Business Storytelling, la narrazione cibo per l’impresa

Nel laboratorio del 6 aprile all’interno del corso “Web Marketing & Communication”, organizzato dal Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media in collaborazione con Eikon Strategic Consulting Italia e Ferpi, Francesco Dimitri, autore e consulente di Business Storytelling, ha analizzato il ruolo del racconto all’interno dell’impresa.

Nella costruzione di un brand che voglia farsi riconoscere e rimanere impresso nella mente e nella pancia del suo pubblico, oggi, c’è un tassello fondamentale: lo storytelling.

In una conferenza TED dal titolo How Great Leaders Inspire Action, Simon Sinek, scrittore inglese esperto di marketing, parla di cerchio d’oro, un modello di domande concentriche di fronte alle quali le aziende si trovano a rispondere nella comunicazione della loro mission. Sinek spiega che la maggior parte delle aziende mette al centro della propria comunicazione la risposta su cosa fa e su come lo fa, non tutte però si impegnano a rispondere adeguatamente e argutamente alla domanda sul perché lo fa. Simek, nella comunicazione del business di un’impresa, propone di invertire la sequenza classica di domande, restituendo centralità al perché, alla luce anche di come hanno operato alcuni brand di successo, per esempio Apple, che si sono distinti agli occhi del pubblico proprio grazie al racconto della reason why. Il motivo di questa inversione è creare ispirazione perché, come dice Simek, il pubblico non compra prodotti, bensì motivazioni.

Nel laboratorio Storytelling: dalla ideazione, alla strutturazione, al funzionamento di Francesco Dimitri, tenutosi nell’ambito del Corso di formazione in quattro giornate dedicato al “Web Marketing & Communication” e organizzato da Ferpi in collaborazione con Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media ed Eikon Strategic Consulting Italia,  si sono descritti nella sostanza i processi e le modalità per andare al cuore del “cerchio d’oro”, partendo dal perché per arrivare al cosa. In poche parole, si è andato al cuore del business storyelling.

Dimitri ha esordito affermando che è il potere della fiction che caratterizza l’essere umano, ciò che gli ha permesso di costruire cultura trasformando il pianeta Terra in un ambiente più congeniale alle sue necessità. Se le storie sono così fondamentali nell’uomo, altrettanto lo sono nei processi di business rivolti all’uomo e al suo comportamento di consumo, il quale dipende non banalmente dal sopperire a una mancanza materiale del cliente. L’obiettivo è fare business con un pubblico che innanzitutto crede in quello che l’impresa realizza. Iniziare la storia dal perché permette di entrare in connessione emotiva con il cliente, facendo sì che l’impatto emotivo con i temi della narrazione creino un engagement e indirizzino il processo di acquisto del cliente.

Durante il laboratorio, dove i partecipanti si sono effettivamente cimentati a creare storie e a raccontarle, Dimitri ha dimostrato come frame dopo frame, la storia traccia una discussione e, se i frame sono potenti, si arriva a generare una conversazione, in cui le reazioni contribuiranno al rendere la storia viva. Non storie alla cieca, o meglio, non storie sorde, ma storie che aprano le orecchie verso i bisogni del suo lettore in un processo di inclusione. Una storia efficace è sempre in movimento, evita le ridefinizioni. Dimitri mette in guardia dal pericolo di cascare in cliché che possono danneggiare il frame ed entrare in contrasto con l’interlocutore. “È un lavoro di archeologia, più che di architettura”, afferma Dimitri: non si tratta di mettere insieme i pezzi, ma di scoprire una storia che già c’è. Il processo di storytelling aziendale è un processo esplicito, in quanto esprime la presa di controllo di un processo che sta avvenendo, facendo emergere la truth story, una storia che non è semplice descrizione ma racconta la verità e ricalca le percezioni del pubblico. E il pubblico è la crowd, un flusso dinamico e danzante che detta il ritmo della storia, partecipando essa stessa alla creazione del valore. “Una storia è un parco giochi dove si incontrano autore e lettori” ha puntualizzato Dimitri citando Wolfgang Iser: più che concepire la crowd come bersaglio da puntare, bisogna concentrarsi ad ascoltare le storie delle individualità che la costituiscono, per capire cosa è importante per loro e come vedono se stessi, per fare della storia un luogo di relazione e non un punto di arrivo.