Le molteplici facce del brand: dalla reputation all’heritage  

Lo scorso 4 novembre si è svolta la seconda edizione di Brands & Brand Management, seminario di formazione organizzato da Ferpi e incentrato sull’attività di branding secondo varie declinazioni, illustrate da manager ed esperti di realtà come l’Università di Roma “Tor Vergata”, Comin & Partners, ENI, Nastro Azzurro Peroni e Mercedes-Benz Italia.

 

Il brand è apparentemente uno dei temi più controversi del management, uno dei più sofisticati e quindi temuti in quanto la connessione diretta con il business sembra più difficile da rintracciare. La lungimiranza del management contemporaneo ha però portato alla concezione del branding come di una attività in grado di produrre un valore misurabile che coinvolge in modo trasversale l’azienda. Il brand non deve pertanto essere concepito come appannaggio del marketing ma è l’elemento di coagulo verso il quale tutte le funzioni di un’impresa o organizzazione devono condurre la loro azione.

Questa la premessa fondamentale della giornata di formazione svolta nella suggestiva location gentilmente offerta da Monte dei Paschi di Siena nel centro di Roma. Un’occasione per comprendere come la cultura dell’impresa, la visione strategica e le immagini generate sugli stakeholder siano le tre componenti in continua cooperazione per creare un brand di successo.

Un corso inaugurato da  Simonetta Pattuglia, Docente di marketing, comunicazione e media, Direttore del Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media dell’Università di Roma “Tor Vergata” e Presidente Commissione Aggiornamento e Specializzazione Professionale di Ferpi, con un’analisi sul “sistema brand”. Dopo aver illustrato una ricerca svolta dalla stessa docente sugli obiettivi di marketing dalle aziende nei prossimi 2 e 5 anni, sono stati delineati i parametri da tenere in considerazione nell’attività di branding. Risulta pertanto importante definire le strategie di marketing di un’azienda o organizzazione come essere unici e riconoscibili, differenziarsi rispetto ai competitor, dimostrare coerenza, continuità; comprendere le funzion; le potenzialità e le fasi del brand.

Dopo quest’inquadramento che ha visto l’intervento partecipato del pubblico in particolare sulle conseguenze della crisi nei confronti della gestione del brand, si sono susseguiti interessanti case studies finalizzati ad evidenziare aspetti diversi come la brand reputation, il digital branding e il brand heritage.

Gianluca Giansante, Partner Digital Communication Strategist di Comin & Partners, ha focalizzato il suo intervento su tre casi studio incentrati sul posizionamento, sui media digitali e sull’importanza della creazione di un brand rivolto non solo ai pubblici esterni ma anche ai propri dipendenti.

“Uno dei problemi che abbiamo quando parliamo con i clienti è proprio il posizionamento, spesso non è chiaro il messaggio che vogliono declinare o c’è poca chiarezza sul target e sugli obiettivi”, afferma Giansante.

Daniele Chieffi, Head of Social Media Management e Digital PR di ENI, ha invece spiegato il processo attuato per guadagnare una reputazione online, non riconosciuta precedentemente ad una organizzazione.

Partendo proprio dai capisaldi del web sono state analizzate le modalità utilizzate per creare reputazione, processo sempre più influenzato dall’endorsement dei media e di soggetti autorevoli. La reputazione online è tutto ciò che gli utenti dicono sul brand e per essere efficaci bisogna capire la domanda degli utenti per creare, attraverso la comunicazione, valore e condivisione.

Dario Giulitti, Brand Manager Marketing & Innovation di Peroni Nastro Azzurro, ha invece illustrato la brand purpose, la ragione dell’esistenza e gli insight di un brand come Nastro Azzurro. Partendo proprio dalla brand proposition e quindi dall’espressione del posizionamento dell’azienda, Giulitti ha spiegato come Nastro Azzurro sia diventato “connettore di talenti” attraverso tv e website, digital e live contest, eventi e social network.

Diverse le iniziative illustrate durante la testimonianza come il branded content “Portami Lontano”, un format televisivo sviluppato in collaborazione con Sky Arte e i canali Fox in cui l’azienda di birra più venduta al mondo ha messo in contatto i più talentuosi giovani italiani con esperti di settori del fashion, del food, del design.

Una giornata di formazione che si è conclusa con la testimonianza di Marco Ruiz, Marketing Experience Manager di Mercedes-Benz Italia sul brand heritage. Come affermato dallo stesso Ruiz “L’heritage non è archeologia, non è la nostalgia di bei ricordi, ma è l’utilizzo degli asset di un brand che dura da 130 anni”.

Un patrimonio in grado di creare business attraverso le mille attività svolte dalla casa automobilistica tedesca come il museo Mercedes, l’attrazione più visitata a Stoccarda, il Club Mercedes-Benz, una community di ambasciatori del brand in tutto il mondo, la Mille Miglia “La corsa più bella del mondo” secondo Enzo Ferrari o il più grande evento di auto storiche italiano.

L’heritage si incontra non solo con l’arte e il lifestyle nelle mostre fotografiche, sezioni dedicate a grandi divi, ma anche con il business grazie alle attività di collezionismo, restauro e turismo.