Brand e social media. Un binomio “esplosivo”
10/03/2016
La costruzione dei brand nella contemporaneità è un problema non da poco: La marca è diventata di fatto il canale “multicanale” fisico e digitale attraverso cui l’organizzazione presenta se stessa a se stessa e ai suoi mondi esterni. Con la marca si attraggono e fidelizzano i clienti e gli stakeholder, si fa crescere la quota di mercato, si crea reputazione. Tutto ciò è vero ma non necessariamente si verifica. In questa realtà si fa strada il branding culturale. L’analisi di Simonetta Pattuglia.
Nulla può essere considerato più aggregante e sfidante della tematica del
branding – oggi - quando le organizzazioni ancora fanno fronte agli effetti di una delle due più grandi crisi economiche e di mercato che l’Occidente ricordi seguita dalla turbolenza inarrestabile, sotto il profilo politico e sociale, che lo stesso mondo globale sta vivendo. La
creazione e la gestione della marca abbracciano concretamente il
marketing, beninteso, ma sono anche in profondità associate alla
cultura del design, e non solo a quello identitario ma a quello introiettato nei prodotti, nei servizi e nelle creazioni di comunicazione d’impresa, come alla
comunicazione, come alla gestione delle
human resources. Il branding è insomma un management “mainstream” nelle organizzazioni (Olins, 2008). Tali attività peraltro coinvolgono in pieno il mondo digitale, web, social e mobile: la costruzione dei brand nella contemporaneità è dunque un problema non da poco!
La marca è diventata di fatto il canale “multicanale” fisico e digitale attraverso cui l’organizzazione presenta se stessa a se stessa e ai suoi mondi esterni. Con la marca si attraggono e fidelizzano i clienti e gli stakeholder, si fa crescere la quota di mercato o anche il RoI; si crea – nondimeno – reputazione sui prodotti e sull’impresa. Tutto ciò è vero ma non necessariamente si verifica.
Le strategie che ne conseguono sono di comunicazione esterna ed interna e rivolte con attenzione anche alle reti di vendita come alla clientela diretta in un’ottica di medio periodo. Non è mai operazione di pura “immagine”: il brand è, insomma, oggi riconosciuto come leva di marketing e comunicazione strategici. Il
nuovo glossario del
branding digitale è fatto di viral, buzz, meme, misurazioni. Ma produce più “chiasso mediatico” – secondo Holt - che risultati in impresa!
In cosa il meccanismo “illuminante” della realtà – il brand per un verso, i social per l’altro - che pensavamo solo qualche anno fa, si è inceppato? Il branding è fallito come processo top down, dall’impresa al consumatore. Il brand non può più neanche essere concepito come mero
branded content ovvero contenuto stimolante ma fine a se stesso se legato solo alla sua intrinseca “narratività” (un pensiero malizioso allo
storytelling come panacea comunicativa è d’obbligo).
I social media hanno reso di fatto, nella sovracomunicazione, meno significativi i brand perché la marca ha successo quando riesce a penetrare nella cultura delle persone (non target) quali sono quelle che popolano i nuovi mezzi sociali.
Oggi “
le aziende competono con l’intrattenimento reale” – ci dice Holt – ovvero con la vita vera, aggiungiamo noi. Ecco perché si deve andare oltre il contenuto “firmato” dalla marca, sia esso spot, racconto, colonna musicale, personaggio o mascotte, gioco o intrattenimento digitale. Ecco perché su YouTube i grandi
brand channel hanno mostrato di non funzionare rispetto agli investimenti profusi. Funzionano invece gli
Youtuber che realizzano contenuti autonomi cavalcando gli interessi della
folla social: parliamo di esperti di moda e di make up, di gossip, di artisti come di estimatori di cibi repellenti o, al contrario, di promotori di foto “foodporn” (nulla di vietato: foto attrattive di cibi succulenti), di Youtuber adolescenti commentatori sportivi o di tecnologie.
Le marche – anche le più smart – non possono competere a meno che non partecipino a questa comunicazione bottom up e imparino a disintermediare la loro comunicazione finora affidata a influencer blasonati. Le
crowdculture non si cavalcano con i leader nei vari settori! Le
community ti cui oggi tanto si parla sono, sì, a disposizione dei brand – perché li amano e ne vengono coinvolti e dunque li co-creano - ma non delle organizzazioni.
Si apre pertanto la strada ad un’ulteriore evoluzione del brand: Holt lo chiama
branding culturale, processo attraverso il quale i brand risultano co-creati fra imprese e soprattutto folle di estimatori o semplicemente di fruitori in una inversione delle “ideologie marginali” che vengono fatte proprie da gruppi e comunità “fuori target” ma che vi aderiscono proprio per interesse e risonanza emotiva. Insomma il brand deve innovare ed innovarsi continuamente sfruttando i suoi punti critici e sostenendo la propria rilevanza anche nello sposare questioni generali che si trovano a dominare la scena mediatica come portato del dominio della scena “social”.
Questo articolo è stato pubblicato su HARVARD BUSINESS REVIEW ITALIA, 3/2016
Simonetta Pattuglia è Professore Aggregato di Marketing, Comunicazione e Media nel Dipartimento di Management e Diritto dell’Università degli Studi di Roma Tor Vergata. E’ Direttore del Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media e del Master in Marketing e Management dello Sport. E’ Autrice, tra gli altri, di “Media Management” (Franco Angeli, 2014). Email pattuglia@economia.uniroma2.it Twittername @SPattuglia.
