La sostenibilità tra forma e sostanza

Quanto la comunicazione della sostenibilità è forma e quanto è sostanza? Nelle organizzazioni stanno veramente cambiando processi, prodotti, governance oppure cambia solo il modo di comunicare? L'analisi di Rossella Sobrero per la sua rubrica #ValoreCondiviso.

Non passa giorno senza leggere di un’iniziativa, un progetto, un documento che sottolineano l’attenzione alla sostenibilità. Un segnale certamente positivo che però fa nascere spontanea una domanda quanto la comunicazione della sostenibilità è forma e quanto è sostanza? Nelle organizzazioni stanno veramente cambiando processi, prodotti, governance oppure cambia solo il modo di comunicare?

La comunicazione, quella che parte dai fatti (e quindi dalla sostanza), è uno strumento per migliorare le relazioni con gli stakeholder a patto che la sostenibilità venga affrontata con una visione sistemica: solo in questo modo può contribuire al cambiamento profondo nell’organizzazione.

Ma tutto ciò richiede uno sforzo: capire la complessità comporta una fatica che a volte non siamo disposti a fare. Invece mai come ora è necessario cambiare il modo di pensare e misurare il mondo, di intendere economia e finanza, di fare le scelte non sempre facili. È necessario uscire dalla confort zone, condividere esperienze, avere il coraggio di proporre progetti di comunicazione innovativi (in questo caso la forma entra in gioco prepotentemente).

La sostenibilità è anche un investimento sul futuro: se vuole durare nel tempo l’impresa deve credere nell’innovazione, deve avere una visione sempre più globale, deve investire in programmi di medio lungo termine. Lo abbiamo sentito ripetere più volte ma vale sempre la pena di ricordarlo: la sostenibilità non è filantropia, non è un’attività tattica, non è una risposta ai problemi generati dall’impresa sul territorio. La vera sostenibilità è gestire in modo responsabile l’impresa e la relazione con gli stakeholder. Creare valore condiviso diventa quindi un obiettivo da raggiungere grazie a un insieme di politiche e pratiche che migliorano anche la competitività dell’organizzazione.

I comunicatori oggi devono essere bravi giardinieri, capaci di coltivare le relazioni, più che cacciatori che devono colpire un target.