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Secondo rapporto sulla comunicazione sociale in Italia

01/06/2011

A cinque anni dalla prima edizione, la fotografia di una realtà complessa e mutevole, che riveste una grande importanza per il mondo delle organizzazioni non profit, degli enti pubblici e delle imprese. Punti di forza e debolezza e due focus dedicati ai due ambiti di maggiore attualità: ambiente e salute.

Dopo più di cinque anni dalla prima edizione, il CES.COS (Comitato del Centro per lo Studio della Comunicazione Sociale), struttura permanente di studio, ricerca e promozione della comunicazione sociale, pubblica il Secondo Rapporto sulla comunicazione sociale in Italia, un ulteriore passo verso una materia difficilmente inquadrabile all’interno di schemi deterministici, che richiede di essere studiata con mente aperta e di essere resa oggetto di confronto.
L’obiettivo dell’opera, oltre all’aggiornamento del quadro fornito nella precedente edizione con l’inclusione dei nuovi dati disponibili e degli studi realizzati negli ultimi anni, è soprattutto mettere a punto una raccolta di posizioni sulla materia, per parlare ad un insieme eterogeneo di soggetti e a pubblici diversi variamente coinvolti.
Due sezioni di approfondimenti tematici dedicate ad altrettanti ambiti della comunicazione sociale che in questi anni sono cresciuti più sensibilmente per peso e importanza rispetto ad altri: la salute e l’ambiente, arricchiscono il volume.
In collaborazione con l’Agenzia Armando Testa, inoltre, a corredo e supporto della lettura e della didattica, sono state selezionate le più significative campagne di comunicazione sociale realizzate negli ultimi anni in Italia, rese disponibili su www.occs.it.
Alcune osservazioni e spunti:

La crescita del settore della pubblicità sociale (iniziative dei ministeri, delle organizzazioni non profit e delle imprese) nel periodo 2003-2009, è notevole nonostante cali congiunturali. Permangono i limiti tecnici già evidenziati nel precedente Rapporto: i soggetti pubblici non dedicano alle singole cause una pressione continuativa; la comunicazione prodotta dagli enti non profit è un campo troppo “affollato”, nel quale i singoli attori hanno scarsa visibilità; per le imprese, la responsabilità sociale, che pure è in crescita, mantiene in molti casi una funzione esclusivamente “tattica”; in generale, non prevale la multimedialità.
Restano e, anzi, crescono le ambiguità evidenziate nella precedente pubblicazione rispetto alle funzioni della comunicazione sociale. Sia per gli attori pubblici, sia per quelli privati, essa rappresenta spesso un’opportunità per offrire un’immagine positiva di sé non sempre fondata.
La diffusione dei nuovi media, a cominciare dai social network (soprattutto Facebook, YouTube e Twitter) e il ricorso alle strategie di comunicazione non convenzionale, hanno aperto spazi e
opportunità nuovi per la comunicazione sociale.
La comunicazione sociale per promuovere salute è un settore nel quale solide elaborazioni teoriche, sostenute da alcuni decenni di applicazioni empiriche, offrono un quadro altamente avanzato. Strategie, tecniche e stili per “comunicare salute” assai differenziati secondo obiettivi e contesti, tecniche di valutazione (a cominciare dalla meta-analisi) che permettono una stima dell’efficacia delle campagne (offrendo, tra l’altro, interessanti spunti alla comunicazione sociale nel suo complesso), riflessioni attente sulla relazione tra responsabilità individuale e fattori socio-economici come “determinanti” dei comportamenti, e sulla necessità di coinvolgere attivamente il destinatario nel processo comunicativo sono alcuni degli elementi evidenziati dagli studi raccolti in questa sezione del volume.
La comunicazione sociale per l’ambiente si rivela un ambito altamente controverso, segnato dal contrasto tra interessi economici, politici e sociali spesso opposti. Dal giornalismo d’inchiesta alle più recenti esperienze (siti internet, blog, comunicazione non convenzionale), la comunicazione ambientale riguarda strettamente il diritto di informare e quello di essere informati, incrociando ed influenzando le scelte politiche.


Secondo rapporto sulla comunicazione sociale in Italia
A cura di E. Cucco, R. Pagani, M. Pasquali, A.Soggia
Carocci, 2011
€ 40,00

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