Quando il passato fa notizia

Un articolo di Valentina Martino ed Alessandro Lovari, pubblicato su Public Relations Review, indaga i modelli di comunicazione delle imprese storiche che rappresentano il Made in Italy nel mercato globale, focalizzandosi sul loro approccio distintivo per le strategie di relazioni con i media e le relative pratiche. Ne presentiamo in anteprima un stralcio.

L'articolo affronta il fenomeno dell’heritage branding, indagando i modelli di comunicazione e Rp promossi dalle imprese storiche che rappresentano il Made in Italy nel mercato globale, allo scopo di focalizzarsi sul loro approccio distintivo alle strategie di relazioni con i media e sulle relative pratiche. Lo studio ha adottato un approccio multi-metodo, coinvolgendo un gruppo di aziende del settore food & beverage. Interviste in profondità con un gruppo di professionisti di Rp evidenziano il
potenziale del patrimonio storico del brand al fine di sviluppare una forma autentica di narrazione, basata su branded content di qualità e, più in generale, una gestione strategica della storia aziendale, volta a coltivare relazioni di lungo periodo con i media.

Introduzione


L’ heritage branding rappresenta un approccio strategico emergente, in rapida ascesa a livello internazionale nell'ambito del mercato della comunicazione (Misiura, 2006; Montemaggi e Severino, 2007; Urde, Greyser, e Balmer, 2007). Esso si basa sulla ri-costruzione narrativa e sul management strategico della storia aziendale (Martino, 2013), anche in riferimento a specifici prodotti e marche commerciali. Nel nuovo millennio, la tendenza a valorizzare  e comunicare la tradizione industriale ha visto un vero e proprio boom in Italia, dal momento che le aziende hanno iniziato a riscoprire la propria storia e a farne una strategia di comunicazione distintiva. Espressioni rappresentative di tale fenomeno sono la celebrazione di anniversari aziendali, spesso confezionati sotto forma di eventi ad alto potenziale mediatico. In secondo luogo, l'apertura degli archivi storici e musei volti a garantire una fruizione permanente da parte del pubblico alla memoria industriale.  Non da ultima, una ricca narrazione digitale della storia aziendale, volta a combina l'uso del sito corporate e dei social media.

Da un lato, il fenomeno dell’heritage branding riguarda specialmente quelle aziende storiche che rappresentano una nicchia esclusiva del mercato. Esse si distinguono per una speciale  longevità, vantando una tradizione centenaria e, in generale, una
proprietà familiare radicata nel territorio (de Geus, 1997; Giaretta, 2004; Rossato, 2013; Stadler 2011 ). Dall'altro lato, anche le aziende non in grado di vantare una così lunga tradizione possano rivendicare il proprio ruolo nella memoria collettiva se scelgono non di promuovere un puro storytelling (Boje 2008, 2011), ma di riscoprire profondamente la propria storia e condividerla con gli stakeholder (Panda, 2006; Urde et al, 2007).

A partire da questo scenario, il lavoro si propone di indagare gli specifici modelli di comunicazione ed Rp promossi da un gruppo di brand che rappresentano la cultura e l’heritage del Made in Italy nel mercato globale, al fine di concentrarsi in
particolare sul loro approccio alle strategie di media relations e alle relative pratiche , per mezzo di un approccio esplorativo e multi-metodo.

 

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