Rutigliano: Ferpi in salute

Un bilancio dei suoi due mandati e sul ruolo attuale e futuro dei professionisti della comunicazione quello che il Past President Ferpi, Patrizia Rutigliano, ha recentemente stilato per Prima Comunicazione.

"Prediligo il cambiamento e credo che ogni esperienza debba essere 'a tempo'. Sono stati cinque anni difficili, critici ma intensi, e sono contenta del lavoro fatto. Ho imparato molto dalla gestione delle complessità associative". Dopo due mandati, Patrizia Rutigliano lascia la Ferpi (Federazione relazioni pubbliche italiana:ndr) e trasmette in eredità al suo successore Pier Donato Vercellone un'associazione riformata, più agile e al passo con i tempi. Durante la sua presidenza, ha preservato il numero degli associati promuovendo il ricambio generazionale e ha messo ordine nell'organizzazione e nei conti. E, soprattutto, ha rilanciato il ruolo di riferimento dell'associazione presso gli interlocutori istituzionali e fra i professionisti del settore, candidandola come potenziale federatore delle altre realtà associative dell'intero comparto della comunicazione.

L'assemblea del 2 luglio di Ferpi è stata quella in cui ha passato il testimone a Vercellone. In carica dal 2011, Patrizia Rutigliano ha attraversato il periodo più difficile della storia della comunicazione e della pubblicità del nostro Paese e - proprio in base alla riforma dello statuto che ha voluto - non si è potuta ricandidare.

Capo della comunicazione di Snam, in curriculum tanti incarichi di rilievo anche nel settore pubblico, Rutigliano non è però tipo da disimpegno. Barlettana, è appena stata coinvolta dal 'suo' sindaco Pasquale Cascella (già consigliere per la comunicazione del presidente della Repubblica Giorgio Napolitano e direttore dell'ufficio stampa del Quirinale dal 2006 al 2013) nello sviluppo della fondazione La disfida di Barletta. Il primo cittadino vuole promuovere la cultura e la storia della città pugliese in ottica Matera 2019 e, oltre alla presidente uscente di Ferpi, ha cooptato nell'impresa, tra gli altri, anche Francesco Delzìo (direttore relazioni esterne, affari istituzionali e marketing di Autostrade per l'Italia) e Massimo Bray (ex ministro della Cultura).

Rutigliano lascia Ferpi in un periodo in cui il mercato e molto più tranquillo di quando aveva preso le redini dell'associazione. L'ha resa più agile e snella, riformandone lo statuto, e ha rimesso a posto i conti, prima in passivo. Ha fatto qualche trasfusione di modernità in una compagine cui, prima della sua gestione, non difettava certo l'allure, ma che rischiava - come tutte le organizzazioni 'politiche' e i 'corpi intermedi' pre internettiani – l’arrocco in una dimensione vintage, "tra il nostalgico e l'autoreferenziale" di fronte al cambiamento profondo, epocale, dovuto alla Rete. Rutigliano è riuscita a raggiungere quasi tutti gli obiettivi che si era prefissata. "Compreso", dice, "quello di mettere a punto un modello di associazione più aperto all'esterno, consolidando le partnership già esistenti e aggiungendone di nuove". Ha rinsaldato la relazione con un network di attori che comprende, per esempio, nel caso dell'Oscar di bilancio, realtà come Bocconi e Cattolica, Anci, Assolombarda, Gruppo 24 Ore e Cdp. Rutigliano si dichiara soddisfatta anche del metodo 'democratico' che ha portato alla definizione dei due candidati che sono stati in corsa per succederle: Eliana Lanza, libera professionista, e Pierdonato Vercellone, direttore comunicazione, PR e CSR del Gruppo Sisal. "Bravi e motivati entrambi. E sono certa che il mio successore proseguirà il percorso avviato in questi anni: la strada tracciata è quella in cui abbiamo creduto tutti", osserva convinta, prima di rispondere su dati, presente e futuro del settore e dell'associazione che lascia.

Prima - Parliamo del mercato. Cosa dicono i numeri sull'andamento delle relazioni pubbliche?

