contenuti attraverso i servizi di www.ferpi.it, l’Utente concede a FERPI una licenza limitata per l’uso, la modifica, la rappresentazione pubblica, la visualizzazione pubblica, la riproduzione e la distribuzione di tale contenuto mediante i servizi di www.ferpi.it. Tale licenza d’uso è necessaria per l’erogazione dei servizi di www.ferpi.it. La licenza che l’Utente concede a FERPI non è esclusiva, è completamente gratuita (cioè FERPI non corrisponderà all’Utente alcun compenso relativamente all’utilizzo dei contenuti mediante i servizi di www.ferpi.it). La validità della suddetta licenza termina quando l’Utente rimuoverà i contenuti dai servizi di www.ferpi.it. La licenza non concede a FERPI il diritto di vendere i contenuti dell’Utente né di distribuirlo al di fuori dei servizi di www.ferpi.it. L’Utente dichiara e garantisce che: è il proprietario dei contenuti pubblicati mediante i servizi di www.ferpi.it o detiene in altro modo il diritto a concedere la licenza; la pubblicazione dei contenuti mediante i servizi di www.ferpi.it non costituisce una violazione dei diritti contrattuali o relativi a privacy, riservatezza, proprietà intellettuale (inclusi i diritti d’autore), né di qualsiasi altro diritto di altre persone. L’Utente accetta di pagare eventuali diritti d’autore, tasse e altre somme di denaro dovuti a terzi in relazione alla pubblicazione del contenuto mediante i servizi di www.ferpi.it e, comunque, a manlevare FERPI da qualsiasi pretesa, reclamo, diritto, economico e non, avanzato. I servizi di www.ferpi.it includono i contenuti di Utenti e di altri licenziatari di FERPI. Ad eccezione dei contenuti pubblicati dall’Utente, quest’ultimo non potrà duplicare, modificare, tradurre, pubblicare, trasmettere, distribuire, rappresentare vendere qualsiasi altro contenuto visualizzato o pubblicato mediante i servizi di www.ferpi.it Contenuti pubblicati A suo insindacabile giudizio, FERPI potrà eliminare qualsiasi contenuto che costituisca una violazione dei casi previsti dalle presenti condizioni d’uso o che sia offensivo, illegale, lesivo dei diritti altrui o che rappresenti un danno o una minaccia per la sicurezza di chiunque. FERPI declina qualsiasi responsabilità in relazione al controllo del contenuto o di comportamenti inappropriati all’interno dei servizi di www.ferpi.it. L’Utente è l’unico responsabile dei contenuti pubblicati mediante i servizi di www.ferpi.it, nonché del materiale o delle informazioni trasmessi ad altri iscritti e dell’interazione con altri utenti. FERPI non approva, non controlla i contenuti, né li rivede prima della pubblicazione in www.ferpi.it. Tali contenuti non rispecchiano necessariamente le opinioni o i criteri di FERPI. FERPI non rilascia alcuna garanzia, espressa o implicita, circa l’accuratezza e l’affidabilità dei contenuti e del materiale o delle informazioni trasmesse ad altri iscritti.

Attività e contenuto vietato

FERPI si riserva il diritto, a suo insindacabile giudizio, di esaminare e intraprendere le azioni più opportune, anche legali, nei confronti di coloro i quali violino le condizioni d’uso qui esplicitate, ivi inclusa, a titolo esemplificativo, la rimozione dei contenuti dai servizi di www.ferpi.it e la cancellazione dell’iscrizione del responsabile di tale violazione, o la denuncia presso le competenti autorità. Di seguito un elenco, non esaustivo, di contenuti di cui FERPI vieta la pubblicazione o che sono ritenuti illegali dalla legislazione vigente.

Contenuto che:

sia espressamente offensivo, costituisca un’incitazione al razzismo, all’intolleranza, all’odio o alla violenza fisica nei confronti di qualsiasi gruppo, collettività o singolo individuo;
molesti o inciti alla molestia verso un’altra persona;
indirizzi lo sfruttamento delle persone a fini sessuali o in modo violento;
contenga materiale pornografico, violento o offensivo oppure includa un collegamento a un sito Web per adulti;
richieda dati personali a minorenni;
includa informazioni notoriamente false o ingannevoli o istighi ad attività illegali o comportamenti che possono configurare abusi, minacce, oscenità, diffamazione o calunnia;
istighi la copia illegale o non autorizzata delle opere di terzi protette da copyright, ad esempio offrendo programmi per computer contraffatti o collegamenti a tali programmi, offrendo informazioni relative alla disattivazione dei dispositivi di protezione dalla copia installati dai produttori oppure offrendo brani musicali contraffatti o collegamenti a file che includono questi ultimi;
implichi la trasmissione di posta indesiderata, di “catene” o di mass mailing non richiesto, di messaggistica istantanea, spimming o spamming;
includa pagine la cui accessibilità è limitata o richiede una password oppure pagine o immagini nascoste, ossia che non sono collegate da/a altre pagine accessibili;
inciti o istighi ad attività o imprese illegali o fornisca informazioni e/o istruzioni relative ad attività illegali tra cui, a titolo esemplificativo, la fabbricazione o l’acquisto di armi proibite dalla legge, la violazione della privacy di altre persone o la diffusione e la creazione di virus informatici;
richieda ad altri utenti password o dati personali che consentano la loro identificazione a scopo commerciale o in contrasto con le normative vigenti;
implichi attività commerciali o legate alla vendita prive di una preventiva approvazione scritta di FERPI, ad esempio concorsi a premi, lotterie, permute, pubblicità o schemi piramidali;
includa foto di altre persone pubblicate senza il consenso della persona ritratta nell’immagine;
attività illegali o illecite, ivi inclusa la pornografia infantile, le truffe, lo scambio di materiale osceno, il traffico di droga, il gioco d’azzardo, le minacce, le molestie, lo spamming, lo spimming, l’invio di virus o altri file dannosi, la violazione del copyright, la violazione di brevetti o il furto di segreti commerciali;
oscuramento o occultamento di striscioni pubblicitari inclusi nella pagina del profilo personale dell’Utente o in qualsiasi pagina di www.ferpi.it utilizzando codice HTML/CSS o qualsiasi altro mezzo;
qualsiasi utilizzo automatizzato del sistema, ivi incluso l’utilizzo di script per l’aggiunta di amici o l’invio di commenti e messaggi;
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In caso di gravi violazioni delle condizioni d’uso di www.ferpi.it, FERPI si riserva il diritto di sospendere immediatamente il servizio dandone comunicazione all’indirizzo e-mail fornita dall’Utente. L’Utente accetta di essere responsabile per la propria condotta e le proprie comunicazioni durante l’utilizzo di www.ferpi.it e per tutte le conseguenze da esse derivanti. L’Utente accetta di tenere indenne e risarcire FERPI, da e contro eventuali richieste di indennizzo sollevate da terze parti derivanti da o in qualsiasi modo correlate all’uso illecito o comunque in violazione delle presenti condizioni d’uso,inclusa ogni responsabilità o spesa derivante da rivendicazioni, perdite, danni, procedimenti giudiziari, cause, controversie legali, costi e onorari di qualsiasi tipo e natura.

