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Al Master Iulm / Ferpi / Assorel si è parlato di Comunicazione di Crisi

27/06/2006

Ecco la sintesi del nono modulo affidato a Franco Guzzi e Stefania Lazzaroni

Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa 2006 9° Modulo "La comunicazione di crisi" 23/24 giugno 2006
DOCENTI RESPONSABILIFranco Guzzi, Amministratore Delegato Cohn & WolfeTESTIMONIStefania Lazzaroni, Coca-Cola Bevande ItaliaIL PROGRAMMA 1.     Le crisi: definizione, evoluzione e importanza della gestione delle crisi.2.     Le dinamiche di percezione del rischio e la risk communication.3.     Testimonianza: prevenire e gestire le crisi in un'organizzazione complessa.4.     La prevenzione delle crisi: strumenti e metodi.5.     Case histories: casi di successo e di insuccesso.6.     Esercitazione in piccoli gruppi: analisi delle vulnerabilità e identificazione degli interlocutori.1.     Le crisi: definizione, evoluzione e importanza della gestione delle crisi.
Il docente ha aperto il nono modulo del master con un confronto tra le esperienze di crisi dei partecipanti. Successivamente si è concentrato sulla concettualizzazione teorica delle crisi: esse rappresentano delle sfide per l'azienda e vanno gestite con metodo, pena la sopravvivenza dell'azienda stessa. Importante è la consapevolezza che le crisi evolvono solitamente seguendo delle fasi definite, in ognuna delle quali l'azienda deve saper individuare gli interlocutori e comunicare con loro in modo adeguato.
Nella gestione delle crisi è particolarmente strategica la fase di prevenzione, finalizzata a rimuovere le criticità a cui ogni azienda può essere soggetta e che potrebbero tramutarsi in crisi. Il docente ha illustrato le macro attività che l'azienda può compiere al fine di evitare che si creino le tipiche condizioni che innescano le crisi. Attraverso alcuni accorgimenti, è possibile tramutare le potenziali crisi in opportunità.2.     Le dinamiche di percezione del rischio e la risk communication.
Nella seconda parte della mattinata ci si è focalizzati sulla percezione del rischio, che nella maggior parte dei casi prevede due polarità: una percezione razionale e una emozionale. L'accostamento di queste due polarità induce spesso a incomprensioni e attriti tra l'azienda e i suoi interlocutori: se la prima tende a classificare razionalmente e a ridurre il rischio, i secondi interpretano il rischio secondo dinamiche prevalentemente emozionali.
Da qui il riferimento del docente all'issue management, concetto secondo il quale l'azienda deve allineare la sua attività alle aspettative e alle percezioni degli stakeholder. L'issue management deve diventare un'attitudine mentale che porta a considerare l'impatto degli eventi a 360° e la comunicazione relativa a un rischio effettivo o percepito, chiamata appunto risk communication, deve prevedere non solo contenuti concreti ma anche empatia nei confronti degli interlocutori così da creare fiducia attorno all'operato dell'azienda.3.     Testimonianza: prevenire e gestire le crisi in un'organizzazione complessa.
Nel pomeriggio di venerdì il master ha ospitato Stefania Lazzaroni che ha esposto la sua esperienza in organizzazioni complesse, in particolar modo in Coca-Cola Bevande Italia. Prima di soffermarsi su esempi concreti, la testimone ha spiegato come il crisis management aiuti l'azienda a proteggere i suoi intangible assets strategici.
Poiché la prevenzione è di centrale importanza nel crisis management, le aziende adottano piani di risk assessment per valutare la probabilità e l'incidenza di quelle criticità che potrebbero tradursi in crisi. Stefania Lazzaroni ha mostrato un esempio di risk assessment ed è poi passata a illustrare alcune crisi che Coca-Cola Bevande Italia ha gestito con metodo e superato con successo.4.     La prevenzione delle crisi: strumenti e metodi.
Dopo l'introduzione teorica e la testimonianza, il docente ha approfondito l'aspetto della prevenzione delle crisi fornendo alcuni strumenti pratici. Primo fra tutti l'analisi delle vulnerabilità e dello scenario dell'azienda, da condurre con tecniche ad hoc; importanti anche i programmi di prevenzione di cui sono stati forniti alcuni esempi (contingency plan e action plan); infine la formazione alla gestione delle crisi che prevede un training e delle simulazioni per i soggetti interni all'azienda.
L'insieme degli strumenti presentati consente di evitare la crisi o, se questa dovesse innescarsi, di gestirla senza subirla. Di nuovo è stato sottolineato che il crisis management non solo permette di concentrare gli sforzi senza disperdere energie, ma esso è anche un'attività strategica per la sopravvivenza dell'azienda.5.     Case histories: casi di successo e di insuccesso.
La prima mattinata di sabato è stata dedicata ad alcune riflessioni sui concetti esposti il giorno prima. Essi sono stati rivisti da un punto di vista pratico con la presentazione di diverse case histories relative appunto alla scelta di gestire una crisi secondo una certa modalità valutando più alternative, all'importanza di comunicare agli interlocutori in modo adeguato, alla capacità di tramutare le procedure in comportamenti spontanei, alla sensibilità di avvertire segnali deboli nell'ambiente di riferimento e di tramutare i rischi in opportunità.6.     Esercitazione in piccoli gruppi: analisi delle vulnerabilità e identificazione degli interlocutori.
Infine i partecipanti del master, suddivisi in piccoli gruppi, hanno potuto esercitarsi su quanto appreso. Ogni gruppo ha seguito un briefing specifico che poteva prevedere l'analisi delle vulnerabilità dell'azienda e una conseguente strategia d'azione oppure l'individuazione degli interlocutori in una determinata fase della crisi e la conseguente strategia di comunicazione. Al termine, i gruppi hanno presentato all'aula i propri lavori e il docente ha condotto un confronto. È seguita una riflessione conclusiva sui contenuti del modulo.

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