Multicanalità: quali novità nel 2015?

Presentati i risultati della Ricerca 2015 condotta da Nielsen, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano. Da eCommerce a Everywhere Commerce: per 4,8 milioni di italiani lo shopping online è quotidianità.

Sono stati presentati nell’ambito dell’evento “Multicanalità: qual è la novità?” i risultati dell’ottava edizione dell’Osservatorio Multicanalità 2015, il progetto di ricerca condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, che studia l’evoluzione del consumatore multicanale in Italia e l’approccio strategico delle aziende italiane alla multicanalità.

Per oltre il 60% degli italiani, la Multicanalità rappresenta una pratica comune vissuta nella quotidianità all’interno del processo di acquisto e indipendentemente dalle categorie merceologiche acquistate, registrando al contempo nuovi comportamenti e dinamiche nell’acquisto e nelle relazioni con prodotti e marche.

I consumatori italiani stanno via via abolendo la separazione concettuale tra “fisico” e “digitale”: vivono e padroneggiano tutti i punti di contatto, creando customer journey personalizzati sempre più complessi. Non solo eCommerce quindi, ma Everywhere Commerce: ogni contesto (luogo o momento) può rappresentare un’occasione di contaminazione per l’acquisto stesso.

Lo shopping online è un trend in continua crescita: non solo aumenta il numero di consumatori che ha acquistato un prodotto/servizio su Internet nell’ultimo anno (+11%) ma aumenta soprattutto la frequenza degli acquisti online. Sono 4,8 milioni le persone che nell’arco di un anno acquistano online almeno 10 volte. Per questi individui, che l’Osservatorio Multicanalità ha definito con il nome di Everywhere Shopper, l’eCommerce è una pratica ricorrente: in prevalenza uomini (59%) e maggiormente concentrati nella fascia d’età 25-44 (60%) presentano un livello socio-economico marcatamente sopra media. Caratterizzati da uno spirito più razionale e pianificatore, amanti della tecnologia e della lettura, gli Everywhere Shopper sono aperti all’innovazione senza lasciarsi trasportare dal fattore moda. Amano prendersi cura di sé e sono guidati dal desiderio di realizzare le proprie aspirazioni individuali; utilizzano la tecnologia in maniera pragmatica e intelligente, in cerca di un alto livello di servizio. Tra questi, 1,7 milioni di persone sono i consumatori del futuro: fare everywhere shopping avviene quotidianamente e indifferentemente online e offline da Pc e da Mobile.

A conferma che la multicanalità sia ormai parte della quotidianità sono i dati di scenario digitale: a marzo 2015 sono stati 28,5 milioni gli utenti che si sono collegati almeno una volta. La total digital audience, ovvero l’audience totale di internet, nel giorno medio è stata di 21,5 milioni di utenti, online per circa 2 ore in media per persona.

Il ruolo del Mobile cresce in maniera dirompente: l’accesso a Internet da Mobile è infatti aumentato del 20% in un anno, passando da 14,5 a 17,4 utenti unici nel giorno medio. Considerando il tempo di utilizzo dello Smartphone nel giorno medio, risulta che il 65% del tempo è dedicato ad attività connesse alla Rete.

“Il 2015 registra un’accelerazione verso l’area più evoluta della multicanalità, con gli Hyper Reloaded che rappresentano ben un quarto della totale popolazione italiana. Ciò che connota questo profilo è il forte ruolo del mobile lungo tutto il processo d’acquisto. E proprio il mobile, come modalità di accesso esclusiva a Internet, ha registrato un forte picco nell’ultimo anno (+80%), con una crescita più accentuata tra i Millennials (+120%) che rappresentano una quota consistente di Hyper Reloaded” commenta Cristina Papini, R&A Director Nielsen.

La crescita costante del Mobile è quindi uno dei principali fattori che hanno influenzato il forte cambiamento nella composizione dei profili che delineano il comportamento d’acquisto dei consumatori italiani, da sempre elemento distintivo della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità.

In particolare cresce il profilo più completo e sperimentatore, gli Hyper Reloaded, che raggiungono il 40% della popolazione italiana multicanale e rappresentano il segmento più numeroso (12,5 milioni) con una crescita del 29% rispetto al 2013.

Internet resta la fonte principale di informazioni nel pre-acquisto e il luogo in cui si forma la decisione, cambia invece la rilevanza delle singole fonti utilizzate.

Decresce in generale il numero di consumatori che dichiarano di essere influenzati da informazioni raccolte sui siti delle aziende (passando dal 38% del 2013 al 34% di quest’anno), mentre restano stabili al primo posto i siti e gli ambienti digitali dove recuperare e confrontare le opinioni degli altri utenti (41% nel 2015). È interessante l’inversione di priorità delle fonti informative più rilevanti tra i profili di consumatori multicanale più evoluti: se per i Social Shopper, il segmento più attivo nei confronti delle aziende, i siti delle aziende sono di poco superiori alle opinioni degli altri utenti (43% vs. 41%), per gli Hyper Reloaded, il profilo marcatamente multicanale, le posizioni si invertono con un distacco tra le opinioni dei pari e i siti aziendali di 16 punti percentuali.

