Le prove della comunicazione nell’era della post-verità

La comunicazione e le relazioni pubbliche possono cambiare veramente l'opinione pubblica su un argomento specifico? Possiamo fornire diverse versioni della verità? Possiamo generare modelli alternativi di comportamento? La risposta, proveniente da campi emergenti di ricerca come l'economia comportamentale e le neuroscienze, sembra essere sì. Ma c'è un'altra domanda: dov'è la verità?

Una ricerca che ha analizzato i record di penalità della National Football League e della National Hockey League negli Stati Uniti durante un periodo di quindici anni, effettuata presso la Cornell University, ha dimostrato che le squadre che indossano uniformi nere sono penalizzate più spesso delle squadre che indossano altri colori. Il risultato è stato confermato da un altro esperimento, che mostra due video identici con la stessa sequenza di una partita di calcio, una versione con i giocatori che indossano divise nero e una versione con i giocatori che indossano divise bianche. I video sono stati mostrati sia ad arbitri professionisti calcio, sia ad appassionati di football del college, chiedendo loro di valutare il gioco. Non importa che gli spettatori fossero professionisti o fan, in entrambi i casi hanno deciso di penalizzare la squadra che indossava abiti neri più spesso della squadra che indossava abiti bianchi.

Possiamo davvero "inquadrare" la realtà usando colori, suoni, apparenze? Possiamo usare uniformi, loghi e video per "programmare" una determinata risposta in target specifici? La comunicazione strategica, il branding o le relazioni pubbliche possono cambiare veramente l'opinione pubblica su un argomento specifico? Possiamo fornire diverse "versioni" della verità, passando dal nero al bianco, dalla penalità alla ricompensa? Possiamo generare modelli alternativi di comportamento, alterando solo i colori delle magliette? La risposta, proveniente da campi emergenti di ricerca come l'economia comportamentale e le neuroscienze, sembra essere: SÌ. Ma c'è un'altra domanda. Dov'è la verità? Oppure meglio: chi ha ragione, alla fine: quelli che giudicano la squadra che indossa divise nere; o quelli che stavano giudicando la squadra vestita di bianco?

La parola dell'anno del 2016, secondo l’Oxford Dictionary, sembra portare con sé un'altra prospettiva. L'aggettivo "post-verità" sta aprendo un nuovo regno dove questioni come questa stanno diventando irrilevanti. Abbiamo davvero bisogno di vedere chi ha ragione?

Con un aumento del 2000% rispetto al 2015 (dopo la Brexit e le elezioni americane) il termine sembra essere stato coniato da Steve Tesich, in un saggio pubblicato nella rivista The Nation nel 1992. L'aggettivo "post-verità" è definito come "relativo a o indicativo di circostanze in cui i fatti oggettivi sono meno influenti nella formazione dell'opinione pubblica rispetto alle richieste di emozione e alla convinzione personale ».

Come il filosofo Timothy Williamson ha affermato in una recente conferenza a Bucarest, la "post-verità" non è né un sinonimo di verità, né un equivalente di menzogne ​​e di falsità, in quanto semplicemente rende irrilevante la distinzione tra vero e falso. Secondo l’Oxford Dictionary: "In questa epoca di politica post-verità è facile scegliere i dati ed giungere a qualsiasi conclusione si desideri". In altre parole, la "realtà" è solo una questione di "interpretazione" entro un'era di perturbazione.

Fondamentalmente, l'idea non è nuova ma profondamente legata al concetto di "decostruzione" - una delle idee postmoderne "basilari", lanciate nel 1967 da Jacques Derrida (Of Grammatology).

La realtà, la verità, non sono più basate su prove scientifiche, non c'è bisogno di fatti, o meglio - i fatti potrebbero essere alterati, distorti e trasformati. I nuovi fotogrammi di comunicazione in cui il Web fornisce un "ecosistema multimediale" parallelo, in cui la rete degli utenti genera " echo chamber " dove la voce di tutti è legittima - rende inutili esperti e competenze. I clickbaits basati sul curiosity gap stanno alimentando narrazioni mediali alternative in cui le informazioni scientifiche sono sostituite dall’emotività.

"La mia scienza è chiamata Evan, ed è a casa. (...) L'Università di Google è dove ho ottenuto la mia laurea”. Queste parole, usate nel 2007 e citate da Matthew d'Ancona nel suo libro The New War on Truth and How to Fight Back (Ebury Press, 2017), sono state utilizzate dalla modella Jenny McCarthy nello show di Oprah Winfrey , in riferimento al suo ragazzo di nome Evan in una discussione sui vaccini. La prospettiva è paradigmatica per l'età della post-verità. “L'istinto materno”o “'l'università di Google” stanno diventando alternative personali ed emotive che sfidano la storia della ricerca scientifica sulle vaccinazione. "Il web ha messo il turbo alla falsa scienza", sostiene lo stesso autore, ma è anche chiaro che un consumatore che detiene il potere ha messo il turbo ai riferimenti del nostro mondo.

Nell'articolo intitolato "Valuable Virality", pubblicato dal Journal of Marketing Research (2017), Ezgi Akpinar e Jonah Berger spiegano che "rispetto agli appelli informativi, gli appelli emotivi è più probabile che vengano condivisi".

I risultati stanno solo confermando una tendenza identificata dall'European Communication Monitor del 2013 come la sfida più importante della comunicazione internazionale (Zerfass et al., 2013, citato in Communication Excellence: How to Develop, Manage and Lead Exceptional Communications di Tench, Verčič, Zerfass, Moreno, Verhoven, 2017). Nel 2013, già il 73,7% dei professionisti della comunicazione ritenevano che "lo sviluppo di strategie di comunicazione con sensibilità sociale, culturale e politica” era la sfida più importante nel loro settore. Dalla "sensibilità sociale, culturale e politica" all'emozionalismo il passo era breve. La comunicazione strategica e le Rp stanno affrontando sfide legate alla nuova frammentazione delle fonti, con fatti appena modificati. Il "pacchetto emotivo" diventa sempre di più il nuovo standard per diventare virali e generare buzz. Le opposizioni binarie tra i fatti e le opinioni, buoni e cattivi, reali e falsi, verità e menzogna - sembrano perdere rilevanza davanti all'appello emotivo che si trasforma in like e share. Il ruolo del Communication Manager (vedi Communication Manager Roles Grid in ‘How to play the game’, Volk et. al, Communication Insights, Issue 3, 2017) sembra trasformarsi da  moltiplicatore della conoscenza, sempre più a moltiplicatore di “emozioni strategiche". Il razionalismo, l'emozionalismo, i racconti alternativi dei media stanno mappando l'attuale mondo della comunicazione nell'era della post-verità, portando nuove sfide alle relazioni pubbliche, in un mondo di possibilità ampliate. La domanda è ancora aperta. Chi aveva alla fine: quelli che giudicavano la squadra che indossava uniformi nere o quelli che giudicavano la squadra vestita di bianco? Dov'è la verità?

In pratica, dipende.

Nell'era della post-verità questo non è pertinente, perché un comunicatore con alcune capacità di comunicazione visiva potrebbe essere in grado di utilizzare Photoshop o un'applicazione per regolare i colori dell'uniforme, a destra sullo schermo.

Fonte: Euprera