Con l’informazione cambiano anche le RP

Social network e piattaforme online sono divenute indispensabili nella nostra vita quotidiana. Ma se cambia l’informazione devono cambiare anche le Relazioni pubbliche. È uno dei dati che emerge dall’ultimo Rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione. L’analisi di Giancarlo Panico.

Sono sempre di più le persone che si informano attraverso i social network. Se cambia il modo di informarsi devono cambiare, per forza, anche le Relazioni pubbliche che nell’informazione hanno il loro strumento principale per dialogare con gli interlocutori della comunicazione, siano essi clienti, utenti o cittadini. Dal 13° Rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione emergono nuove e interessanti suggestioni per le Relazioni pubbliche e più in generale per le professioni della comunicazione. Cambiando il modo di informarsi, cambiano anche i comportamenti dei pubblici, che sono always on (sempre connessi) ma anche always in, sempre in relazione. Basta scorrere l’elenco delle attività che svolgiamo più frequentemente online, tramite smartphone o direttamente tramite App, per capire dove devono operare le relazioni pubbliche oggi. L’attività più frequente è il confronto dei prezzi di un prodotto (41,3%). E poi pagare tasse e bollette; cercare le offerte dei gruppi di acquisto, firmare una petizione online; scrivere una recensione su un ristorante; prenotare bed & breakfast o case vacanza; vendere o scambiare qualcosa; comprare biglietti per attività culturali; acquistare una polizza assicurativa; fare la spesa. Se è vero com’è vero che le Relazioni pubbliche stanno dove sono i pubblici dei nostri clienti, siano essi aziende, istituzioni pubbliche o organizzazioni sociali, dobbiamo aggiornare – e presto – il framework in cui sviluppiamo le attività di comunicazione. Se farsi trovare è l’imperativo della comunicazione bisogna capire (e studiare) bene i luoghi dove si crea il consenso e utilizzare gli stessi strumenti dei nostri pubblici. Siamo dinanzi ad una sfida epocale in cui per le Relazioni pubbliche, parafrasando un’espressione cara a Toni Muzi Falconi, se non sono messi in discussione i principi generali lo sono, invece, le applicazioni specifiche.

Gli strumenti influenzano i comportamenti

Ci siamo fatti trovare impreparati dalla rivoluzione che si stava compiendo sotto i nostri occhi. Tra il 2007 (l'anno prima dell'inizio della crisi) e il 2015, infatti, mentre i consumi generali flettevano complessivamente del 5,7% in termini reali, decollava la spesa per acquistare apparecchi telefonici (+191,6%, per un valore di 5,9 miliardi di euro nell'ultimo anno) e computer (+41,4%), seppure i servizi di telefonia si riassestavano verso il basso per effetto di un riequilibrio tariffario (-16,5% negli otto anni, per un valore però superiore a 16,6 miliardi di euro), e infine la spesa per libri e giornali si riduceva del 38,7%. “Gli italiani hanno evitato di spendere su tutto (anche sul cibo), ma non sui media connessi in rete, perché grazie ad essi hanno aumentato il loro potere individuale di disintermediazione”. Segnali importanti che non abbiamo saputo cogliere e quando l’abbiamo fatto non ci abbiamo creduto fino in fondo. Per farsi un’idea di quanta strada c’è ancora da fare, basta farsi un giro sulle pagine social delle principali imprese di beni di largo consumo o dei partiti e dei personaggi politici. Nella maggioranza dei casi i post su Facebook, Twitter o Instagram sono ancora molto “istituzionali”, come un tempo si gestiva l’informazione sui media tradizionali. Il linguaggio non è quello comunemente usato dalle persone per parlarsi e loro se ne accorgono. A poco serve, poi, acquistare post sponsorizzati per aumentare i volumi di visualizzazioni. I nostri interlocutori cercano l’autenticità, il dialogo.

L’era delle social PR

Social network e piattaforme online sono divenute indispensabili nella nostra vita quotidiana. Aveva visto lungo quel furbacchione di Edelman con il suo Trust Barometer di qualche anno fa, all’indomani della rielezione di Barack Obama, invitando i PR, non solo americani, a guardare con attenzione alla rivoluzione dei social network. Le relazioni di fiducia che influenzano le nostre scelte, dagli acquisti di beni e servi, alla cultura, agli investimenti, alla politica crescono e si sviluppano con i nostri “amici” 2.0. Il Rapporto Censis-Ucsi certifica che Facebook è il social network più popolare: è usato dal 56,2% degli italiani (il 44,3% nel 2013), raggiunge l'89,4% di utenza tra i giovani under 30 e il 72,8% tra le persone più istruite, diplomate e laureate. L'utenza di YouTube è passata dal 38,7% del 2013 al 46,8% del 2016 (fino al 73,9% tra i giovani). Instagram è salito dal 4,3% di utenti del 2013 al 16,8% del 2016 (e il 39,6% dei giovani). E WhatsApp ha conosciuto un vero e proprio boom: nel 2016 è usato dal 61,3% degli italiani (l'89,4% dei giovani).