Patrizia Rutigliano - Partirei dalla performance degli eventi. Nel 2016 sono tornati ai numeri eccellenti del 2009-2010 e a un livello inferiore solo al dato del 2008, che era stato l'anno di picco del settore: rispetto all'anno scorso alla fine l'incremento sarà del 20%. Le sponsorizzazioni sono in promesso meno robusto rispetto al 2015, ma c'è da considerare che il confronto è con l'anno di Expo, già molto buono. In crescita esponenziale c'è il digitale e, in particolare, l'intera l'area dell'Online Reputation Management. Un dato di scenario molto importante per il nostro settore, da questo punto di vista, è quello che indica quanto sia elevata la fiducia che gli italiani ripongono nelle informazioni trovate online: il 70% ritiene la Rete la fonte più affidabile di informazioni su aziende e persone, contro una media europea del 53%, e contro una fiducia del 62% degli italiani nei mezzi tradizionali.

Prima - La 'ripresa' nelle relazioni pubbliche è arrivata prima che in altri settori della comunicazione.

P. Rutigliano - È arrivata più o meno alla fine del 2014, proprio grazie all'aumento di eventi e sponsorizzazioni nel marketing mix. Gli eventi nelle aziende sono spesso vissuti come un impiego più 'conveniente' dell'adv tradizionale. Mentre, per quello che riguarda le sponsorizzazioni, c'è da considerare che non hanno espresso ancora tutto il proprio potenziale, visto che nel nostro Paese i meccanismi di detrazione fiscale collegati a questo tipo d'investimenti sono ancora solo parzialmente sfruttati dalle aziende. Lo spostamento su eventi e sponsorizzazioni del barometro complessivo della spesa ha consentito un riassestamento, ma, tra i professionisti e sul campo, la ripresa non si è quasi percepita fino alla fine del 2015, anno caratterizzato ancora dall'inerzia dei fenomeni di riorganizzazione delle funzioni legate alla comunicazione nelle grandi imprese e nelle grandi agenzie e con tantissimi professionisti che hanno dovuto reinventarsi, creando un'attività in proprio. Direi che nel 2016, invece, finalmente, gli effetti della ripresa si cominciano a vedere in maniera più estesa nella trama più variegata che ora contraddistingue il comparto.

Prima - Ferpi è un osservatorio privilegiato del profondo cambiamento del contesto delle relazioni pubbliche in Italia. Come sono mutati la fisionomia e il dna del settore?

P. Rutigliano - Fino al 2013 ha resistito la fase dei grandi comunicatori e delle grandi agenzie, durata più di un decennio, in cui erano disponibili budget molto ingenti che attivavano pure poderose concentrazioni di potere. All'incirca tre anni fa, però, il modello delle super direzioni è venuto meno e adesso siamo in una fase diversa. Il settore si e costantemente e progressivamente specializzato. Le competenze che prima erano concentrate tutte in strutture complesse sono state spacchettate. Per tante ragioni: per risparmiare, ma anche per avere nuove funzioni dedicate ad alcune attività emergenti (l'estero, il business to business o il business to consumer) che richiedevano dei focus più indirizzati. Alcuni professionisti sono usciti dalle aziende.

Prima - È finita l'epoca dei grandi progetti e delle grandi campagne.

P. Rutigliano - C'è stata una fase storica in cui nelle aziende si dava una grande importanza all'esplicitazione di certi asset, al racconto di valori tangibili e intangibili dell'impresa, e una serie di attività di profilo alto, importante, servivano a promuoverli. Ora c'è una localizzazione sul business e sul raggiungimento dei risultati che è tipico di una fase post crisi. L'attenzione massima è sulla credibilità. Nel quadro di un ‘back to basic' imposto dal momento contingente, il manager, l'imprenditore e l'attore della comunicazione sono stati chiamati a lavorare su questo aspetto. E molta dell'attenzione si è spostata sulla reputazione, con il digitale che su questo terreno è divenuto l'ambiente essenziale: i social sono ora lo strumento fondamentale per la comunicazione al mercato; la diffusione delle notizie e delle informazioni importanti avviene in real time, via Twitter soprattutto; non si possono raccontare bugie e bisogna essere trasparenti. E va sottolineato che Ie imprese e i comunicatori italiani stanno affrontando benissimo questa sfida. In questi ultimi anni, grazie alle riforme del governo e a una percezione di maggiore affidabiltà del sistema Paese, ma anche grazie a un salto di qualità delle nostre aziende in termini di credibilità e reputazione, siamo tornati a essere fortemente attrattivi per gli investimenti esteri. Ora a operare non sono solo i grandi fondi internazionali o i ricchissimi cinesi, ma anche medie aziende straniere 'qualunque', che in molti casi non vogliono il controlIo delle nostre imprese, ma si accontentano di partecipazioni finanziarie.

