La grande lezione di Expo

La grande lezione di Expo sta proprio nell’averci fatto toccare con mano, benché per un periodo limitato di tempo il nuovo mondo che stiamo vivendo, fatto di prodotti e servizi tangibili ma anche di reputazione, di esperienze dirette ma anche di condivisione, di negozi e centri commerciali ma anche di e-commerce, di tradizione ma anche di innovazione. L'analisi di Giancarlo Panico.

Per le imprese italiane l’Expo di Milano è stata una grande lezione di comunicazione. Per tre motivi. Innanzitutto perché le imprese che vi hanno preso parte hanno potuto constatare che la comunicazione non si improvvisa, ma rappresenta – ormai – un aspetto strutturale dell’organizzazione e della governance. Secondo perché hanno toccato con mano il nuovo scenario competitivo: che è il mercato globale e non più quello rionale (o quasi) di casa nostra. Infine perché hanno preso coscienza dell’importanza del web come spazio sociale, che, invece, molti – troppi – considerano ancora strumento. L’Expo di Milano ha dimostrato che siamo all’anno zero o quasi nella comunicazione. Siamo interconnessi, always on e always in, sempre in relazione eppure continuiamo a pensare ed agire localmente, a perderci in polemiche infinite, a non averse una visione almeno di medio termine. La grande lezione di Expo sta proprio nell’averci fatto toccare con mano, benché per un periodo limitato di tempo il nuovo mondo che stiamo vivendo. Che è fatto di prodotti e servizi tangibili ma anche di reputazione; di esperienze dirette ma anche di condivisione, tanta condivisione; di negozi e centri commerciali ma anche di e-commerce; di tradizione ma anche di innovazione, di cui abbiamo tanto bisogno. Ha sintetizzato bene Dario Di Vico sul Corriere della Sera del 29 ottobre, ad un giorno dalla chiusura la lezione dell’esposizione di Milano che tanti, troppi, hanno criticato: “Expo ci ha insegnato che presentarsi come un grande Paese e saper intessere relazioni è un valore aggiunto incredibile. Fondamentale per tentare di inserirsi da interlocutori ascoltati nelle realtà più dinamiche e recuperare terreno, ad esempio, in Africa”. Relazioni. Ecco la parola chiave cui dedichiamo ancora poca attenzione. Viviamo nella Network society, una società a rete, in cui ognuno di noi, ogni nostra azienda, anche ogni nostro prodotto e la storia che si porta dietro e con cui viene raccontato, è uno nodo e allo stesso tempo un protagonista della Rete. E, quindi, le relazioni pubbliche (le pierre) dovrebbero essere una priorità per ogni organizzazione, dovrebbero rappresentare una funzione strategica, la policy, essere di supporto ad ogni attività. Perché l’identità, la licenza di operare, un progetto, un evento anche una newsletter, fino la reputazione si esprime attraverso una relazione con qualcuno!

Hanno ragione i tanti che hanno denunciato la bassa partecipazione ad Expo. Personalmente avrei quasi obbligato imprenditori, manager, ovviamente i politici, gli amministratori pubblici, e anche e soprattutto giornalisti e comunicatori (che si son vantati di non esser stati all’Expo) a visitare l’esposizione. Ma anche a studiarne i contenuti, quelli che ci si aspettava (la nutrizione) e quelli su cui, invece, si è sviluppato il dibattito: l’alimentazione. Visitare Expo sarebbe stato comunque utile. Fortunatamente ci sono stati molti studenti, che saranno il nostro capitale umano del futuro.

Il valore della visita

Già solo camminare lungo il decumano o i cardi ed osservare la magnificenza dei padiglioni, le scelte effettuate dai Paesi per rappresentarsi e come hanno interpretato il tema valeva da solo la visita. Gli allestimenti tematici dislocati lungo il decumano da soli inducevano già ad una riflessione sulle enormi risorse del nostro Paese: le grandi botti da vino all’inizio del percorso con l’uva e il vino; frutta e verdura; la carne, il pesce, pane e cereali: i pilastri della Dieta Mediterranea. Ma il vero capolavoro sono stati i cluster, come quello del caffè “la più grande celebrazione del caffè della storia, un viaggio attraverso le tre dimensioni del caffè: il prodotto, il suo percorso dal chicco alla tazzina, la cultura che si sviluppa attorno ad esso e le tradizioni dei Paesi coltivatori e di quelli consumatori”, visitato da oltre 13 milioni di persone. Si può criticare tutto di Expo, ma non che sia stata una grande opportunità per il nostro Paese e per le diverse organizzazioni, pubbliche, private (le aziende) e sociali (terzo settore) che vi hanno partecipato. Non sarà facile quantificare il Roi dell’evento per l’Italia, le nostre aziende, i nostri prodotti ma è indubbio che sarà alto. Come afferma Mario Rodriguez su questo stesso sito è pretestuoso voler misurare il valore di Expo perché “chi si occupa di comunicazione deve fare i conti con una forma particolare di potere che esiste nelle società umane: il capitale simbolico”.

