Una nuova idea: “produser” di Rp

I social media sono il principale veicolo di cambiamento delle Relazioni Pubbliche. Miariam Miriam Pelusi spiega questo processo di cambiamento. Per la prima volta, applica il concetto di 'produsage' alle RP, e ne documenta la funzionalità attraverso l'esperienza britannica ad Expo2015.

L’età della ‘condivisione’ ha portato ad un cambiamento di fulcro nelle relazioni pubbliche.

Siamo passati da un modello d’informazione di massa, ad un modello di comunicazione prodotto dalla comunità. Persino il famoso modello di relazione a due vie ha perso significato.

Nel dibattito accademico si stanno re-immaginando concetti e si stanno introducendo nuovi termini. Negli studi mass-mediatici, è scomparsa da tempo l’idea di consumatori. Negli anni ’80 il futurista americano Toffler ha coniato il neologismo prosumer – poiché siamo sia produttori che consumatori di contenuto mediatico.

Ma in questa decade, l’ambiente partecipativo dei social media ha rotto la distinzione tra produttori e utenti di contenuto. In un’epoca guidata dagli utenti, c’è una fusione tra produttori e utenti di contenuti – secondo il Dr. Axel Bruns siamo diventati produsers.

Se ognuno di noi è sia produttore che utente di contenuto, c’è un ulteriore cambiamento: si passa dallo storytelling allo storydoing. Di conseguenza, l’ultima tendenza in relazioni pubbliche è il marchio generato dai produser stessi (in inglese ‘produser-generated branding’). Semplicemente perché il contenuto di qualità è esso stesso un marchio; un messaggio comunicato dal pubblico è il più persuasivo.

Le relazioni pubbliche riflettono lo scenario economico contemporaneo, che si sta evolvendo attraverso la tecnologia. E’ emerso un modello collaborativo: mentre l’economia legata a internet si è evoluta in economia condivisa, fare RP digitali significa coinvolgere le proprie comunità di riferimento sui social media.

Lo sviluppo delle RP legate alla telefonia mobile sta favorendo il modello di comunicazione generato dalla comunità: esse stesse creano e condividono nuove narrazioni. Il modello B2C è cambiato a favore del sistema C2B: è una delicata rivoluzione manageriale. Quindi, in RP, l’innovazione è generata da un coinvolgimento creativo, collaborativo e ad hoc.

La tecnica di RP dominante è la condivisione di contenuto che crea legami, per favorire l’interazione tra utenti. Oggi fare relazioni pubbliche significa coltivare rapporti: condividendo foto e video degli utenti, entrando in relazione con la propria comunità, e pubblicando contenuti esclusivi dietro le quinte.

Un/a responsabile delle RP è un/a organizzatore/-trice di comunità, che costantemente allarga la cerchia d’attività, valorizzando il contributo di ognuno. Nell’era dell’io-media, ognuno è il media.


Lezioni da Expo 2015

Prendiamo Expo Milano 2015 come esempio. Con più di 21 milioni di visitatori e oltre 40,000 eventi in sei mesi, è entrato nella storia come uno dei mega-eventi più popolari nel mondo.

E’ la prima edizione ad aver interagito con 300 milioni di persone attraverso i social media. Giacomo Biraghi, responsabile delle RP digitali di Expo 2015, lo ha descritto come “un ‘evento pop’, con opportunità destrutturate per chiunque”.

In termini di relazioni pubbliche, il suo lascito è la positiva comunicazione generata dalla comunità; #expottimisti è l’icona dell’atmosfera gioiosa generata dal mega-evento.

Per la prima volta, il tradizionale formato d’elite dell’Esposizione Universale ha messo al centro le persone. Quest’edizione italiana di Expo ha accolto un caleidoscopio di realtà diverse. In un attraente parco a tema si è presentato al mondo un mosaico di oltre 130 paesi. Indubbiamente è stata sia un’attraente opportunità per i tanti finanziatori, che un importante palco di geo-politica internazionale. Per sei mesi abbiamo assistito ad una vera e propria macchina-da-eventi: dagli incontri d’affari, ai convegni; dalle colorate feste nazionali alle dimostrazioni culinarie. Il più grande festival interculturale di ogni tempo ha attratto l’attenzione dei media 24/7. E’ un frammento di bellezza italiana nella nostra contemporaneità liquida. Ma #nonfiniscequi: Expo 2015 è una campagna di RP con questioni globali e soluzioni locali, la generazione Fame Zero deve agire urgentemente sui temi della nutrizione. 


