Giancarlo Panico (*)
Com’è cambiato e come è possibile misurare il ciclo della notizia e più in generale dei contenuti della comunicazione. Giancarlo Panico, Professore di comunicazione e marketing dell’Università di Napoli “Federico II” ed esperto di analisi dei media e della comunicazione anticipa i contenuti del ciclo di webinar FERPI, in programma il 15 e il 22 marzo.
Quando Chris Anderson nel 2004 sviluppò la teoria della coda lunga sugli effetti dell’e-commerce sulle vendite, attraverso un articolo sul mensile Wired di cui era direttore, che poi confluì in un bellissimo libro che ha fatto storia, “The long tail”, non avrebbe mai immaginato che vent’anni dopo essa potesse essere applicata anche ai contenuti della comunicazione. Non tanto e non solo i contenuti considerati come prodotti quali, ad esempio, articoli di giornale, articoli scientifici o altri oggetti mediali, come peraltro avviene già da tempo, ma anche quei messaggi che partono dalle organizzazioni più diverse sottoforma di comunicato stampa, documento aziendale, social post o, sempre più frequentemente come clip video o podcast. Di questi contenuti oggetto dell’attività di relazioni pubbliche che contribuiscono a far conoscere (awareness), costruire l’identità, aumentare il consenso o governare la reputazione di un’organizzazione tra le più diverse o anche di individui come politici, atleti, personaggi dello spettacolo, oggi è possibile seguirne l’evoluzione nel tempo. Il ciclo della notizia è cambiato. La comunicazione non si esaurisce il giorno successivo al lancio di un comunicato stampa o della pubblicazione di un contenuto sugli owned media, i canali istituzionali (sito, pagine o profili social, newsletter, house organ); la vita della notizia, del nostro messaggio, continua generalmente attraverso i media sociali - considerati da qualche tempo anche la 5a fonte di informazione – e altri canali digitali e così, alla stessa maniera di quello che teorizzò Andersen per un prodotto fisico, quel contenuto inizia un nuovo e, spesso lungo, viaggio. Una volta pubblicata, la notizia, infatti, inizia una vita propria attraverso lo sharing (condivisione) sui social network, nei messenger (tipo Whatsapp), la ripubblicazione (magari in un altro articolo online sul tema); le interazioni (commenti, etc..), e così via. Una vera e propria rivoluzione che ha almeno 3 implicazioni importanti per chi si interessa di comunicazione, marketing, relazioni pubbliche. La prima è che questo nuovo ciclo necessita di essere monitorato e seguito molto meglio e più in profondità del passato, perché può generare interazioni significative che possono avere un impatto più o meno importante sull’organizzazione; la seconda è che se è vero com’è vero che quel contenuto inizia una nuova vita, è fondamentale valutare a monte i possibili effetti, studiare bene le parole chiave, i risvolti per l’organizzazione, in poche parole un plus di pianificazione strategica; il terzo e forse più importante è che il nuovo ciclo di vita di quella notizia, quel messaggio, quel contenuto può avere un valore anche maggiore di quello per cui era nato. Ma perché oggi mai come in passato è così importante avere informazioni sulla vita dei messaggi della nostra organizzazione nel tempo? Perché quelle informazioni sono strategiche per i nostri pubblici nelle loro decisioni come sostenuto sin dal 1984 da James Grunig, ancora troppo sottovalutato e poco studiato nel nostro Paese, nella sua teoria situazionale: gli attori di un processo di comunicazione prendono le loro decisioni in un contesto economico definito partendo dalla ricerca di informazioni che appaiono rilevanti per loro. Un articolo condiviso su Whatsapp, ad esempio, può aiutare una persona, un nostro stakeholder, a farsi un’idea su una questione politica o aiutarlo a scegliere un prodotto. Monitorare il ciclo della notizia, valutarne l’evoluzione nel tempo e analizzarne l’impatto, è – di fatto – una opportunità di misurazione di alcuni contenuti con cui si viene a contatto nei touch point del customer journey.
Gli strumenti per il monitoraggio
In questo scenario il monitoraggio integrato del ciclo di vita di una notizia, di un messaggio, diviene uno strumento fondamentale perché “questo spostamento dalla distribuzione alla circolazione segnala un movimento verso un modello di cultura più partecipativo, che vede il pubblico non semplicemente come un insieme di consumatori di messaggi precostruiti, ma come persone che plasmano, condividono, ricontestualizzano e remixano contenuti in modi che in precedenza non si sarebbero neppure potuti immaginare” (Jenkins, Ford, Green – Spreadable media 2013).
