Il facilitatore pacifico

Vuole attivare nuove energie, aprirsi alla collaborazione con le altre componenti del mercato della comunicazione e risvegliare pure i valori dei padri fondatori. Pier Donato Vercellone, presidente dell'associazione che riunisce un migliaio tra i più qualificati professionisti delle relazioni pubbliche, racconta i suoi progetti a Prima Comunicazione.

Non è un “papa giovane", destabilizzante e aggressivo, il nuovo presidente Pier Donato Vercellone. Torinese, cinquantaduenne, mite ed empatico, è stato eletto circa cinque mesi fa succedendo a Patrizia Rutigliano, che era stata ai vertici di Ferpi per due mandati consecutivi. Direttore comunicazione, PRr e CSR di Sisal Group, Vercellone può mettere a disposizione della causa comune il know how, le capacità di networking e la reputazione conquistati nell'arco di una carriera caratterizzata nell'ultimo decennio dalle esperienze in Nike, Telecom e al Comune di Milano. Nell'industria, quindi, come nella pubblica amministrazione.

Prima di approdare nella società di giochi, lotterie e servizi, ha seguito Costa Crociere nella gestione delle relazioni con gli stakeholder e i media durante il lungo e periglioso processo di rimozione del relitto della Concordia al Giglio. Laureato in scienze politiche, Vercellone ha una salda vocazione accademica: ha la docenza di teoria e tecniche della promozione dell'immagine presso l'università Cattolica di Milano e insegna al master di media relation e comunicazione d'impresa di Almed-università Cattolica. Non si propone come un grande capo o un leader carismatico del settore; pensa piuttosto che il proprio ruolo in Ferpi sia quello di "naturale agevolatore di opportunità" e punta a incrementare la partecipazione "realmente coinvolta" dei soci.

Prima - All'assemblea elettiva di qualche mese fa ha fatto un discorso un po' diverso da quelli rituali.
Pier Donato Vercellone - È vero. Mi sono focalizzato più sul livello emotivo che sugli aspetti progettuali. Le associazioni sono entità particolari, delicate e sofisticate. E secondo me, specie di questi tempi, in cui il pragmatismo tende a prevalere sulle motivazioni ideali, queste realtà hanno bisogno di continue trasfusioni di energia positiva. Credo molto nella funzione propulsiva dell'armonia, sono sicuro che tutti possano trarre profitto dallo stare assieme come una community viva. Non che prima non fosse così. Ma in tutte le realtà in cui la dimensione costitutiva è quella dell'adesione volontaria, oltre che fare un buon programma e cercare di offrire dei buoni servizi agli associati, vale sempre la pena cercare di riattizzare la scintilla della passione.

Prima - Cosa è successo nei primi cento giorni, e cosa farete nei prossimi mesi dal punto di vista dell'organizzazione?
P. D. Vercellone - Dovremo rivedere lo statuto. In una società liquida, l'associazione deve essere quanto meno fluida. Ho delegato al compito un vice presidente, Fabio Ventoruzzo, che, con il segretario generale, Rita Palumbo, sta valutando il cammino da fare sul terreno delle riforme, proseguendo sul binario che era già stato predisposto in maniera molto efficace da Patrizia Rutigliano. Abbiamo appena eletto i delegati territoriali e mi sono tenuto il compito di seguirli direttamente. Daniele Chieffi, invece, che è uno dei massimi esperti della comunicazione digitale di cui è responsabile all'Eni, ha la delega all'innovazione. Stiamo rivedendo l'identità digitale di Ferpi e siamo a buon punto nella riprogettazione del sito web. Deve diventare un punto di riferimento ancora più frequentato da tutta la comunità professionale e non solo. Stiamo ingaggiando dei giovani per gestire il dialogo sui social. Rossella Sobrero di Koinètica e Letizia Di Tommaso, che è Responsabile delle relazioni esterne per il Corpo Italiano di Soccorso dell'Ordine di Malta, hanno invece una specifica delega per etica, deontologia e rapporti con il terzo settore.

Prima - Parliamo di formazione.
P. D. Vercellone - La nostra Casp – acronimo che sta per Commissione Aggiornamento e Sviluppo professionale - è apprezzatissima. La nostra formazione è tutta di alto profilo e può essere ulteriormente implementata e diffusa a distanza usando lo strumento dei webinar. Con Vittorio Cino di Coca-Cola stiamo inoltre pensando a una sorta di Ferpi Academy, un progetto che vada oltre la Casp e che proponga dei corsi attrattivi e ancora più aperti. L'idea non è quella la di metterci in concorrenza con gli altri player formativi, ma semplicemente di valorizzare le nostre expertise più cruciali ed esprimere altresì e il nostro punto di vista sui temi più interessanti e dibattuti.
L'obiettivo è investire sulla cultura della nostra comunità professionale, puntando ad allargarla ed estenderla. Il nostro è un network in cui la parola relazione ha un peso strategico fondamentale. Più il network è ampio e autorevole e più le relazioni sono proficue.

Prima - Qual è la percezione di Ferpi sul mercato?
P. D. Vercellone - Molto positiva. L'ho visto confermato in questi primi mesi di presidenza. Grande autorevolezza, credibilità e storicità indiscussi. Ma tutto questo convive con una ridotta esperienza diretta del brand Ferpi. In marketing si direbbe che ha lustro, ma che la consumer experience difetta un po’: non se ne conoscono fino in fondo le opportunità e le attività principali.

