Comunicare (male) fa ingrassare

La divisione della Regione Europea dell’Oms punta il dito contro le nuove forme di marketing del cibo spazzatura: oltre il 60% dei bambini che sono sovrappeso prima della pubertà lo saranno anche da adulti, aumentando il rischio di malattie metaboliche, cardiovascolari ed oncologiche. Una corretta comunicazione, con dei limiti chiari, può contribuire a ridurre le conseguenze sanitarie ed economiche.

Per la prima volta, i ricercatori e gli esperti di salute hanno intrapreso un'analisi completa nella regione europea dell'OMS della situazione relativa al marketing digitale di cibi ad alto contenuto di grassi, sale e zuccheri per i bambini. I risultati sono pubblicati in un nuovo rapporto della divisione della Regione Europea, “Tackling food marketing to children in a digital world: trans-disciplinary perspectives”, che richiede un'azione immediata da parte della politica nel riconoscere e affrontare il crescente problema del marketing mirato ai bambini attraverso i media digitali.

“I nostri governi hanno dato alla prevenzione dell'obesità infantile la massima priorità politica. Tuttavia, scopriamo costantemente che i bambini - il nostro gruppo più vulnerabile - sono esposti a innumerevoli tecniche di marketing digitali nascoste che promuovono alimenti ricchi di grassi, zuccheri e sale” , ha dichiarato Zsuzsanna Jakab, direttore regionale per l'Europa. “I genitori potrebbero essere inconsapevoli o sottovalutare l'impatto nocivo del marketing digitale, ma questo rapporto rende chiaro l'effetto di tale fenomeno sui nostri figli. È responsabilità della politica riconoscere la nuova minaccia rappresentata dal marketing digitale ed agire rapidamente”.

In assenza di una regolamentazione efficace dei media digitali in molti Paesi, i bambini sono sempre più esposti a tecniche persuasive e personalizzate di marketing attraverso, ad esempio, i social media e gli “advergame”. Questa tendenza persiste, anche se alti tassi di obesità infantile si riscontrano in quasi tutta la Regione europea dell'OMS.

Il marketing alimentare è stato identificato dalla comunità scientifica come un importante contributo all'ambiente "obesogenico", in cui i cibi ad alto contenuto di grassi, sale e zuccheri sono promossi ampiamente, sono più visibili, più economici e più facili da ottenere rispetto alle opzioni sane. Il marketing alimentare si è dimostrato costantemente in grado di influenzare le preferenze e le scelte alimentari dei bambini, di modellare le loro abitudini alimentari e aumentare il loro rischio di diventare obesi.

Il marketing digitale offre una scappatoia per il marketing, in quanto vi è attualmente poca o nessuna efficace regolazione ed un controllo minimo. Inoltre, dal momento che l’adv online può essere adattata ad un pubblico specifico, il marketing online è potenzialmente molto più potente di altre forme, in quanto si rivolge ai singoli bambini e alle loro reti sociali. Spesso, i genitori non vedono gli stessi annunci, né osservano le attività online dei loro figli; molti quindi sottovalutano la portata del problema.

Utilizzando tecniche sofisticate, le piattaforme digitali sono in grado di raccogliere numerosi dati personali degli utenti Internet al fine di fornire pubblicità comportamentale, destinata a un pubblico preciso. Per esempio:

• i dati di geo-localizzazione dei dispositivi mobili consentono al marketing di fornire annunci e offerte in tempo reale quando gli utenti sono in una zona in cui vengono venduti prodotti specifici, incoraggiandoli a “entrare e comprare”


• alcune catene alimentari collaborano con società di gaming al fine, per esempio, di rendere i ristoranti della catena importanti sedi di gioco


• il marketing digitale può essere perseguito attraverso numerose piattaforme, come advergame, social media e film d'animazione, o attraverso potenti influenzatori peer come video blogger, noti come "vloggers"

Il marketing digitale è in grado di coinvolgere i ragazzi in esperienze emozionanti e divertenti ed incoraggiarli a condividerle con i loro amici - un dubbio cocktail quando viene utilizzato per promuovere junk food.

La continua mancanza di una regolamentazione efficace del marketing digitale minaccia gli sforzi dei responsabili politici nel fermare la crescente epidemia di obesità infantile. “Più del 60% dei bambini che sono in sovrappeso prima della pubertà saranno sovrappeso in età adulta, e si stima che il 25% dei bambini in età scolare in Europa sono già in sovrappeso o obesi. Questo prevede un futuro cupo, dal momento che sappiamo che il sovrappeso e l'obesità sono fattori chiave che contribuiscono ad aumentare il rischio di malattie cardiovascolari, cancro e diabete”, ha detto Gauden Galea, direttore della Divisione Malattie Non Trasmissibili e Promozione della Salute presso l'OMS - Europa . “Permettere agli inserzionisti e all'industria alimentare di commercializzare i prodotti ad alto contenuto di sale, grassi e zuccheri ai bambini attraverso piattaforme digitali con una regolamentazione inadeguata può avere enormi conseguenze sanitarie ed economiche”.

La raccomandazione principale dell'OMS è quello di ridurre l'esposizione dei bambini a tutte le forme di marketing per cibi ad alto contenuto di grassi, sale e zuccheri, anche attraverso i media digitali. È necessario trovare un equilibrio, in cui gli evidenti vantaggi della partecipazione ad attività online sono bilanciate da una efficace protezione contro i danni alla salute, intrusione nella privacy e sfruttamento economico. L’OMS incoraggia i governi europei riconoscere il loro dovere di proteggere i bambini attraverso norme di legge che estendano la protezione online, definendo chiaramente la fascia di età a cui si applica la protezione e il tipo di immissione in commercio.