Dall'ECM2016 i trend nella comunicazione

I big data, l’uso di algoritmi, il tempo e le risorse dedicate alle diverse attività di comunicazione, le issue strategiche e i canali di comunicazione e ancora, influencer, stakeholder engagement e social media sono alcuni degli aspetti presi in esame dall’edizione 2016 dell’European Communication Monitor, la survey di EUPRERA che, da dieci anni, coinvolge i professionisti europei delle Rp. Il commento di Emanuele Invernizzi.

Come ogni anno, da dieci anni a questa parte, la European Public Relations Association (EUPRERA) e la European Association of Communication Directors (EACD) presentano i risultati dell’European Communication Monitor, una survey che è stata svolta per la prima volta nel 2007 sui professionisti di RP e comunicazione d’impresa europei,  che nel 2016 ha visto coinvolti 2710 professionisti di 43 paesi europei.  I risultati, proprio per l’ampiezza del campione analizzato e la possibilità di confronti  temporali e geografici, consentono di evidenziare alcune tendenze molto significative per la professione di relazioni pubbliche e di comunicazione d’impresa.

Ricerche di tipo quantitativo come questa dell’ECM, più che mettere in evidenza novità particolari nel campo della professione, rappresentano infatti una fonte preziosa per sia per i professionisti che vogliono confrontarsi con le diverse realtà professionali in Europa sia per gli studiosi interessati ad analizzare le tendenze in corso.

Il primo risultato presentato riguarda un argomento molto dibattuto, quello dei big data e del loro uso.
Big data and strategic communication. Secondo la grande maggioranza (72.3%) degli intervistati  è diffusa la percezione che l’uso dei big data cambierà profondamente la professione anche se solo una parte di loro (59,3%) dichiarano di aver fornito un’approfondita attenzione al dibattito in corso sull’argomento e solo in pochi (21.2%) hanno sviluppato, all’interno delle loro direzioni o delle loro agenzie, attività collegate al loro utilizzo. Esistono quindi grandi prospettive di sviluppo, di cui la grande maggioranza dei professionisti sono consapevoli, che oggi sembrano però limitate da un’evidente mancanza di conoscenze e di competenze tra i professionisti che impedisce loro di approfittare dell’enorme massa di dati, sia strutturati sia non strutturati, che sono oggi disponibili.

Automation in communication management. Un secondo risultato, collegato all’uso dei big data, riguarda l’uso di algoritmi esterni  all’impresa e contenuti nelle piattaforme di ricerca come Google, nelle piattaforme di e-commerce come Amazon o nelle piattaforme di social media come Facebook. Tre quarti dei rispondenti (75%) ritengono che le iniziative di comunicazione delle loro organizzazioni  dovrebbero essere collegati a tali algoritmi al fine di essere più efficaci e supportare i processi decisionali ma vengono utilizzate solo in una piccola parte (29.2%) delle loro direzioni di comunicazione o agenzie. Anche in questo caso emerge da un alto una carenza generalizzata ma, dall’altro, un’opportunità che diventa più consistente in quanto è collegata con la diffusione della consapevolezza dell’importanza dell’uso dei big data e del collegamento con algoritmi esterni per supportare sia i processi decisionali sia la creazione e la diffusione di contenuti di comunicazione.
Confrontando la situazione dei professionisti italiani con quella dei loro colleghi, in particolare quelli nord europei, emerge una situazione leggermente più favorevole nel caso dell’uso dei big data e meno favorevole nell’uso di algoritmi esterni. Un quadro quindi forse complessivamente più favorevole delle aspettative anche perché sul massiccio impiego dei secondi esistono anche pareri non del tutto favorevoli, espressi da studiosi come L.T. Christensen, che mettono in guardia dal fenomeno definito di “auto-comunicazione” che accanto all’efficienza comporta rischi di pratiche autoreferenziali.

