La crisi della rappresentanza (d'interessi)

Una delle prerogative fondamentali della funzione e della professione delle Relazioni pubbliche, quella della rappresentanza d'interessi, è in crisi. Il nuovo secolo che doveva segnarne la centralità ne ha messo in discussione le dinamiche e le modalità grazie ad una crescente disintermediazione delle relazioni e ad una forte strumentalizzazione. Una riflessione di _Giancarlo Panico._

di Giancarlo Panico
Sarà l’anno della rappresentanza. Come non dar ragione all’economista Aldo Bonomi che ne ha argomentato le ragioni nella sua tradizionale rubrica domenicale Microcosmi, su Il Sole 24 Ore del 2 gennaio. Ma sarà l’anno della rappresentanza nel senso del suo rinnovamento! Quello che è considerato l’istituto democratico più vecchio e diffuso al mondo, infatti, è chiamato ad un sostanziale ripensamento, perché è fortemente in crisi, messo a dura prova dal fenomeno della disintermediazione, principale effetto della società della comunicazione e dalla diffusione crescente di Internet e degli strumenti del web 2.0. Un rinnovamento che chiama in causa in prima persona i professionisti della comunicazione. Relazioni con i media, public affairs, relazioni istituzionali, finanziarie o internazionali, infatti, altro non sono che diverse modalità di rappresentare interessi di parte. Così come è attività di rappresentanza di interessi il necessario supporto che il nostro ruolo e la nostra funzione apportano nella continua costruzione del consenso ad attività di rappresentanze di interessi politico istituzionali o socio-economici come i partiti politici o i gruppi parlamentari (regionali, nazionali, europei), i sindacati, le associazioni professionali o di categoria, i sistemi di imprese o territoriali.
Quello della rappresentanza di interessi, infatti, è anche il più importante aspetto e allo stesso tempo strumento delle Relazioni pubbliche e più in generale della comunicazione, non solo delle organizzazioni. Cosa facciamo quando inviamo un comunicato stampa e poi lavoriamo con i giornalisti per dare visibilità ad un’idea o un progetto; sviluppiamo o curiamo una relazione per conto di un committente o incontriamo un decisore pubblico, gestire la reputazione, promuovere la sostenibilità sociale o ambientale di un’impresa se non rappresentare un interesse di una parte? Sui media, negli spazi del web 2.0 o con un evento non facciamo altro che promuovere o rappresentare l’interesse del nostro committente o aiutarlo nella gestione della posta in gioco con i suoi pubblici. Ognuna delle funzioni di base o specialistiche delle relazioni pubbliche è, di fatto, un’attività di rappresentanza d’interessi volta ad ottenere o a rinnovare, nell’ambito di una strategia più ampia supportata dall’impiego dei mezzi più diversi, quella licenza ad operare che è il fondamento dell’esistenza stessa di qualsiasi organizzazione.
Per chi non ci avesse mai pensato quella rappresentanza d’interessi è essenza di una delle parole più usate e abusate nella nostra professione: stakeholder. Quel termine che in italiano traduciamo con “portatore d’interesse” altro non è che una delle due parti in gioco della relazione tra l’organizzazione che rappresentiamo (appunto) e il suo (o i suoi) interlocutore. Tant’è che anche questo termine con tutto ciò che si porta dietro è in forte crisi. “Ha ancora senso parlare di stakeholder?” si era chiesto, provocatoriamente, Furio Garbagnati intervenendo al convegno Relazioni pubbliche per le imprese: verso un ruolo strategico, organizzato nell’ambito delle iniziative di Ferpi 40 presso l’Università IULM nel novembre scorso. Il Ceo di WeberShandwick Italia poneva l’interrogativo proprio a partire dallo scenario attuale caratterizzato dalla complessità sociale. La rappresentanza di interessi era più semplice nel secolo scorso quando il dialogo avveniva tra grandi categorie dove la prerogativa fondamentale era l’ascolto, ma fatto attraverso la ricerca sociale. “Oggi – ha ammonito Garbagnati, forte di oltre 30anni di esperienza – è il momento che le aziende non raccontino più le loro storie ma che si mettano in ascolto delle storie dei loro pubblici”. Le più recenti indicazioni in fatto di storytelling sono orientate non tanto a raccontare storie che, come in passato, affascinino gli interlocutori, magari tramite le immagini e le note accattivanti delle pubblicità, ma a coinvolgere i propri stakeholder nella costruzione della storia dell’organizzazione, perché di quella storia che si sviluppa su un territorio in uno luogo e in un tempo definiti, essi fanno parte e dunque sono chiamati a scriverla insieme.
La rappresentanza è in crisi e, con essa, la comunicazione come l’abbiamo intesa per quasi un secolo, perché chi è chiamato a rappresentare interessi di parte o far dialogare le parti che condividono un interesse non è predisposto ad ascoltare il rappresentato! E utilizza le forme della rappresentanza, da quella politico-istituzionale a quella mediatica, da quella sindacale a quella imprenditoriale in modo strumentale. Sui media il più delle volte c’è una rappresentazione di interessi falsata, fortemente orientata da coloro che, invece, dovrebbero tutelarne la funzione come ha denunciato di recente il cardinale di Milano Dionigi Tettamanzi parlando di “manipolazione dell’opinione pubblica per strapparle il consenso”.
Il nuovo corso della rappresentanza d’interessi può iniziare solo se le organizzazioni, pubbliche, private o sociali, iniziano a coinvolgere realmente i propri pubblici nelle dinamiche organizzative e sociali facendoli diventare parte della narrazione in modo che essi si riconoscano e riconoscano il proprio interesse in quello rappresentato da chi hanno eletto a farlo.
Non è semplice e la strada è tutta in salita perché ognuno, forte delle possibilità offerte dai nuovi media, tende a far sempre più da se, autonomamente cercando e spesso riuscendo a rappresentare i propri interessi. E’ inutile dire che è una pratica che, alla lunga, non porta buoni risultati ma si ritorce contro. La rappresentazione d’interessi, infatti, funziona fino a quando quegli interessi sono di una parte, di una categoria di pubblici, di un gruppo.