Gli stakeholder, la grande sfida delle Rp italiane

Riconoscono maggiormente il potenziale offerto dai big data, si relazionano di più con i digital influencer e dichiarano competenze superiori sul tema social media. Sono i professionisti delle RP e comunicazione d’impresa italiani messi a confronto con i colleghi europei dall’European Communication Monitor 2016. La loro sfida più grande resta costruire un rapporto di fiducia duraturo con i propri stakeholder.  

 

L’Osservatorio IULM - Ketchum ha presentato, lo scorso 28 novembre, i risultati dell’European Communication Monitor 2016, la più ampia indagine europea condotta nell’ambito della comunicazione. Si tratta di una survey continuativa realizzata per la prima volta nel 2007 sui professionisti di RP e comunicazione d’impresa europei e che quest’anno ha visto il coinvolgimento di 2.710 professionisti di 43 paesi europei, di cui 180 italiani. Lo studio è stato seguito da un gruppo di studio coordinato da Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti dell’Università IULM, in collaborazione con Ketchum. L’obiettivo della ricerca è di analizzare le tendenze in corso nella professione della comunicazione e soprattutto, evidenziare analogie e differenze in termini di skill e attitudini dei professionisti italiani rispetto ai colleghi europei.

Commentando i risultati Emanuele Invernizzi, responsabile scientifico della ricerca, dichiara “sono contento di constatare che i comunicatori italiani dimostrano di avere una mentalità aperta ed evoluta in diversi contesti: dall’utilizzo dei big data al maggiore tempo dedicato ad attività manageriali, riflettive e formative anziché operative. I nostri professionisti di RP mostrano, inoltre, come stiano cambiando le dinamiche e le priorità nel mondo della comunicazione dove lo stakeholder engagement acquisisce sempre più rilevanza e valenza strategica”. 

“I professionisti di RP si distinguono per la capacità, unica, di comprendere e interpretare con grande sensibilità, il rapporto con l’incredibile e crescente quantità di media e interlocutori che popolano il nostro mondo: il rapido sviluppo delle digital PR negli ultimi anni e il ruolo sempre più centrale dei social media influencer ne rappresentano un perfetto esempio.” Afferma Andrea Cornelli, CEO di Ketchum Italia. “Il nostro paese risulta essere particolarmente all’avanguardia e fortemente competitivo nell’ambito digital e questa ricerca lo conferma: i comunicatori italiani mostrano una maggiore propensione a relazionarsi con gli influenzatori della rete. Inoltre, i professionisti italiani dichiarano competenze superiori rispetto ai colleghi europei nella valutazione dei risultati dell’uso dei social media in termini di impatto sul business. Questo perché il tema della misurazione nell’ambito delle RP in Italia assume massima rilevanza: dal momento che la comunicazione è sempre più integrata si auspica, oggi, una misurazione sempre più integrata e trasversale a tutti i canali, Paid, Earned, Owned e Shared media inclusi”.

Big data e comunicazione strategica
Secondo la grande maggioranza degli intervistati europei (72,3%), che in Italia raggiunge il 73,6%, è diffusa la percezione che l’uso dei big data cambierà profondamente la professione. Il 68,1% dei “comunicatori italiani” dichiara di aver fornito un’approfondita attenzione al dibattito in corso sull’argomento (questa percentuale scende al 59,3% in Europa) e il 27,3% degli italiani dichiara di aver sviluppato all’interno delle direzioni o delle agenzie di cui fanno parte, attività collegate al loro utilizzo (in Europa solo il 21,2%). Esistono quindi grandi prospettive di sviluppo dell’uso dei big data, decisamente superiori in Italia rispetto alla media europea.

Algoritmi e automazione nel communication management
Un secondo settore di analisi è stato l’utilizzo di algoritmi esterni all’impresa e contenuti in piattaforme di ricerca come Google, piattaforme di e-commerce come Amazon o piattaforme di social media come Facebook: tre quarti dei rispondenti (75% in Europa e 66,1% in Italia) ritengono che le iniziative di comunicazione delle loro organizzazioni dovrebbero essere collegati a tali algoritmi al fine di essere più efficaci e supportare i processi decisionali. Ciononostante risulta che vengano utilizzati solo in una piccola parte (29,2% in Europa e 25,5% in Italia) dalle loro direzioni di comunicazione o agenzie. Sul massiccio uso di algoritmi esterni però esistono pareri negativi espressi da studiosi come L. T. Christensen1 che mettono in guardia dal fenomeno definito di “auto-comunicazione” che accanto all’efficienza comporta forti rischi di pratiche autoreferenziali.

Communication practice
La ricerca ha poi indagato il tempo e le risorse dedicate dai professionisti alle diverse attività di comunicazione suddivise in: operative, manageriali, riflettive e formative secondo la nota classificazione di Van Ruler e Vercic2. All’interno di una settimana tipica, i professionisti europei dedicano il 36,2%, contro il 33,4% degli italiani, del loro tempo alle attività operative (relazioni con i media, scrittura di testi, organizzazione di eventi); il 27,8%, contro il 29,0% degli italiani alle attività manageriali (progettazione, pianificazione, organizzazione, gestione delle persone); il 18,8%, contro il 19,7% degli italiani all’attività riflettiva (allineare la comunicazione dei soggetti dell’organizzazione, dei clienti e degli stakeholder); infine il 17,2% simile al 17% degli italiani, all’attività formativa (coaching, formazione e abilitazione dei soggetti interni all’organizzazione).

Stakeholder engagement
Per i professionisti europei ma ancor di più per quelli italiani costruire e mantenere la fiducia con i propri stakeholder è diventata una delle maggiori priorità (per il 33,1% degli italiani e per il 29,4% degli europei). In parallelo emerge però la necessità di adottare tecniche manageriali specifiche per razionalizzare e rendere più efficaci questo genere di attività.

Social media influencer & social media skill
Con l’esplosione del digitale i Social media influencer, i cosiddetti “influenzatori della rete”, assumono un ruolo estremamente rilevante soprattutto in Italia (per il 63,8% degli italiani vs il 58,4% della media europea) ma solo il 42% dei professionisti europei contro il 48% degli italiani, impiegano specifiche strategie per mettersi in relazione con loro e il 40% di professionisti europei, contro il 45% di italiani, usa tecniche specifiche per identificarli. Riguardo alle competenze possedute dai professionisti sul tema dei social media emerge un buon livello di competenze nella gestione dei messaggi attraverso i social media, pari al 65,2% per i professionisti europei e quasi al 60% per gli italiani. Nell’attivazione delle strategie dell’uso dei social media le competenze dichiarate sono inferiori, pari al 50%, sia per i professionisti europei che italiani, mentre nel caso della valutazione dei risultati dell’uso dei social media i professionisti italiani dichiarano competenze leggermente superiori ai colleghi europei (37,3% contro 34,3%). Riguardo alle competenze gestionali delle attività di social media, quelle di pianificazione sono decisamente elevate, pari all’82,6% per i professionisti europei e al 78,2% per gli italiani.

L’eccellenza dei dipartimenti di comunicazione
Le organizzazioni nelle quali la comunicazione è risultata eccellente risultano essere quelle in cui si fa maggiore uso di big data, in cui i comunicatori dedicano maggior tempo ad attività di management e di formazione e coaching, in cui le loro attività sono maggiormente legate alle strategie di business e, infine, in cui si fanno maggiori investimenti per lo sviluppo del personale e per la loro formazione.