Prima - E quindi?
P. D. Vercellone - Engagement e consumer experience, parafrasando il linguaggio del marketing, sono le due aree d'intervento chiave. Bisogna aprirci all'esterno in tutti gli spazi e nelle realtà contigue e coinvolgere sempre di più i soci. In tante occasioni, festival, eventi, corsi, incontri in cui siamo spesso chiamati come singoli professionisti dobbiamo iniziare a rappresentare in pieno Ferpi.

Prima - Causa crisi, l'atmosfera del mondo della comunicazione è stata a lungo un po' depressa. Come vanno adesso le cose per i comunicatori?
P. D. Vercellone - Non ho indicazioni “macro” differenti da quelle, parzialmente positive, dei monitoraggi dei vari osservatori specializzati. Il contributo più originale che posso dare viene dalla mia esperienza di professore. Le cose vanno meglio. Gli studenti cominciano a trovare lavoro più facilmente di quanto non accadesse fino a pochi mesi fa, e tutto ciò avviene nel quadro di quella che è stata una ripresa più complessiva del settore della comunicazione. Sta funzionando da volano la riconversione digitale delle agenzie tradizionali e così molti ragazzi devono mettere in campo le proprie abilità nei social media, nel branded content e in tutti i mestieri e le specializzazioni del nuovo ambiente. Diversa è la situazione per i professionisti che hanno raggiunto un livello apicale. Quando si lascia una posizione è difficile trovarne un'altra di pari livello, perché di solito le aziende e le agenzie tendono a colmare il buco con delle promozioni interne. E così tanti colleghi sono costretti a rimettersi in gioco, molti facendo i consulenti, alcuni creando proprie strutture indipendenti.

Prima - In questi anni di profondo cambiamento l'offerta del sistema ha perso qualità?
P. D. Vercellone - Secondo me, non si registra alcun saldo negativo, anche se l'esercizio di comparazione non è semplice e non è del tutto omogeneo, considerato quanto siano cambiate le cose. L'unica cosa che mi pare invariata è una certa attitudine conservatrice del nostro settore. In Italia, cioè, non è la norma avere un approccio seriamente unconventional alle strategie di comunicazione, provare cioè nuove strade in maniera non fine a se stessa, ma avendo come stella polare i risultati e l'efficacia. Il problema non è quello di potere esibire progetti di comunicazione capaci di vincere i premi, ma di riuscire realmente a innovare e creare, magari, una brand personality meno ovvia, più larga e più ricca di quella che fino a quel momento hai consolidato. I brief che a tutti livelli si ricevono o si consegnano sono molto spesso difensivi; sono poche le aziende nazionali che vanno all'attacco, alla conquista di nuove inusitate posizioni.

Prima - Che mercato avranno nel prossimo futuro i comunicatori?
P. D. Vercellone - Sono molto fiducioso sulle prospettive della nostra professione, anche se è vero che i budget si sono ridotti e i canali si sono moltiplicati. In questo nuovo contesto chi lavora nell'advertising classico ha difficoltà oggettive a far quadrare i conti. Noi della cosiddetta area allargata, che invece siamo stati sempre obbligati a costruire strategie low budget, ora nella nuova arena comunicativa "liquida siamo spesso investiti del compito di tarare i pesi dei vari canali e registrare il tono della comunicazione.

Prima - Non teme l'era dei big data? Non soffrirete la concorrenza di software tecnologici e intelligenze artificiali?
P. D. Vercellone - Mi ha molto colpito sentire parlare del Narvalo, un grande sistema di ascolto e una super banca dati che Obama aveva messo in piedi per monitorare il sentiment sulla sua amministrazione. Ho immaginato che lo potesse avere messo a disposizione di Hillary Clinton, ma evidentemente questo non è bastato alla candidata democratica per battere l'istinto di Donald Trump. Nelle ultime grandi sfide politiche globali i favoriti, quelli che dicevano di usare i big data, hanno sempre perso. E questa è forse la più plastica dimostrazione che disporre di una montagna di informazioni non sia una condizione sufficiente a farti vincere. Non bastano i dati. Bisogna innanzitutto interpretarli in una maniera non banale e poi essere anche capaci di fare lo storytelling, di raccontare bene la storia giusta.

Prima - Sia più esplicito.
P. D. Vercellone - In Nike facevamo un uso parco delle ricerche di mercato. I category manager erano tutti ex sportivi. Quando ne testavamo qualcuno, finito il colloquio, ci chiedevamo: “Ce l'ha o non ce l'ha lo spirito Nike?". Nella stragrande maggioranza dei casi le persone che arruolavamo interpretavano alla perfezione il sentiment del target. E questo alla fine era, e rimane, più importante dell'essere esperti di statistica, guru della comunicazione e, magari, dell'avere frequentato con successo un master in marketing. Fa capire tutto un aneddoto quasi leggendario della vita di Bill Bowerman, cofondatore di Nike, un ex atleta che da allenatore aveva seguito tanti ragazzi che poi avevano vinto ogni tipo di medaglia anche alle Olimpiadi. Ebbene, Bowerman ebbe l'idea delle Air Waffle, la scarpa più venduta al mondo, con una sorta di illuminazione mentre faceva colazione: immaginò di incollare un waffle (cialda dolce: ndr) appena sfornato da sua moglie a una tomaia. Altro che big data! Il digitale è un canale. Importante ma pur sempre un canale, un ambiente. I big data sono essenziali, ma poi devi essere capace di utilizzarli, di stare dentro i valori della marca, di interpretare il legame emotivo con i consumatori, di farli tuoi in qualche maniera e riuscire a esprimerli. E per far questo la vecchia, insostituibile, intramontabile sensibilità comunicativa è la cosa più importante.

Pubblicata su Prima Comunicazione