Affamati di Contesti e Spiegazioni: lezioni dalla Crisi Alimentare 2008

Le riflessioni di Kristen E. Sukalac, tratte dal blog PR Conversations.

La prima metà del 2008 è stata per me una nuvola di confusione. Quando è scoppiata la crisi alimentare mondiale, l’industria del fertilizzante, in un batter d’occhio è passata dall’oscurità al centro della scena. Non c’è stato tempo per creare conoscenza e tutti i comunicatori del settore che conosco hanno subito un ‘sovrautilizzo’ (eccessiva attività). Nonostante io creda che collettivamente abbiamo gestito la situazione con sufficiente competenza, ho anche imparato molto.


Ecco alcune riflessioni:


C’è bisogno di più comunicatori in grado di ‘tradurre’ le questioni tecniche e scientifiche in termini comprensibili dai non esperti.
Tutti pensano di saperne molto sul cibo: dopo tutto, mangiamo ogni giorno.
I miei rapporti con i media non specializzati e con i decision maker mi hanno chiarito che c’è un abisso tra i processi di produzione alimentare mondiale, altamente tecnici e complessi, e la semplicistica e romantica visione che la maggior parte delle persone ha sull’agricoltura e sulle sue attività. Infinite sono le questioni economiche, scientifiche, sociali, politiche, ambientali, legali…che i produttori agricoli, i decisori politici, gli scienziati e altri che ci lavorano devono tenere in equilibrio. La maggior parte dei “dilettanti” ha opinioni forti su uno o due punti specifici, senza alcuna comprensione del modo in cui l’intero sistema ha bisogno di essere gestito in modo integrato. Penso, peraltro, che questo sia vero rispetto a qualsiasi settore scientifico.


Se non fornisci un contesto, gli altri ci metteranno il loro.
Nel The Tipping Point, Malcolm Gladwell cita il libro The Psychology of Rumor di Gordon Allport a proposito di come le dicerie derivino da informazioni “appiattite” (spogliate dei dettagli essenziali per comprenderne il vero significato) e poi “affinate” (quei dettagli vengono resi ancora più specifici).


Ho assistito in prima persona a questo meccanismo con i fertilizzanti. Ad esempio, abbiamo ricevuto domande di seri giornalisti che ci hanno chiesto se il mondo stava davvero avviandosi a restare privo di colture nutrienti vitali. La verità è che questo blocco della produzione ha mantenuto ristretta l’offerta dei fertilizzanti nel breve periodo, ma che era stato previsto che le forniture nel lungo termine fossero sufficienti per le generazioni a venire.
Ma per i non esperti non era semplice combinare insieme le informazioni necessarie per giungere alla conclusione corretta, così è diventato comune il punto di vista alternativo.


I “connettori” (le persone chiave) sono una benedizione, specialmente in tempi di crisi.
Quando le scadenze sono immediate, nessuno ha tempo per persone difficili da raggiungere. Ringrazio la mia stella per i colleghi chiave che sono stati facilmente reperibili, mi hanno richiamato velocemente e mi hanno indicato le fonti giuste quando non avevano le risposte di cui avevo bisogno. Un monito in questi tempi difficili: se vuoi dimostrare quanto sei indispensabile, diventa nel tuo settore un’enciclopedia umana.


Relazioni con i media e Relazioni pubbliche sono relazioni.
Ho trascorso settimane a parlare con i giornalisti, spiegando tutto dalle cose più elementari a quelle più complesse sia tecniche che economiche questioni. Ho realizzato ricerche, ho indirizzato chi aveva bisogno ad altre fonti e ho fatto tutto quello che ho potuto per aiutare i giornalisti a fare il loro lavoro. I risultati sono stati misti. Francamente alcuni ricercano fatti che confermino le loro idee preconcette. Ma ho avuto anche il piacere di lavorare con alcuni ottimi giornalisti che hanno lavorato diligentemente e si sono completamente informati su questioni molto complesse.


Qualcuno di questi mi ha citato nei suoi articoli? No. Alcuni hanno menzionato la mia organizzazione, ma anche quando non lo hanno fatto, l’investimento è valso la pena perché i loro articoli riflettono una comprensione della problematica decisamente più sofisticata e sottile.
Tra l’altro, uno di quei giornalisti faceva parte della stessa organizzazione di un’altro che invece mi minacciava, ed è stata un grande vantaggio potersi rivolgere a un ‘interno’ per consigli su come gestire una situazione assai delicata.


Non potrai mai essere troppo preparato, e non sarai mai preparato abbastanza.
Abbiamo lavorato per anni per rendere la nostra comunicazione più pro-attiva e sintonizzata con un pubblico generalista ma, non abbiamo previsto il livello e l’intensità di attenzione ricevuti né la vasta gamma di domande. Nel lungo termine, penso che i professionisti delle Relazioni Pubbliche ne siano usciti come gli indiretti “vincitori”: sicuramente oggi c’è un elevato livello di apprezzamento per l’importanza delle Rp in questo settore e che c’era prima della crisi.


Almeno per il momento, pare vi sia un serio impegno a continuare e addirittura a rafforzare il dialogo del settore con i suoi stakeholder. Questo è personalmente gratificante perché credo che una alimentazione sostenibile fino a nove miliardi di persone sia una delle maggiori sfide che dovremo affrontare nei prossimi decenni. Sono fiduciosa che riusciremo a farlo, ma soltanto se le discussioni sull’agricoltura andranno al di là del dogma e si concentreranno sulla soluzione dei problemi comuni. Credo che i professionisti di relazioni pubbliche con la padronanza degli aspetti rilevanti svolgeranno un ruolo fondamentale perché questo accada.



tratto dal blog PR Conversations