Communication practices. Un terzo risultato riguarda il tempo e le risorse dedicate dai  professionisti alle diverse attività di comunicazione, suddivise in operative, manageriali, riflettive e formative  secondo la nota classificazione di Van Ruler e Vercic. All’interno di una settimana tipica, i professionisti dedicano il 36.2% del loro tempo alle attività operative (relazioni con i media, scrittura di testi, organizzazione di eventi); il 27.8% alle attività manageriali (progettazione, pianificazione, organizzazione, gestione delle persone); il 18.8% all’attività riflettiva (allineare la comunicazione dei soggetti dell’organizzazione, dei clienti e degli stakeholder);  infine il 17.2% all’attività formativa (coaching, formazione e abilitazione dei soggetti interni all’organizzazione). Una tendenza positiva mostra che negli ultimi anni le attività manageriale e soprattutto quella formativa sono cresciute. Inoltre i professionisti  italiani mostrano di essere sostanzialmente in linea con i colleghi delle nazioni nordeuropee.

Strategic issues and communication channels. Negli ultimi dieci anni il collegare le attività di comunicazione alla strategia di business e la gestione dell’evoluzione digitale hanno rappresentato le sfide chiave e particolarmente rilevanti nel management della comunicazione.  Il primo è sempre stato, e probabilmente continuerà a essere,  l’obiettivo di maggiore rilevanza e stabile nel tempo soprattutto per i professionisti che hanno maggiori responsabilità.  Il secondo, dopo essere stato al primo posto nella mente dei professionisti fino al 2012, ha cominciato a diminuire a partire dal 2013 fino a oggi. Analoga evoluzione ha avuto la comunicazione della CSR che, dal secondo posto nei primi anni considerati, è caduta quest’anno all’ultimo  posto nella scala di priorità dei professionisti.
Altrettanto interessante è la dinamica dell’importanza che hanno assunto per i professionisti europei i diversi canali di comunicazione e in particolare quella dei social media. Mentre tra il 2007 e il 2011 solo una minoranza attribuiva importanza ai social media, la situazione è progressivamente cambiata e nel 2016 i tre quarti degli intervistati (76.2%) vi attribuisce grande importanza, mentre l’88.9% afferma che nel 2019 i social media  saranno molto importanti nell’influenzare gli stakeholder.
Ancora più interessante è la rilevanza attribuita oggi alla comunicazione face-to-face che oggi viene ritenuta, anche rispetto ai social media,  lo strumento numero uno per la comunicazione strategica. Così come merita rilevare che tale considerazione sia molto cresciuta visto che nel 2007 solo la metà dei professionisti lo considerava così importante.

Social media influencers. Particolare attenzione viene dedicato ai nuovi attori che da qualche hanno stanno acquisendo sempre più importanza nel mondo della comunicazione, i social media influencer  (SMIs)  che Freberg definisce “a new type of third party endorsers who shape audience attitudes through blogs, tweets and the use of other social media”. Questi soggetti vengono considerati  sempre più importanti dalla maggioranza (58.4%) dei professionisti europei  ma solo il 42.9% impiegano specifiche strategie per mettersi in relazione con loro e il 40.1% usa tecniche specifiche per identificarli. In altre parole i professionisti entrano in relazione con i SMIs quando capita ma non li approcciamo né usano tecniche proattive per rapportarsi con loro. Inoltre, secondo i ricercatori, non sembra che i professionisti  abbiano ancora sviluppato tecniche specifiche, e più  adatte ai nuovi soggetti, per valutarne l’importanza e tendano piuttosto a utilizzare indicatori tradizionali già noti che derivano dal mondo offline.

Stakeholder engagement. Su questo tema gli studiosi di comunicazione evidenziano da tempo la mancanza di un’adeguata definizione del concetto di stakeholder engagement e di una sua operazionalizzazione utile per il mondo della professione. I ricercatori utilizzano i tre livelli di engagement definiti da J. Macnamara (2016) come coinvolgimento cognitivo (essere interessati o sentirsi coinvolti), partecipativo (essere disposti a collaborare o a migliorare) e affettivo (sentirsi eccitati o attratti emotivamente). I professionisti intervistati sembrano convergere maggiormente sulle dimensioni  cognitiva  (75.1%) e partecipativa (73.0%) mentre la dimensione affettiva  è rilevante per un gruppo meno numeroso di intervistati. In ogni caso la valutazione dei ricercatori è che sia necessaria una consistente operazionalizzazione del concetto di stakeholder engagement qualora si voglia usare come un obiettivo da raggiungere attraverso le campagne di comunicazione.

