Fare Rp vuol dire capire anche gli algoritmi

Al via InnovAction, la rubrica di Daniele Chieffi che si occuperà di quanto sia digital transformation e innovazione nel mondo delle Rp. Partenza dedicata ad una notizia passata quasi inosservata: la modifica dell'algoritmo di Facebook che ha deciso di privilegiare i contenuti prodotti dalle persone a scapito di quelli prodotti dalle pagine quindi dai brand.

Parte InnovAction, la rubrica del sito di Ferpi che si occuperà di tutto quanto sia digital transformation e innovazione nel mondo delle pubbliche relazioni e parte da una notizia passata quasi inosservata, soprattutto a quanti fanno PR e Digital PR: Facebook ha modificato il proprio algoritmo e ha deciso di privilegiare i contenuti prodotti dalle persone a scapito di quelli prodotti dalle pagine quindi dai brand. In sintesi significa che per quanto ci si affanni, i contenuti prodotti da comunicatori e social media manager per le pagine delle proprie aziende e/o clienti saranno comunque meno visibili delle foto dei parenti o del proprio cane, postate da chiunque altro.

Girano cifre piuttosto impressionanti su questo tema. Facebook è come al solito avara di spiegazioni ma si dice che un post non sponsorizzato venga mostrato in media a circa il 5% della base fan. La chiave è proprio in questo “non sponsorizzato” ovvero nel fatto che basta attivare una campagna per superare questo “castigo” che Facebook infligge ai contenuti dei brand. In sostanza, più paghi più il social azzurro farà passare il tuo contenuto sugli stream dei tuoi stakeholders.

Perché inauguro InnovAction con un argomento così tecnico? Perché è sì tecnico ma ha ricadute molto ma molto pesanti sul lavoro dei comunicatori. Vediamo come. Non sempre e non comunque si possono “spingere” economicamente i contenuti sui social sia quando si lavora in modalità push, sia quando si prova a reagire a situazioni negative. Se non si mette mano al portafoglio, la capacità di visibilità dei contenuti prodotti dalle pagine aziendali è, come abbiamo visto, piuttosto limitata, cosa che non accade ai contenuti postati dai profili personali.

Qui nasce il problema. Si condivide solo ciò che emoziona e che colpisce e nel caso di una situazione negativa nei confronti di un’azienda, il fattore emotivo gioca un ruolo preponderante. Questo farà sì che molte persone condivideranno e interagiranno coi contenuti portatori del messaggio negativo. Ma, dato che saranno contenuti prodotti o condivisi da profili personali, Facebook li premierà donando loro maggior visibilità, il che porterà a un maggiore ingaggio da parte di altri utenti, in una spirale autoalimentata. E l’azienda oggetto dell’attacco o del problema in genere? I suoi contenuti, prodotti per gestire la criticità saranno penalizzati, poco visibili, depotenziati.

Avere una capacità di risposta non perfetta per un’azienda, è un problema reputazionale ed è qui che una notizia tecnica, da “smanettoni” dei social, diventa critica per i comunicatori. Perché in questo caso parliamo di qualcosa di più di “non perfetto” ma di un vero e proprio limite alla capacità di risposta di un’azienda a una issue critica.

Teoricamente, in un caso di crisi, l’azienda stessa si deve augurare che la conversazione critica si sviluppi sulla propria pagina, viceversa i comunicatori saranno costretti a intercettare, interagire e presidiare tutti i thread che si sviluppano sui profili personali, mettendo in conto tre aspetti: 1) i contenuti prodotti e postati sulla propria pagina hanno una visibilità limitata; 2) su molti profili personali non si potrà accedere per problemi di privacy; 3) dove si potrà accedere, un intervento diretto potrebbe essere vissuto come un’invasione, innescando spin-off critici.

Un tema delicato che merita approfondimenti tecnici ulteriori che non è questo il luogo per effettuare ma siamo di fronte a un ulteriore caso in cui ciò che accade sui social e financo le dinamiche tecniche, rappresentano issues molto importanti per i comunicatori. Questa rubrica vorrà approfondire proprio questo aspetto: come la digitalizzazione, incarnando il più profondo processo di innovazione, stia cambiando profondamente le Rp e come ogni cosa che accada in quelli che sembrano mondi lontani, abbiano invece uno effetto diretto, immediato e profondo su questo mestiere.