Quella rassegna stampa di cui ancora oggi molti – troppi – si accontentano, non basta più o comunque da una visione parziale dell’impatto delle scelte comunicative, ci si ferma agli output. Così come non bastano i “semplici” monitoraggi tv, radio e web. Sapere che una notizia è “uscita” su una serie di quotidiani o periodici, è stata veicolata attraverso servizi tv o radio o ripresa e rilanciata dalle edizioni online degli stessi non può e non deve bastarci. Non basta neanche, per i pochi che lo fanno, il monitoraggio delle conversazioni social, più conosciuto come social listening. Serve un nuovo approccio cross-mediale al monitoraggio dei mezzi di comunicazione, del web e dei social network. Ci sono tante piattaforme e tool, anche gratuiti, disponibili sul mercato ma la gran parte non consentono una valutazione integrata, cioè non prevedono la possibilità di seguire tutto il ciclo della notizia, dal monitoraggio delle fonti, al web e ai social. E comunque gli strumenti da soli non bastano. La differenza la fa l’analisi, la capacità di leggere i dati del monitoraggio dei media e dei social. E per questo ci vogliono ancora le persone.
Personalmente ho iniziato a sperimentare questo approccio tra la fine del 2019 e il 2020, quando alla guida della comunicazione del CNEL, il Consiglio Nazionale dell’Economia e del Lavoro, con il Segretario Generale Paolo Peluffo, tra i maggiori esperti di comunicazione delle istituzioni del nostro Paese e già Portavoce e consigliere per la comunicazione del Presidente Ciampi, ci siamo posti il problema di valutare l’impatto sociale della comunicazione del CNEL e poter calibrare la strategia di comunicazione non solo sugli outcame ma addirittura sugli outgrowth. In quel periodo, il fornitore del Monitoraggio dei media, la società Telpress Italia, ci ha proposto una piattaforma innovativa, Mediascope, che ci consentiva di integrare la rassegna stampa, tv e radio, con il monitoraggio quali-quantitativo del web e delle conversazioni sui principali social network. Con quei dati assieme ad Andrea Petrella che era il responsabile dell’ufficio stampa e oggi è direttore della comunicazione del Ministero della Cultura, abbiamo iniziato ad analizzare il ciclo di vita dei messaggi contenuti nei comunicati stampa e vedere come alcune parole chiave si propagavano, nel bene e nel male, attraverso il web e i social network partendo da articoli o servizi pubblicati sui mainstream. Fondamentale è stato anche valutare il ruolo delle agenzie di stampa. Abbiamo in definitiva potuto toccare con mano quella materialità su cui in passato, anche come FERPI, abbiamo molto lavorato con Toni Muzi Falconi e Fabio Ventoruzzo, di cui molti parlano ma pochi riescono a vedere “sul campo”; cioè come individuare le parole chiave di un messaggio dell’organizzazione in relazione alle aspettative degli stakeholder o dei pubblici può, realmente, favorire l’attenzione e il successivo coinvolgimento di un particolare pubblico. In quel periodo abbiamo constatato anche che monitorando e valutando il ciclo della notizia in relazione allo scenario mediatico è possibile orientare ancor di più la comunicazione e la scelta dei contenuti sulle tendenze e quindi intercettare fette di pubblico più ampie. Il conversato dei media, sul web e sui social è fortemente orientato dalle tendenze, parole chiave legate a fatti di attualità, politici, economici, culturali o anche di intrattenimento (calcio, musica, etc…) e queste conversazioni nel breve, nel medio e nel lungo termine orientano i mercati (anche dei servizi).
Se la mia organizzazione o attività, anche estemporanea, appartiene a quel mercato non posso non tenerne conto. I mercati– d’altra parte – sono conversazioni (Cluetrain Manifesto).
La finalità del monitoraggio e della misurazione
Ma perché è così importante il monitoraggio integrato dei media, del web e dei social network
per il lavoro degli uffici stampa e comunicazione e in generale per le attività di relazioni pubbliche? Monitorare il ciclo della notizia ci consente di dare valore, anche economico, alle attività di comunicazione. L’analisi, peraltro, è importante per i comunicatoriper 3 ragioni:consente di valorizzare la filiera della comunicazione; consente di dare il giusto peso alle situazioni critiche; consente di modificare una strategia. Gli strumenti oggi disponibili di monitoraggio e analisi del web consentono di monitorare il ciclo di vita di un qualsiasi contenuto analizzandone la viralizzazione, l’audience raggiunta e le interazioni. Attraverso le informazioni che si ottengono dal monitoraggio dei media, anche sociali, e delle conversazioni sui social network si può risalire al valore di ogni singolo messaggio diffuso e di quello complessivo della comunicazione. Oggi sappiamo quanto sia importante misurare la comunicazione e le relazioni pubbliche anche grazie agli studi e al grande lavoro di Stefania Romenti, che FERPI ha sostenuto sin dall’inizio. Questi strumenti offrono opportunità nuove alla misurazione delle relazioni pubbliche e della comunicazione riportando in una luce nuova il lavoro, spesso poco valorizzato, di chi lavora nelle media relations, come professionista o all’interno di organizzazioni. Poter dire al proprio capo o committente che quell’articolo pubblicato da un quotidiano o un servizio tv, condiviso sui social, ripreso da un blog o in un una trasmissione radio, non solo è stato visto e ha generato interazioni ma ha un certo valore è – scusate il gioco di parole – un valore aggiunto per chi fa il nostro lavoro ma anche per la nostra organizzazione.