Social media skills. Riguardo alla competenze possedute dai professionisti sul tema dei social media emerge innanzitutto un livello di competenze specifiche inferiore alle attese nel senso che il 65.2% dei rispondenti dichiarano buone capacità di comunicare attraverso i social media; circa la metà di essi dichiara di conoscere le tendenze in atto e di essere in grado di sviluppare strategie digitali mentre poco più di un terzo sono in grado di gestire comunità online e di attivare dialoghi basati sul web con gli stakeholder.
Dal confronto con i risultati delle precedenti indagini non emerge un significativo aumento di competenze, mentre si rileva uno sviluppo degno di nota nel caso della prevenzione e management delle crisi originate sui social media. In questo caso il livello medio di capacità rilevato è oggi di 3.49 rispetto a quello di tre anni fa che era 2.86 (su una scala di cinque punti).
Per quanto riguarda le esigenze espresse di formazione dai professionisti e, emerge che è molto elevata per quanto riguarda le competenze tecniche sui social media e sono relativamente scarse le opportunità di formazione offerte dalle organizzazioni nelle quali lavorano mentre il rapporto si inverte nel caso delle competenze di comunicazione legate ai social media. In questo secondo caso le opportunità di formazione offerte sono superiori alle esigenze di formazione espresse dai professionisti.

Excellent communication functions. L’ultimo risultato proposto dal ECM riguarda il tentativo di definire l’eccellenza dei dipartimenti di comunicazione facendo riferimento alla teoria dell’eccellenza di Grunig e impiegando accanto alle dimensioni teoriche quelle empiriche legate alle autovalutazioni dei professionisti della comunicazione. Per identificare i dipartimenti eccellenti vengono utilizzati indicatori di influenza (se i top manager utilizzano i suggerimenti provenienti dalla comunicazione e se i CCO partecipano ai comitati di direzione) e indicatori di performance (se la comunicazione delle organizzazioni è di successo e se i risultati della funzione comunicazione sono superiori a quelli delle organizzazioni concorrenti). Le organizzazioni nelle quali la comunicazione è eccellente sono quelle in cui si fa maggiore uso di big data, in cui i comunicatori dedicano maggior tempo ad attività di management e di formazione e coaching, in cui le loro attività sono maggiormente legate alle strategie di business e, infine, in cui si fanno maggiori investimenti  per lo sviluppo del personale e per la loro formazione.

Per concludere. A conclusione della presentazione dei risultati dell’ECM ne va sottolineata l’utilità per il quadro che essi offrono dello stato e dell’evoluzione dell’attività di comunicazione e di relazioni pubbliche in Europa. Interessante in particolare sono le tendenze indicate, e i confronti proposti,  relativamente all’uso dei big data e degli algoritmi esterni  all’impresa contenuti nelle piattaforme dei più diffusi social media; dell’uso delle diverse pratiche di comunicazione, suddivise in operative, manageriali, riflettive e formative; del collegamento delle attività di comunicazione con le strategie di business e con i social media; delle relazioni con i social media influencer e della diffusione di iniziative di stakeholder engagement che vengono attivate dai professionisti.
Forse leggermente deludenti sono le considerazioni finali sul tema dell’eccellenza nel campo della comunicazione. Sembra infatti piuttosto scontato che nei dipartimenti definiti eccellenti si svolgano le attività di relazioni pubbliche e di comunicazione professionalmente più evolute.
In ogni caso, come nei precedenti anni, l’ECM offre una serie di risultati che meritano riflessioni e ulteriori approfondimenti utili per i professionisti e che noi stessi faremo, analizzando e approfondendo i risultati riguardanti i professionisti italiani, nell’ambito del programma di ricerca in atto da parte dell’Osservatorio IULM-Ketchum.

 

(*) Professore di RP e Comunicazione d’impresa e direttore dell’Executive Master in RP d’Impresa all’Università IULM