Il lascito di RP dell’alveare britannico

Il Padiglione del Regno Unito ha accolto 3.3 milioni di visitatori e organizzato 135 eventi in rete. Hannah Corbett, Commissaria Generale della Gran Bretagna ad Expo Milano 2015, ha spiegato che l’intenzione dei britannici era mostrare di essere “unici, aperti, innovativi, vari e con un’attitudine alle collaborazioni globali”.

Il pluri-premiato alveare ha visivamente promosso una grande operazione di rinnovamento: ha comunicato un’immagine più popolare della Gran Bretagna. Il progetto dell'idea creativa di Wolfgang Buttress ha creato una via strategica di gestione dei rapporti. Il coinvolgente paesaggio sonoro era un viaggio che ha celebrato la britannicità al mondo. Una creativa combinazione tra tecnologia, arte e natura ha dato uno stile unico a questo padiglione interattivo e multisensoriale.

Lo slogan di Expo ‘Nutrire il pianeta. Energia per la vita’ è stato re-interpretato dal tema dell’impollinazione.  Il viaggio di un’ape immedesimava l’esperienza dei partecipanti in un paese sostenibile. Questo ha anche persuaso più persone ad agire immediatamente per risolvere le sfide globali, come ad esempio l’obiettivo fame-zero, la protezione della biodiversità, la promozione di uno stile di vita senza-sprechi.

Questa vibrante immagine colorata ha abbattuto lo stereotipo di isola grigia del Regno Unito della Gran Bretagna come un’isola grigia, cambiando la percezione pubblica. Inaspettatamente, il ruolo del cibo è stato strategico nel promuovere la Gran Bretagna come un paese accogliente. Ad un congresso internazionale tenutosi ad Expo lo scorso giugno, Professor Anne Gregory ha affermato che in Gran Bretagna, il cibo è abbracciato in tutta la sua diversità.

La campagna #GrowninBritain è stata al centro del progetto di relazioni pubbliche, ha aiutato il padiglione britannico a trovare la propria voce online. Lo slogan ‘Cresciuto in Gran Bretagna, condiviso globalmente’ (in inglese, ‘Grown in Britain, Shared Globally’) è stato disseminato su twitter, instagram, Flickr, youtube. Nell’ambiente polifonico dei social media, la comunità dei partecipanti ha contribuito al progetto di RP basato sulla comunità stessa. In termini di RP, questo contenuto condiviso inter-soggettivamente è stato lo spot migliore.

L’enfasi di questo spettacolo di grande effetto è stata l’esperienza del visitatore. I visitatori erano coinvolti nell’ideazione della loro esperienza al padiglione britannico, i partecipanti hanno agito come opinion-leaders. Il marchio generato dalla comunità ha dato più visibilità al padiglione.

Il processo di ‘produsage’ sui social media ha sostanzialmente esteso i limiti per un lavoro creativo paritario. Il tentativo di farsi promuovere dal basso, dalla comunità di base, ha permesso un lascito di RP a lungo termine.

 In relazioni pubbliche, questo fruttuoso brusio digitale è stato il migliore biglietto da visita del paese, un’eredità di Expo 2015 che va preservata e nutrita.
Articolo originale su Behind the Spin 

 

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Miriam Pelusi si laurea in Scienze della Comunicazione all’Università di Bologna, con indirizzo inter-disciplinare. In seguito approfondisce lo studio e la pratica delle relazioni pubbliche, conseguendo un Master of Arts nel Regno Unito all’Università ‘Leeds Metropolitan’ (ora Leeds Beckett University). Da sempre, contribuisce a vari progetti di comunicazione. Nel 2012 realizza il sogno di studiare e lavorare ai Giochi Olimpici e Paralimpici di Londra, occupandosi in particolare di blog e social media.