'Tenere alta l'attenzione', 'abbassare l'attenzione', 'stimolare l'attenzione'.Con la massima sinteticità potrebbe essere riassunta in queste tre espressioni la vera sostanza di quel che le organizzazioni, anche quelle più consapevoli, pretendono oggi da noi, relatori pubblici.Anno dopo anno, inarrestabilmente e indipendentemente dalle congiunture economiche, le coalizioni dominanti delle organizzazioni private, sociali e pubbliche incrementano gli investimenti in relazioni pubbliche soprattutto perché convinte che noi si sia in grado di produrre quel risultato. L'attenzione da sostenere o da indebolire può essere - di volta in volta - quella dei media, della comunità finanziaria, delle istituzioni, di un determinato processo decisionale pubblico, dei dipendenti e di qualsiasi altro pubblico influente, consumatori ed elettori compresi, e se ne desume che il nostro valore si concentri nella capacità con cui influiamo sui livelli di attenzione degli altri.Da qui - e in base a più di un secolo di esperienza e pratica professionale - si è andata consolidando una diffusa visione 'messaggistica', 'persuasiva', 'unilaterale', 'retorica' delle relazioni pubbliche.Questa deriva non è stata né voluta, né imposta dalle organizzazioni.A noi si chiede di attirare o di indebolire l'attenzione, ma non ci vengono imposte le modalità per farlo. Siamo noi realtori pubblici che abbiamo in larga parte preferito seguire quel paradigma di matrice 'mass-mediatica' e di 'derivazione pubblicitaria'.E' però da vent'anni che studiosi e professionisti suggeriscono un paradigma, un approccio professionale diverso, senza però negare validità al primo, ma semplicemente tenendo conto delle tante cose che nel frattempo sono successe a livello di dinamiche sociali, culturali, tecnologiche ed economiche. La diversità sta nel fatto che il livello di attenzione di un pubblico influente può essere molte volte più efficacemente raggiunto (in termini, si intende, di costi-benefici) concentrando la pratica professionale nello sviluppo e nel governo della relazione con quel pubblico. Una relazione che sia dialogica e negoziale, interattiva e tendenzialmente simmetrica. In questo caso, l'autentico valore prodotto per l'organizzazione dal nostro lavoro non è più il livello di attenzione (che è una conseguenza) ma la qualità della relazione: un investimento assai più produttivo nel tempo e che se ben applicato riduce sensibilmente gli investimenti necessari per la manutenzione delle relazioni con pubblici influenti che non siano 'una botta e via'.Si trattasse soltanto di una 'sofisticheria accademica' non metterebbe conto insistere, ma la realtà delle cose è diversa.Attribuire priorità alla relazione rispetto alla comunicazione comporta, come è facilmente intuibile, competenze, abilità e percorsi metodologici diversi.Per prima cosa, cominciamo col dire che il valore più rilevante del nostro lavoro per una organizzazione è soprattutto in ciò che non succede, nelle notizie che i media non pubblicano, nelle crisi che non si presentano, nelle leggi che non vengono presentate, e tutto questo è ben difficile da valutare con i criteri correnti, senza ricorrere alle tecniche attuariali tipiche di una compagnia di assicurazione che attribuisce valore ad un evento che non succede in funzione della sua possibilità di accadimento. In sostanza, a fianco ai sistemi di valutazione correnti e innovativi, è necessario mettersi in condizioni di dimostrare alle coalizioni dominanti e agli stakeholder cosa sarebbe successo in un determinato periodo se le relazioni pubbliche non avessero consapevolmente e professionalmente operato. Ed è qui la vera differenza fra un abile dilettante, un artista della comunicazione e un professionista delle relazioni pubbliche.A questo si aggiunga che, alla fine, quella 'licenza di operare' degli stakeholder di cui ogni organizzazione necessita per perseguire con efficacia le proprie finalità strategiche e i propri obiettivi operativi, deriva proprio dalle modalità con cui l'organizzazione si relaziona con loro.(tmf)la parola agli assicuratori!