Il processo di acquisto multicanale nel largo consumo

Nell’edizione 2015 l’Osservatorio Multicanalità ha scelto di analizzare con maggior dettaglio il comportamento di acquisto multicanale all’interno del comparto Largo Consumo, approfondendo le differenze tra più categorie merceologiche tra cui prodotti alimentari, bevande calde, prodotti per la cura della casa, della persona, integratori alimentari, ecc.

Analizzando le dinamiche in essere nel comparto emerge in primo luogo che negli acquisti Largo Consumo i consumatori dedicano tempo e attenzione, in particolare per le categorie di prodotto che riguardano la cura e l’alimentazione personale e/o familiare (integratori alimentari, prodotti alimentari, prodotti per la cura dei bambini, prodotti per la cura della persona e alimenti per l’infanzia). Il tempo e l’attenzione dedicati all’acquisto di queste categorie sono superiori alla media (77%).

La Ricerca dimostra inoltre come, anche all’interno del Largo Consumo, la Multicanalità impatti in modo rilevante in tutte le fasi del processo d’acquisto. Coupon/buoni sconto e informazioni dettagliate sul prodotto risultano essere le informazioni più ricercate in fase di pre-acquisto, il punto vendita rappresenta il punto di contatto in cui il consumatore viene a conoscenza di nuovi prodotti, seguito dal volantino promozionale, importante anche nella fase di scelta del prodotto da acquistare, a discapito del punto vendita.

“Nell’era dell’everywhere commerce il punto vendita richiede un forte ripensamento come punto di contatto nella fase di pre-acquisto – dichiara Giuliano Noci, ordinario di marketing Politecnico di Milano - nell’ottica non tanto di una bulimia tecnologica messa in atto per inseguire fattori moda (beacon, NFC, etc.), ma con il fine di fornire maggior engagement, anche con un potenziamento del fattore umano”.

Le imprese italiane e la multicanalità

Secondo la survey condotta dal Politecnico di Milano, nel 2015 è maturata una crescente attenzione alle modalità di concezione e implementazione delle iniziative di comunicazione multicanale lungo tutti i punti di contatto e di relazione con il cliente. La Ricerca fornisce una buona evidenza circa il tentativo da parte delle imprese volto al miglioramento della sinergia tra gli elementi costitutivi della progettazione dell’esperienza di marca multicanale, ovvero “contenuto”, “contesto” e “canale”: il 78% delle imprese analizzate, infatti, progetta ed eroga il contenuto in maniera differenziata sui diversi canali, in ragione delle sopraccitate variabili; solo il 22% delle aziende dichiara di non differenziare in alcun modo i contenuti sui vari punti di contatto in iniziative di comunicazione multicanale.

In particolare le imprese che progettano i contenuti utilizzando un approccio multicanale strategico volto a garantire un’esperienza di marca coerente lungo tutti i canali utilizzati (il 41% del campione) hanno una maggior propensione all’innovazione in termini di proattività nel rivolgersi a nuovi clienti (37%), propensione ad approcciare nuovi mercati (47%), innovazione di prodotto/servizio (43%) e ricerca di soluzioni tecnologiche “innovative” (32%).

Infine le aziende che progettano esperienze di marca multicanale valorizzando non solo le peculiarità tecnologiche dei canali ma soprattutto i contesti di fruizione e di vita, oltre ad essere più propense all’innovazione e ad approcciare la Multicanalità in modo strategico, ottengono performance di business tangibili e intangibili superiori rispetto alla concorrenza.

“In linea con lo scenario multicanale delineato dall’edizione 2015, che va sempre più nella direzione di un approccio strategico che tiene in considerazione “contenuto”, “contesto” e “canale”, abbiamo identificato alcuni trend con un ruolo sempre più rilevante - commenta Paolo d’Ammassa, CEO & Founder di Connexia. - In primis la marketing automation, ovvero l’automazione dei processi con l’obiettivo di gestire la complessità dei dati e la traduzione degli stessi in azioni di real-time marketing. Il content marketing, che si consolida e vede il video come contenuto principe, con la previsione di rappresentare tra due anni il 90% del traffico web. L’augmented reality e virtual reality, sempre più utilizzate con obiettivi sales e marketing. Infine, un nuovo approccio agli analytics che, alla luce di una navigazione sempre più cross device, vede la logica di misurazione passare da una navigazione cookie based in favore di una misurazione people based (SDK, apps e sensori IoT)”.

"Proseguendo il trend degli ultimi anni, l'approccio strategico alla multicanalità integrata sta assumendo un ruolo sempre più rilevante nel mondo aziendale. Per la riuscita di un progetto di digital transformation é determinante porre l'attenzione su alcuni elementi: la revisione dei processi, la definizione degli obiettivi e dei KPI, il commitment della leadership” - commenta Michele Raballo, Managing Director Accenture Interactive eCommerce Lead.