Sulle relazioni e reputazione

La fiducia pare essere divenuta la variabile critica che definisce la qualità di una relazione. Ma è l'unica? In che modo incide sulla reputazione di un'organizzazione? Una riflessione di Toni Muzi Falconi.

Secondo molti dei miei migliori colleghi - professionisti della comunicazione, docenti e ricercatori - la fiducia è divenuta la variabile critica che definisce la qualità di una relazione.

La maggior parte di coloro che concordano con questa posizione sostiene anche la superiorità del paradigma "comunicazione-con, peer-to-peer, orizzontale", piuttosto che la ben radicata e consolidata visione di “comunicazione-a, verticale, top-down/ bottom-up”, che ha dominato la scena della comunicazione delle organizzazioni almeno a partire dalla seconda metà del secolo scorso.

Mi chiedo peraltro se questo non sia solo un altro esempio di quella “political correctness”, attualmente così diffusa all'interno di molte delle nostre reti professionali.

Se ci proponiamo di valutare una relazione per migliorarne la qualità modificando le nostre attività e il nostro comportamento, l’esercizio si concentrerà presumibilmente sulla relazione tra due o più soggetti. Quindi, una variabile che implica necessariamente una qualche forma di reciprocità (come, ad esempio, la reciproca soddisfazione, impegno e influenza).

Sì ovviamente anche la variabile fiducia in sé può anche relazionale, orizzontale e peer-to-peer ... ma non necessariamente. In effetti abbiamo molte evidenze che ci dicono come l’indicatore fiducia abbia assai sofferto dopo la crisi finanziaria globale del 2008, mentre aveva al contrario raggiunto crescita consolidata nel periodo in cui aveva dominato proprio il paradigma “bottom-down, comunicazione-a”.

Questo della fiducia come principale indicatore di una relazione efficaci è dovuto a molti fattori. Se ne possono identificare almeno quattro:

• Per anni nel settore contabile e nell’analisi finanziaria, la fiducia è stata un indicatore “obbligato” per valutare il valore e la reputazione di qualsiasi istituzione finanziaria quotata, anche se manca ancora una definizione universalmente affidabile tra i diversi sistemi economici


• Nell'analisi del valore e della reputazione di un marchio, un prodotto o un’azienda, la fiducia è generalmente un indicatore essenziale del sostegno degli stakeholder


• Nel valutare la qualità di una relazione, quello della fiducia completa l’indicatore della soddisfazione, l'impegno e l'equilibrio di potere


• Il processo di agenda-setting include la fiducia come variabile principale attraverso l’analisi sia dell'opinione pubblica che di quella pubblicata.

Ognuno di questi fattori aiuta anche a valutare il grado in cui un soggetto “fa quel che dice’. Ma è richiesto di più. Non si può sostenere il paradigma della "comunicazione-con" al posto del "comunicare a" semplicemente facendo appello all'indicatore della fiducia che di per sé implica comunque di essere consapevoli delle aspettative degli stakeholder che consentono di decidere se, chi, quando e come ascoltare e quindi di modificare la propria attività ed il proprio comportamento.

 

I sostenitori della comunicazione-con hanno bisogno di guardare con attenzione ad almeno altre tre variabili chiave della qualità di una relazione:

• Impegno: In ogni rapporto, deve essere equilibrato. Se io mi impegno 5 e tu ti impegni 2, allora la relazione è sbilanciata. Se vuoi migliorare il tuo rapporto con me, è necessario aumentare il tuo impegno o convincermi a ridurre il mio.


• Soddisfazione: Se io sono molto più soddisfatto della qualità della nostra relazione di quanto lo sia tu, ho bisogno di comportarmi in modo diverso e darti una maggiore soddisfazione.


• Equilibrio di potere: le parti coinvolte in una relazione dovrebbero sforzarsi di raggiungere, nei limiti del possibile, il massimo equilibrio di influenza reciproca, comportandoci in modo che entrambi sentiamo che le nostre opinioni sono ascoltate.

Questo è evidente tra gli individui, ma anche tra gli individui e le organizzazioni o i brand…  anche se l'aspetto decisionale è spesso più complesso.

A seconda delle situazioni specifiche, si potrebbero anche prendere in considerazione altri potenziali indicatori come “attrazione”, “necessità” e “intensità”. Il primo e l'ultimo interpretati naturalmente come le forze emotive che collegano due o più soggetti di una relazione. Il secondo invece come rispettiva necessità l’uno dell’altro.

 

Per concludere, la valutazione della qualità delle relazioni con gli stakeholder di un'organizzazione certamente implica l’analisi di più indicatori che non la semplice fiducia, ed è solo razionale che tutto ciò porti alla valutazione della reputazione dell'organizzazione. Se la reputazione è “ciò che gli altri dicono di te quando non ci sei” e si riferisce ai giudizi degli stakeholder sul tuo passato così come sui tuoi impegni per il futuro, solo migliorando la qualità delle relazioni con gli stakeholder l'organizzazione può migliorare la qualità della reputazione.