Una cosa è certa: il valore, così come il ritorno dall’investimento, poteva essere molto maggiore di quello che ci sarà. Purtroppo, infatti, come spesso accade in Italia, i mesi precedenti l’inaugurazione dell’esposizione sono stati segnati da una campagna mediatica negativa senza precedenti che è riuscita a spostare l’attenzione dei potenziali visitatori e del complesso sistema di incoming internazionale, sui presunti ritardi piuttosto che promuovere questa grande opportunità ed attirare quante più persone possibili da tutto il mondo, ma anche dal nostro Paese. Sarebbe stato un grandissimo successo.

All’Expo è mancato quel plus nella comunicazione istituzionale ma anche di marketing, che invece aveva caratterizzato le celebrazioni per il 150° dell’Unità d’Italia, affidate, dopo la falsa partenza, a Paolo Peluffo, tra i maggiori esperti europei di nation bulding. Peluffo, come ha poi raccontato nel suo bel libro “La riscoperta della Patria” (Rizzoli, 2014) con il supporto del Presidente della Repubblica è riuscito a costruire una narrazione collettiva del Paese attraverso le sue risorse storiche, sociali, culturali, artistiche e ambientali, tra cui anche il cibo, che invece non è riucito a fare Expo. O ci è riuscito solo in parte.

L’inversione narrativa venuta dai social

Fortunatamente il passaparola ha sopperito alla mancanza di una comunicazione istituzionale adeguata all’evento riuscendo a produrre un’inversione narrativa rispetto a quella emersa da un Paese e dai suoi media, in preda ad una crisi di isteria politica collettiva contro l’Expo.

Quando i primi visitatori, ma anche opinion leader e influencer, non solo italiani, sono stati all’Expo hanno iniziato a raccontare e documentare un’esposizione diversa da quella rappresentata da quotidiani e tg generalisti (che hanno ancora un ruolo importante nella costruzione dell’agenda e dell’opinione pubblica), aprendo le porte dell’esposizione al mondo interno attraverso post con foto sui principali social network e sui social media, generando interesse, curiosità e la voglia di visitare l’Expo di Milano. Purtroppo tardi rispetto a quello che realmente serviva al sistema Paese e a coloro che vi avevano investito, ma non troppo per recuperare. E così è stato. Le cronache e le immagini delle file degli ultimi mesi sono ancora vive nella memoria di ognuno di noi.

Eppure c’è stato qualcuno che ha cercato di mettere in dubbio quello che, invece, stava accadendo a Rho. Ad Expo abbiamo imparato che esiste anche una controcomunicazione, le cosiddette black pr, che servono a smontare ciò che altri costruiscono, per ragioni politiche, culturali, ideologiche. Le file dovevano esserci dai primi giorni. Così non è stato. Ce ne pentiremo. Cerchiamo, adesso, di recuperare il tempo perduto e capitalizzare l’esperienza di Expo e il capitale, anche reputazionale, accumulato dal nostro Paese e da tutti coloro che ci hanno creduto. Ne beneficeremo tutti. Ne beneficeranno le nostre aziende, i nostri prodotti, le nostre attività, anche quelle sociali. Tornando ad Expo negli ultimi giorni prima della chiusura don Guido Errico, responsabile del Vis, l’associazione per il volontariato internazionale dei Salesiani, che ad Expo sono stati presenti con Casa Don Bosco, mi ha detto che il bilancio è molto positivo e che grazie a questa grande opportunità internazionale la loro attività avrà benefici per lungo tempo.

Il messaggio è passato

Quello di Milano è stato il primo Expo dell’era digitale, il primo che ha affrontato un tema strategico fondamentale per il nostro futuro: la nutrizione. Che nelle realtà è stato tradotto e ridotto ad alimentazione, che forse era più giusto, più vicino alla gente, alla quotidianetà. Ed è servito a veicolare un messaggio forte: il benessere personale e sociale passa per ciò che mangiamo e beviamo. Partendo da una notizia, una foto o dei dati, se ne è parlato dovunque: a scuola, in ufficio, nelle parrocchie, sui media, nei consessi politici e istituzionali, nelle imprese sollecitando riflessioni personali e collettive. Il messaggio dell’Expo, dunque, è passato. Anche tra tutti quelli che lo hanno criticato. Ed è questa, a mio avviso, il vero successo dell’Esposizione milanese. Oggi è sintetizzato nella Carta di Milano, già firmata da oltre 1,6 milioni di persone, che – a mio avviso – può rappresentare il punto di partenza per il rilancio della nostra economia, che, non dimentichiamolo, oggi ha nell’agroalimentare e vitivinicolo un asset importante di sviluppo.