Prima - E in questo contesto la Ferpi come va? Che eredità lascia al nuovo presidente?

P. Rutigliano - Mille erano gli iscritti quando sono arrivata e mille ne lascio. E lo considero un grande successo. Nell'attuale fase storica molte associazioni hanno perso i pezzi, abbandonato sedi (Assorel, l'altra associazione storica del settore, ora condivide con noi gli spazi in via Lentasio a Milano), tassato i soci per non chiudere. Siamo riusciti a conservare lo stesso numero di iscritti cambiando il mix di associati, tenendo invariata la quota d'iscrizione e favorendo il ricambio, Abbiamo puntato sui ‘giovani' e incamerato 250 nuovi iscritti, con il 60% dei nuovi associati sotto i 40 anni.

Prima - Come avete fatto a diventare più attrattivi su questo target di professionisti?

P. Rutigliano - Ferpi era vissuta come l'associazione dei 'grandi vecchi', dei super esperti della comunicazione. Un'immagine per molti versi aderente alla realtà del settore nel decennio precedente. Un'identità che però stava diventando datata e che per un po' di tempo ha tenuto lontani i nuovi attori del nostro mestiere o quelli che si consideravano degli 'outsider'. Li abbiamo rassicurati dimostrando loro che Ferpi si stava impegnando nel delineare, per esempio, l'impatto del digitale nella nostra professione. E pure definire quali fossero i nuovi fondamentali professionali nelle attività di lobbying; dove, per esempio, altro segno dei tempi, prima funzionava una sorta di lobbismo di relazione, ora prevale un ancoraggio ai contenuti e si può a tutti gli effetti parlare di advocacy, di rappresentanza trasparente di interessi.

Prima - Cos'altro avete fatto?

P. Rutigliano - Nonostante una più attenta gestione dei costi non abbiamo lesinato nelle iniziative e nelle attività. Negli ultimi tre anni abbiamo curato circa 250 eventi di piccola, media e grande dimensione a livello locale, una quindicina di grandi eventi a livello internazionale, attraendo circa 5mila persane, oltre che i soci e gli addetti ai lavori. Abbiamo inventato dei format nuovi: penso a 'InspiringPr' nel Veneto, che è un happening e mette in pista professionalità anche trasversali, ma anche alle 'Share Lectio' durante Expo, che hanno avuto notevoli consensi, creando un ponte tra il mondo delle università e quella delle imprese. E poi molto innovativa e di successo è stata la formula dei 'Microfoni spenti', con alcuni grandi comunicatori e capi di aziende anche internazionali che hanno raccontato ai partecipanti qualche dettaglio anche scomodo delle proprie attività. Altro punto chiave, abbiamo fatto circa 150 patrocini che hanno creato sinergie e allargato il respiro delle nostre relazioni. Abbiamo lavorato intensamente alla formazione, con un bilancio di ben 1.250 iscritti a corsi a pagamento e, in tema di crediti formativi, abbiamo ottenuto il riconoscimento della Legge 4 del 2013. Abbiamo lavorato molto sul sito, che è diventato una sorta di media factory, vivace e presente, in grado di azzerare le distanze centro-periferia.

Prima - Cosa auspica per il prossimo mandato?

P. Rutigliano - Che il sito diventi ancora più importante e si trasformi, almeno in parte, nell'associazione stessa. Tutta una serie di attività, sia di tipo più classicamente organizzativo sia di tipo business, può svolgersi attraverso la nostra piattaforma web, che è stata costruita e implementata per avere anche questo ruolo. Penso inoltre che siano maturi i tempi per creare una convergenza tra tutte le associazioni che si occupano di comunicazione. Sarebbe decisivo per acquisire più credibilità e autorevolezza presso i nostri interlocutori (istituzionali e non), per incidere maggiormente sulle tematiche legate alla professione e per provare a dare vita a più ambiziosi eventi d'innovazione e di stimolo per i professionisti. Attualmente c'è una dispersione, anche di risorse, che non facilita certo questi sviluppi. Per iniziare basta una Federazione, concentrata ad affrontare pochi temi comuni, quattro o cinque al massimo, da portare avanti in maniera congiunta: su eventi, sponsorizzazioni, lobbying e digitale potremmo e dovremmo unire gli sforzi.

 

Fonte: Prima Comunicazione