Le grandi imprese vivono oggi una dimensione industriale decisamente complessa, le cui variabili sono riconducibili a tre fattori principali: l’internazionalizzazione, la geopolitica e il livello di coinvolgimento del target. La nuova estensione internazionale del mercato vede crescere costantemente le spinte competitive dei paesi emergenti; gli equilibri geopolitci tra gli stati sono strettamente connessi agli accordi economici; e la nuova relazione interattiva con il pubblico produce una trasformazione degli stakeholders in soggetti condizionanti e attori partecipi delle decisioni aziendali. In particolare le aziende che operano nel settore dell’energia si confrontano in un contesto che ha ribaltato i parametri di riferimento validi fino a qualche anno fa, per i livelli di intervento pubblico, i confini geografici e la partecipazione dei diversi interlocutori. L’energia ridisegna infatti gli equilibri fra gli stati e determina la definizione di nuovi rapporti di forza tra paesi detentori di materie prime e paesi consumatori. I confronti fra gli operatori non avvengono più all’interno di contesti domestici e monopolistici, ma su nuovi mercati macro regionali che raggiungono spesso l’estensione di continenti. L’elettricità non è più, o meglio non è più percepita come un servizio garantito, disponibile senza interruzioni: i clienti si aspettano un elevato livello di contatto, di personalizzazione delle offerte e di attenzione alle tematiche ambientali e sociali. Gli interlocutori delle aziende elettriche sono ormai portatori di interessi competenti, attivi, capaci di raccogliere informazioni attraverso i nuovi strumenti di comunicazione; sono in grado di formarsi un’opinione propria e pretendere un ruolo nel processo decisionale. Possiamo dunque ricondurre gli attori di questo processo relazionale a due gruppi di interlocutori dell’azienda; il primo opera a livello micro e conta i cittadini, gli studenti, i singoli che, spesso spinti dai media, diventano opinionisti e diffondono pensieri che diventano pareri accreditati grazie alla forza di trasmissione della rete. Il secondo gruppo invece raccoglie i soggetti che intervengono nelle strategie delle imprese a livello macro, ovvero istituzioni nazionali e internazionali, ma anche i singoli aggregati in associazioni e comitati. Il confronto fra questi mondi diventa spesso caldo e contraddittorio, soprattutto perché mette l’energia al centro della più forte e imprevedibile rivoluzione mediatica degli ultimi anni: quella attenzione all’ambiente e ai rischi dei cambiamenti climatici che ha ormai occupato con prepotenza le coscienze dell’opinione pubblica. In questo scenario mobile, quasi liquido, si gioca la sfida di comunicazione per le aziende energetiche: rispondere alle tensioni sociali e alle paure dei cittadini spiegando i propri piani industriali; agire nel mercato libero affrontando i rischi posti dagli equilibri geopolitici; pianificare strategie dalla visione internazionale confrontandosi costantemente con i contesti territoriali. In sintesi, gestire e usare le contraddizioni.