Come cambia il ruolo del comunicatore

Prosegue il dibattito sul ruolo del comunicatore con Veronica Crippa, socia Ferpi e responsabile ufficio stampa di Casaleggio Associati. Dopo un’esperienza nel giornalismo è passata a occuparsi di comunicazione, occupando ruoli di rilievo nelle istituzioni pubbliche e come consulente nell’ambito politico. Nel suo intervento racconta come stia sperimentando quotidianamente questo cambiamento, mentre segue da vicino Davide Casaleggio e il suo punto di vista sul futuro e l’innovazione.

 

Una volta esistevano i media e si chiamavano media perché stavano nel mezzo, appunto. Erano il Quarto Potere, il watchdog della democrazia, il tramite tra il pubblico (la gente, ndr) e i palazzi, tra il consumatore e la marca. Gran parte di noi hanno iniziato la professione con questo schema ben preciso nella mente e su questa visione del mondo della comunicazione abbiamo costruito brand, personaggi, storie, mondi interi di valori. La missione era far notizia, in modo che il giornalista la raccontasse (possibilmente nel modo più positivo possibile) e l’autorevolezza dell’oggetto della nostra comunicazione crescesse grazie a questo accreditamento.

Appartengo a una generazione relativamente giovane di comunicatori. Ho iniziato come molti di noi under40 come aspirante giornalista, per trovarmi a scrivere publiredazionali più o meno mascherati e quindi, appena compresi i meccanismi, sono passata dall’altra parte, negli uffici stampa. Ho vissuto in pieno la disintermediazione della comunicazione, la progressiva perdita di ruolo dei media tradizionali che sono diventati sempre più piattaforme capaci di amplificare i messaggi che produciamo da questo lato della barricata, in modo quasi acritico.

Ora stiamo assistendo, o almeno questo è quello che mi suggerisce la mia personale esperienza, a un’ulteriore evoluzione: i media come interlocutori, come un nuovo pubblico da conquistare. Può sembrare sottile la differenza, ma non lo è.

Mi occupo anche di comunicazione politica da molto tempo e forse questo rende il mio sguardo un po’ viziato, ma non troppo. Il concetto è che oggi possiamo parlare direttamente al nostro pubblico attraverso la rete, con i social network, le newsletter, il sito web, il social advertising e tutti gli altri strumenti che sono ancora in evoluzione e in futuro chissà cosa ci riserveranno. Eppure, nonostante questo, sentiamo il bisogno di dialogare con la stampa. Che a rigor di logica, considerata l’emorragia costante di copie vendute e il calo dello share almeno dei programmi di approfondimento, dovrebbe rivestire ormai un ruolo marginale. Eppure non è così, perché i colleghi giornalisti sono diventati un nuovo pubblico, autonomo, che trova la ragione di esistere in se stesso. Un pubblico che non è più tramite per la divulgazione (critica, per carità) dell’informazione ma si fa esso stesso informazione. E così vediamo interi talk show serali, nell’ora di punta, in cui gli unici ospiti sono giornalisti che offrono la propria visione del mondo, dello scenario economico, sociale, e politico con buona pace della pretesa di oggettività. In questo quadro, il messaggio deve arrivare anche a loro, così come arriva a qualunque altro target della nostra strategia di comunicazione, ma non per far sì che venga divulgato al pubblico finale. Il nostro pubblico finale è già lì, sono loro, che poi scriveranno articoli, realizzeranno servizi, interverranno in tv e racconteranno la propria visione del mondo e quindi anche del nostro prodotto o personaggio o, in un’ultima analisi, della nostra idea. Insomma, il ruolo del comunicatore è diventato quello del media, che scova le notizie e le traduce in informazione per il pubblico. Dove il pubblico è composto da molti attori, inclusa la stampa. In questo quadro, che spero di essere riuscita a rappresentare in modo chiaro, il comunicatore finisce per riassumere in sé più ruoli e la comunicazione diventa olistica, dove media relation e marketing si fondono in un sistema sinergico e coerente.

Nella fattispecie della comunicazione politica, il nostro ruolo è ancora più delicato perché diventa parte integrante della formazione del posizionamento, del messaggio e della definizione degli strumenti. Un ruolo decisamente più centrale che in passato e con la prospettiva di diventarlo sempre di più. Un ruolo che richiede professionalità specifiche e alta formazione, ma anche il riconoscimento formale delle competenze.