Relazione tra iscritti

L’iscritto è l’unico responsabile delle interazioni con gli altri iscritti a FERPI, che si riserva il diritto, senza che ciò costituisca un obbligo, di monitorare le discussioni tra l’Utente e gli altri Iscritti.

Limitazione di responsabilità

L’Utente riconosce che l’uso dei servizi avviene a proprio esclusivo rischio. I servizi vengono forniti così “come sono” e “come disponibili”. FERPI non offre alcuna garanzia che i servizi corrispondano ai requisiti richiesti dall’Utente, o che siano ininterrotti, convenienti, sicuri o privi di errore; inoltre FERPI non offre alcuna garanzia circa i risultati che sono attesi, sperati od ottenuti con l’uso dei servizi. FERPI declina ogni responsabilità in merito all’inaccuratezza o all’inesattezza del contenuto pubblicato in www.ferpi.it o mediante i servizi di www.ferpi.it, causata sia da utenti dei servizi di www.ferpi.it sia dalle apparecchiature o dai programmi associati o utilizzati dai servizi di www.ferpi.it. I profili creati e pubblicati dagli iscritti potranno includere collegamenti ad altri siti Web. FERPI declina ogni responsabilità in merito ai contenuti, all’accuratezza o alle opinioni espresse in tali siti Web e non esercita alcuna funzione di analisi, monitoraggio o controllo dei contenuti ivi pubblicati. L’inserimento di un collegamento a un sito web esterno nei servizi di www.ferpi.it non implica l’approvazione del sito Web stesso da parte di FERPI. Se l’Utente accede a siti di terzi, lo fa a proprio rischio. FERPI declina ogni responsabilità relativa agli annunci pubblicitari di terzi pubblicati in www.ferpi.it nonché ai beni o ai servizi di eventuali inserzionisti. FERPI declina ogni responsabilità in merito al comportamento, sia online che offline, degli utenti dei servizi di www.ferpi.it. Infine, FERPI declina ogni responsabilità relativa a errori, omissioni, interruzioni, cancellazioni, difetti, ritardi operativi o di trasmissione, guasti delle linee di comunicazione, furto, distruzione, accesso non autorizzato o alterazione di qualsiasi comunicazione effettuata dagli iscritti o dagli utenti, a problemi tecnici di reti o linee telefoniche, sistemi di elaborazione online, server o provider, apparecchiature informatiche, software, errori di e-mail o del software di riproduzione dovuti a problemi tecnici o a un elevato traffico su internet dei servizi di www.ferpi.it o a una loro combinazione.

Modifica delle condizioni d’uso

FERPI (Federazione relazioni pubbliche italiana) si riserva il diritto di modificare periodicamente le presenti condizioni d’uso. In caso di modifiche, FERPI notificherà le stesse via email agli utenti iscritti al portale. Le modifiche saranno effettive dal momento della loro pubblicazione su www.ferpi.it Nel caso in cui l’Utente non concordi con le modifiche apportate, può annullare la sua iscrizione. L’Utente accetta implicitamente le modifiche apportate nel momento in cui, successivamente alla pubblicazione delle stesse, utilizza i servizi di www.ferpi.it

Policy privacy

FERPI (Federazione italiana relazioni pubbliche) tratta tutti i dati personali dei propri soci e degli utenti fruitori dei servizi offerti nel portale nel pieno rispetto di quanto previsto dalla normativa nazionale italiana in materia di privacy e, in particolare del D. Lgs. 196/03.
Al fine del trattamento dei dati personali, si precisa che tra gli altri servizi offerti FERPI ha creato all’interno del proprio portale, raggiungibile all’indirizzo www.ferpi.it, un servizio di social network denominato Ferpinet, riservato ai propri soci. Il servizio consente ai soci FERPI di definire profili personali specifici e creare reti di amici. I soci possono visualizzare i reciproci profili, comunicare con messaggi privati e contattare altri soci, pubblicare foto personali, pubblicare contenuti, descrivere il proprio profilo e i propri interessi. Ogni socio può modificare le informazioni contenute nei propri profili in qualsiasi momento, nonché controllare le modalità di comunicazione con gli altri iscritti e con il servizio nel suo complesso.
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