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Passo le giornate a osservare i comportamenti delle aziende sul web e ho un sentimento ricorrente: la solidarietà. Per coloro che operano nel marketing e nell'ADV e che sono abituati a spot scintillanti girati in 70 mm, Jingle in dolby surround, foto da galleria d'arte, impaginazioni grafiche da museo. Le marche, infatti, sono abituate a comunicare con una perfezione stilistica totale e oggi si ritrovano di punto in bianco immerse in una vasca in continuo fermento dove la gente le chiama col nome sbagliato, fa loro il verso in contro-spot spesso più popolari dell'originale, ne prova i prodotti e ne parla in pubblico (e non sono modelle, ma consumatrici brufolose e sovrappeso). Solidarietà - sincera - perché sento il disagio che provano coloro che sono i detentori del linguaggio della marca. Sento che si chiedono, nei confronti della Rete: devo davvero portare il mio brand lì dentro? E come?

Perché accade tutto ciò? Perché non è possibile trovare su Internet l'equivalente di canale 5 dove pianificavi per una settimana un bello spot girato da Tony Scott e "colpivi" 8 milioni di persone che il giorno dopo compravano il tuo merluzzo fritto?

A mio avviso per tre motivi:

- Internet non appartiene a nessuno

- Il Social Web è costruito su misura per le persone e non per le corporations

- Sul web si viene a sapere (quasi) tutto

Muoversi in questo contesto con un approccio tradizionale crea effetti collaterali indesiderati. Passi goffi, enunciazioni di marca balbuzienti e insicure, tanto rumore, spesso, per nulla. Le marche sul Web hanno vita dura, perché vengono analizzate, testate, discusse, messe alla prova, commentate, criticate, attaccate, difese, osannate, boicottate, in una parola... vivisezionate.

1) LA VIVISEZIONE DEL NOME.

Avete presente tutte quelle pagine su facebook in cui le aziende si presentano con il suffisso "Italia". Non me ne vogliano i citati come esempi, sono i primi che ho trovato...

Adidas Football Italia (che sceglie come URL addirittura facebook.com/adidasfootball.it col .it)

Nike Football Italia (URL facebook.com/nikefootballitalia)

Samsung Italia (twitter.com/samsungitalia)

Renault Italia (twitter.com/renaultitalia)

Potrei continuare all'infinito, e comprendo le logiche burocratiche perché ciò accade, così come rilevo l'assenza di una strategia di marca globale. Pongo una prima domanda, a cui poi cercheremo di rispondere in seguito: che effetto ha questo suffisso sull'identità di marca? Voi fino a oggi conoscevate, compravate e amavate delle scarpe Nike o Nike Italia? Guidate una Renault o una Renault Italia? Poi ci torniamo...

2) LA VIVISEZIONE DELLE STORIE.

Proviamo ora a pensare ai banner, al primo che vi viene in mente, anzi, faccio una cosa: apro un sito e faccio alcuni screenshot del primo banner che vi ritrovo, così non faccio preferenze. Torno subito...

Rieccomi... Io ricordo gli spot Collistar, con modelle giovani e sgambettanti e un Jingle fresco e seducente: impossibile trovarlo oggi su Internet (se cercate "pubblicità Collistar" su YouTube escono reviews di consumatrici indipendenti). Oggi Collistar raggiunge le sue consumatrici con uno slideshow singhiozzante e prodotti larghi 35 pixel, ma cos'altro può fare negli spazi interstiziali lasciatigli dagli editori online? Vale per tutti, non solo per Collistar, che ho preso a prestito come primo trovato, il problema è il territorio, lo spazio a disposizione (casomai l'approccio), ma non il brand.

Troppo spesso dai banner i Brand balbettano slogan e mendicano click: alza il volume, scopri tutto, clicca qui, visita subito... Pongo una seconda domanda, a cui poi cercheremo di rispondere in seguito: che effetto ha tutto questo sull'immagine di marca?

3) LA VIVISEZIONE DEL COMPORTAMENTO.

A quanto sopra aggiungiamo un terzo fattore: non ci sono più barriere tra dentro e fuori l'azienda. Il comportamento dei manager e dei dipendenti è esposto in qualunque momento. I trend di borsa analizati e discussi in tempo reale, i C.d.A. rilanciati su Twitter. Basti pensare al caso Domino's Pizza in cui i dipendenti di una catena americana di pizza sono sono stati beccati su YouTube con le mani in pasta e in un sacco di altri posti schifosi, o a casi di manager nostrani e così via...

Proprio in questi giorni in Italia nasce un sito di Company Reviewing: i dipendenti online recensiscono anonimamente il proprio posto di lavoro: ne leggeremo delle belle su Sopo.it. Insomma, quel che succede dentro un'azienda NON resta dentro un'azienda. Pongo una prima domanda, a cui poi cercheremo di rispondere in seguito: che effetto ha tutto questo sulla reputazione di un'azienda?

Dalla marca "Show Business" alla marca "Entertainment".

Ci siamo posti tre domande: che effetto avrà sui consumatori il dover specificare che non è Renault che parla, ma la filiale italiana ( o, domani, il concessionario di Trapani)? Disorientamento e perdita di forza. Una marca farà sempre più fatica a parlare con quella voce e proposizione unica che i Mass Media consentivano. Un coro di rappresentanti, che per forza di cose non saranno mai bravi a comunicare come una funzione dedicata, rischiano di lasciare al consumatore un ricordo di marca debole e confuso.

Che effetto avrà sull'immagine di marca un racconto in 4 frame dopo aver abituato per anni a cortometraggi d'autore? Temo raffreddamento e delusione. Quanto può andare avanti un brand che per decenni ha sedotto i consumatori a rappresentarsi all'improvviso come zoppicante e vestito male?

Che effetto avrà sulla reputazione di un'azienda, ci siamo chiesti infine, una crescente trasparenza? Immagino perdita di potere negoziale, nei confronti del mercato e del canale.

Viviamo però in un mondo sempre più connesso dove solo grandi aziende hanno la forza per accedere ai benefici logistici del mercato globale. Come superare questi ostacoli, dunque? A mio avviso correggendo la rotta, a patto che lo si faccia dalla plancia di comando e non si pretenda di farlo dalla stiva. Internet richiede di ri-orientare un'azienda verso il mercato, tenendo conto che sul web l'opinione di un consumatore può valere più di quella di un testimonial. Se il Top Management saprà leggere il territorio, saprà anche tirare le leve giuste per portare la propria azienda a essere più trasparente, più empatica, più capace di intrattenere in modo concreto, ma anche appassionante il proprio mercato, e non solo stupirlo con "effetti speciali".