Verso una nuova dimensione delle sponsorship

Le più recenti tendenze in materia di sponsorizzazioni saranno l’argomento al centro del corso organizzato dalla Commissione di Aggiornamento e Specializzazione Professionale di Ferpi, in programma per gennaio 2016 a Roma.

Le sponsorizzazioni costituiscono una preziosa opportunità d’investimento per aziende ed organizzazioni, per diversi motivi. Innanzitutto, ragioni di ordine economico: le sponsorship risultano essere una forma di comunicazione “conveniente”, soprattutto se paragonata ad un investimento pubblicitario canonico. Nonostante i sensibili cali delle tariffe pubblicitarie, sponsorizzare un grande evento può costare meno di una buona pianificazione media. Il secondo ordine di ragioni è di tipo comunicativo: le sponsorizzazioni infatti consentono di raggiungere simultaneamente molteplici obiettivi di comunicazione. Ad esempio, durante uno spettacolo, lo sponsor comunica con il pubblico presente attraverso una serie di attività o la semplice esposizione dei suoi caratteri distintivi, e allo stesso tempo può offrire forme di incentivo ai propri dipendenti offrendo loro i biglietti o altri benefici direttamente derivanti dalla sponsorizzazione.

Negli anni, gli sponsor più attivi hanno esplorato in modo molto ampio questa possibilità, arrivando ad interagire, nel corso dello stesso evento, con tutti i loro stakeholder (clienti, dipendenti, media, istituzioni, partner, fornitori, etc.) suddividendo, di fatto, il costo della sponsorizzazione e della sua gestione su più centri di costo, rendendo così l’investimento effettuato estremamente conveniente.

Ma quali sono le determinanti del ritorno, a livello comunicativo, di una sponsorizzazione? Innanzitutto, l’attenta pianificazione; negli anni, infatti, si è assistito sempre più di frequente a forme di collaborazione progressivamente meglio integrate fra sponsor e sponsee, per evitare disallineamenti e risultati al disotto delle aspettative. Pertanto, risulta fondamentale definire chiaramente gli obiettivi e organizzare le attività sul campo e quelle all’esterno in modo che siano tutte coerenti e funzionali allo scopo che si vuole raggiungere.

Come in ogni attività gestita secondo una mentalità manageriale, anche nelle sponsorizzazioni emerge la necessità di elaborare sistemi di monitoraggio e controllo volti a misurarne l’efficienza e l’efficacia. Tuttavia, ciò non risulta sempre agevole, in quanto la misurazione delle sponsorship con strumenti propri dell’advertising mal si concilia con la rilevanza della componente “valoriale” – ed in passato mecenatesca – ad esse collegato, unitamente alla loro capacità di lavorare contemporaneamente su diversi piani di comunicazione e, conseguentemente, di essere in grado di raggiungere obiettivi anche molto diversi tra loro. Pertanto, è indispensabile mettere a punto dei modelli di analisi che riescano a far convivere sia la componente quantitativa che quella qualitativa rilevando percezione, gradimento e immagine di uno sponsor.

Ulteriore spunto di riflessione deriva dall’affermarsi delle tecnologie digitali, ed in particolare dei social media. Una prima novità, per gli sponsor, è legata alla capacità dell’individuo di condividere rapidamente le proprie esperienze tra la rete dei suoi contatti. Una condivisione che include diversi elementi, con particolare attenzione a quelli visivi. Foto e video di un evento finiscono subito in rete e, assieme a loro, anche la narrazione dell’esperienza vissuta. Inoltre, i social media offrono agli sponsor la possibilità di estendere temporalmente gli effetti della sponsorizzazione (prima, durante, dopo l’evento). Ciò impone all’azienda una “presenza consapevole” sui social per riuscire a sfruttarne appieno le potenzialità.

A questi temi la Commissione Aggiornamento e Specializzazione Professionale (Casp) di Ferpi ha deciso di dedicare una giornata di formazione dal titolo “Sponsorship Storytelling”, sotto la guida di Leonardo Nobler, Owner COM&SPO Studio Associato e Socio Ferpi, in programma per gennaio 2016 a Roma.

Il corso darà diritto al riconoscimento di 100 crediti per i soci in qualificazione.

Per informazioni ed iscrizioni scrivere a casp@ferpi.it