Da questo scenario emerge che i contenuti sono sempre più centrali nelle attività di relazioni pubbliche. In verità lo sono sempre stati, ma gli strumenti hanno sempre preso il sopravvento sul contenuto. Oggi non è più così. I contenuti sono il cuore delle nostre strategie e per questo devono essere pensati, non superficiali, costruiti “su misura” delle aspettative dei nostri pubblici. Il raggiungimento degli obiettivi, aziendali e di comunicazione, passa per la capacità di “tematizzare”. Di sviluppare quell’Issue management che oggi è divenuta un’esigenza di governance.

Comunicazione integrata

Ovviamente la comunicazione e le relazioni pubbliche non possono essere affidate solo ai social media. Ma richiedono, mai come in passato, una strategia “integrata”. Ogni mezzo, però, deve rispondere a precise esigenze di comunicazione, tutte pensate e pianificate adeguatamente. La Tv, ad esempio, è importante nella comunicazione istituzionale e nell’awareness. La radio, invece, è strategica per la penetrazione dei messaggi. Tv e radio, ci dice il Rapporto, godono di ottima salute. La televisione continua ad avere un pubblico coincidente con la quasi totalità della popolazione: il 97,5% degli italiani. I telespettatori aumentano ancora (+0,8% nell'ultimo anno), soprattutto quelli della tv digitale terrestre (+1,5%) e satellitare (+1%), mentre gli utenti delle diverse forme di tv via internet (la web tv attraverso il pc e la smart tv) si attestano al 24,4% e quelli della mobile tv all'11,2%. La crescita cumulata per la tv via internet nel periodo 2007-2016 è pari a +14,4 punti percentuali. Ottimi anche gli ascolti della radio, con una utenza complessiva pari all'83,9% degli italiani. Aumentano i radioascoltatori che utilizzano gli apparecchi tradizionali (+4,8% in un anno) e restano stabili gli altri vettori del messaggio radiofonico, dopo una crescita complessiva nel periodo 2007-2016 dell'utenza della radio da smartphone pari a +13,7% e della radio da internet via pc pari a +6,9%.

Diversità, la grande sfida

Dal Rapporto emerge anche un’altra grande sfida, peraltro lanciata dal World PR Forum di qualche anno fa, quella della diversità. Non è possibile pensare una comunicazione uguale per tutti, come – invece – avviene nella maggioranza di casi, a causa della diminuzione consistente dei budget. La prima grande frattura è tra giovani e over 65 (che anziani non sono).

“Le distanze tra i consumi mediatici giovanili e quelli degli anziani continuano ad essere rilevantissime”, afferma il Rapporto. Tra i giovani under 30 la quota di utenti della rete arriva al 95,9%, mentre è ferma al 31,3% tra gli over 65 anni. L'89,4% dei primi usa telefoni smartphone, ma lo fa solo il 16,2% dei secondi. L'89,3% dei giovani è iscritto a Facebook, contro appena il 16,3% degli anziani. Il 73,9% dei giovani usa YouTube, come fa solo l'11,2% degli ultra sessantacinquenni. Oltre la metà dei giovani (il 54,7%) consulta i siti web di informazione, contro appena un anziano su dieci (il 13,8%). Il 37,3% dei primi ascolta la radio attraverso il telefono cellulare, mentre lo fa solo l'1,2% dei secondi. E se un giovane su tre (il 36,3%) ha già un tablet, solo il 7,7% degli anziani lo usa. Su Twitter poi c'è un quarto dei giovani (il 24%) e un marginale 1,7% degli over 65.

E poi ci sono gli immigrati, in continua crescita che rappresentano uno dei nuovi grandi pubblici della comunicazione. Per loro c’è bisogno di un’informazione ulteriormente differenziata. Pensate agli utenti di servizi socio-sanitari nelle grandi città.

L’altra grande novità è rappresentata dalle donne! Il 74,1% di utenza femminile (ferma al 43,2% nel 2011) rispetto al 73,2% riferito ai secondi. “Per molto tempo le donne hanno mostrato una predilezione per la televisione e per i libri. Ma nel 2016 al tradizionale predominio nella lettura di libri (lo fa il 55,4% rispetto al 38,5% degli uomini), settimanali (rispettivamente, il 32,8% delle prime e il 25,3% dei secondi) e mensili (il 27,9% e il 21,2%), si è aggiunto il primato femminile anche nell'uso di internet, dove c'è stato il sorpasso sugli uomini”. Il 74,1% di utenza tra le prime (erano ferme al 43,2% nel 2011) rispetto al 73,2% riferito ai secondi.

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Promosso da Enel, Hp Enterprise, Mediaset, Rai e Tv2000, il 13° Rapporto Censis-Ucsi è stato presentato a Roma presso la Sala Zuccari del Senato da Massimiliano Valerii, Direttore Generale del Censis, e discusso da Vania De Luca, Presidente dell'Ucsi, Andrea Falessi, Responsabile Comunicazione di Enel, Antonio Menghini, Direttore Settore Pubblico di Hp Enterprise, Gina Nieri, Direttore Affari istituzionali, legali e analisi strategiche di Mediaset, Giancarlo Leone, Direttore Coordinamento editoriale palinsesti televisivi Rai, Lorenzo Serra, Direttore Generale di Tv2000, e Giuseppe De Rita, Presidente del Censis.