Expo ha messo Milano nella “mappa”

Lo sostiene Marco Massarotto, commentando i sei mesi dell’Esposizione Universale appena conclusa. Expo è stato un investimento in comunicazione immenso che darà i suoi frutti negli anni a venire e che ha dimostrato le capacità dei professionisti italiani nel gestire un evento così complesso.

Expo ha fatto parlare di alimentazione, soprattutto sui social. Obiettivo centrato?
Non sono così convinto che abbia fatto parlare di alimentazione. Penso ci sia un grande equivoco di fondo rispetto al significato di alimentazione e nutrizione e di quello che era Expo e di quello di cui ha fatto parlare. Sui social non si è parlato di nutrizione, si è parlato di food. Il ruolo di Expo non era far parlare di nutrizione sui social. L’ha fatto altrove, ad esempio su un web magazine che si chiama ExpoNet dove si trovano molti contenuti interessanti. E non credo infatti che sia un argomento adatto ai social: la nutrizione è un tema di nicchia rispetto a Facebook. Il tema è stato trattato nei luoghi opportuni, con moltissimi eventi che hanno poi avuto una ricaduta sui social. Expo è stato un palco tematico dove alcuni sono più “responsivi” ai temi della nutrizione ed dove altri hanno affrontato questi temi in modo più leggero. In Expo sono passate milioni di persone che hanno raccontato live il loro passaggio per l’Esposizione. È comunque divulgazione, un po’ più a largo raggio, ma comunque il racconto dell’alimentazione globale che in Expo si è incontrata.

Quello di Milano è il primo Expo che è stato web-centered su un tema, peraltro, tra quelli maggiormente oggetto di conversazioni. Siamo entrati in una nuova era?
Senz’altro. È così, prima di tutto per un fattore storico. L’Expo precedente, cinque anni fa a Shangai, si è svolto in un mondo in cui i social network erano una realtà più acerba di oggi ma soprattutto si è svolto in Cina dove sappiamo bene che la penetrazione dei social network di massa è ostacolata. Inoltre, ha avuto un pubblico prettamente cinese e probabilmente quello che è avvenuto su Weibo nemmeno lo sappiamo, anche perché è una piattaforma che in Occidente non utilizziamo. Certamente tutto questo enfatizza una minore esposizione dell’Expo di Shangai sui social. Prima di allora Facebook praticamente non esisteva. Questo è stato il primo Expo dell’era dei social e tale si è confermato perché la dinamica di base dei social media si è manifestata in tutta la sua potenza, probabilmente avendo anche un ruolo importante nell’interesse che alcuni padiglioni hanno generato più di altri. In futuro questi flussi bisognerà imparare a governarli. Non si poteva chiedere di farlo a questo Expo. Vedremo cosa farà Dubai, dove peraltro il tema è la tecnologia e l’interazione.

Con la vostra agenzia, Doing, avete assistito diverse aziende che hanno partecipato a Expo. Qual è stata l’attività di comunicazione principale?
Abbiamo lavorato con alcuni dei main partner di Expo, soprattutto nella parte di promozione dei loro contenuti all’interno dell’Esposizione. Le aziende hanno avuto essenzialmente due grandi sfide: la prima quella di misurare l’impatto della loro sponsorizzazione, non solo “fisica” ma anche digitale. L’altra grande sfida è quella di emergere in una realtà dove c’è un’enorme concorrenza, non solo quella rappresentata dai competitor ma anche dai padiglioni dei vari Paesi. Con Doing abbiamo cercato di lavorare in entrambe queste direzioni.

Qual è secondo te il lascito di Expo in termini di comunicazione?
Il lascito di Expo in termini di comunicazione è stato prima di tutto per Milano. Expo ha messo Milano nella “mappa”. Sarebbe bello misurare il prima e il dopo e quanto Milano sia stata discussa, citata, menzionata e il dato oggi, in termini di reputazione. Questo secondo me, da solo, ha un valore enorme. Non so quale sia il delta tra il costo di Expo e gli incassi ma il valore di avere reso Milano una città internazionale è pari ad un investimento in comunicazione immenso che darà i suoi frutti negli anni a venire e che, secondo me, è di gran lunga superiore al costo. Expo ha fatto un grandissimo regalo a Milano. Una lezione bellissima, inoltre, per tantissime persone che hanno lavorato alla comunicazione di Expo è l’aver gestito un evento molto più complesso di un Mondiale o di un’Olimpiade, durato sei mesi. Un evento che ha comportato la gestione di visitatori, Capi di Stato, delegazioni internazionali: è stato un esercizio di comunicazione gestito molto bene dai professionisti italiani, è stata una palestra straordinaria che risulterà utile anche per il futuro.