Ascolto, fiducia, responsabilità: la best practice Solvay

Pubblichiamo una sintesi della tesi di laurea di Lisa Di Buduo laureata in "Comunicazione istituzionale e d'impresa" presso l'Università degli studi di Perugia.

Ecco la sintesi della tesi di laurea della dottoressa Lisa Di Buduo, discussa presso l'Università degli Studi di Perugia, Facoltà di Lettere e filosofia, Scienze politiche, Corso di laurea specialistica in "Comunicazione istituzionale e d'impresa".Il relatore della tesi è stato Gianfrancesco Rizzuti, Capo Ufficio Stampa ABI e docente di Relazioni Pubbliche all'Università di Perugia, nonchè vice presidente del CERP e consigliere FERPI.Ascolto, fiducia, responsabilità: la best practice SolvayLe relazioni pubbliche sono state definite come quelle "attività consapevoli e continuative che un'organizzazione attiva al fine di creare, sviluppare e consolidare relazioni con i pubblici influenti i quali, col loro agire, possono agevolare od ostacolare il raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione stessa" (Muzi Falconi, 2004). J. Grunig le definisce come la gestione della comunicazione tra l'organizzazione e i suoi pubblici. Inizio e fine di questo processo è l'ascolto, elemento che permette all'organizzazione di conoscere i propri pubblici influenti e di mettere in comune gli obiettivi.
Superficialmente si potrebbe pensare che le relazioni pubbliche abbiano il compito di veicolare messaggi, valori, informazioni appetibili per il mondo dei media o per le istituzioni al fine di convincere i pubblici. Ma "urlare" le proprie intenzioni non basta più per attirare l'attenzione del mondo, ormai troppo complesso e differenziato.
Grazie all'ascolto degli stakeholder e degli influenti più o meno consapevoli, è possibile gettare basi solide per relazioni durature, che possano supportare il raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione nel lungo periodo. L'ascolto dunque si configura come attenzione nel capire l'Altro, inteso come istituzione, finanziatore, sindacato, dipendente, associazione e quant'altro costituisce la società; esso è usato per scegliere come veicolare i messaggi della propria organizzazione verso i diversi pubblici, per metterli al corrente della loro importanza per l'organizzazione. Ma soprattutto per far emergere politiche comuni grazie alle quali tutte le parti in gioco trovino vantaggi, così some suggerito dal modello dell'eccellenza di J. Grunig, attraverso la comunicazione simmetrica, grazie alla quale ognuno è vincitrice al pari delle altre con cui dialoga.
Oggi questi concetti stanno trovando ampio spazio nel mondo delle organizzazioni; un esempio concreto è dato dalla nascita della Corporate Social Responsibility (CSR) o Responsabilità Sociale d'Impresa: la consapevolezza dell'importanza della reputazione per il successo di qualsiasi iniziativa imprenditoriale. La  CSR è considerata un investimento poiché, attraverso la creazione di un clima di fiducia intorno all'organizzazione, permette di garantire il raggiungimento degli obiettivi nel lungo periodo, costituendo così un vantaggio competitivo. Le cause che hanno portato alla  nascita della CSR devono essere principalmente ricercate nella globalizzazione e nella conseguente internazionalizzazione delle imprese. Questi processi non sono però ancora accompagnati dalla creazione di una comune legislazione, cultura e società civile; perciò un'organizzazione deve continuamente creare un rapporto con il territorio nel quale si insedia, capendo di volta in volta le dinamiche e le esigenze di una popolazione, di una cultura. Sembra essere necessario creare un clima di fiducia, duraturo, col quale ottenere la legittimazione del loro operato. Ed è per questo che le organizzazioni hanno scelto di manifestare la propria responsabilità nell'operare ai propri stakeholder e influenti. Per andare incontro, dunque, alle esigenze dei cittadini autoctoni ma anche a quelle dei cittadini "mondiali", che prediligono sempre più le scelte etiche delle organizzazioni, nonché per distinguersi da competitor sempre più agguerriti. Infatti la differenza oggi, sia per i prodotti che i servizi, può essere creata grazie agli strumenti della CSR, che offrono ai pubblici influenti all'organizzazione un motivo in più per scegliere un'organizzazione che oltre a produrre profitto aiuta anche l'ambiente o si preoccupa di sanare piaghe sociali. Sono state così intraprese politiche e strategie di sostenibilità, attraverso cui le imprese hanno cercato di realizzare la propria attività in un clima di fiducia, creando relazioni con le istituzioni e la società civile, attraverso cui veicolare i propri valori, progetti.
Realizzare attività di CSR significa avere un codice etico, una certificazione ambientale, un bilancio sociale, o di sostenibilità; realizzare iniziative continuative a favore del territorio in cui si opera o per sanare alcune parti della società, dai tumori al risanamento di aree degradate. Essa può, infatti, essere uno strumento di governo strategico delle relazioni con i diversi stakeholder, per concretizzare le loro aspettative.
Attraverso l'analisi di un caso concreto, l'attuazione di un progetto intitolato "In ascolto del territorio" realizzato presso uno degli stabilimenti in Italia della multinazionale chimica belga Solvay, si è osservato come l'ascolto (simmetrico e attivo) e la CSR, gestite dalle relazioni pubbliche insieme al top management, possano concorrere alla realizzazione di un investimento di lungo periodo basato sulla relazione.
Il progetto è nato con l'obiettivo di ascoltare tutti i "pubblici influenti" e gli stakeholder, identificati in questo contesto come associazioni locali di commercianti, imprenditori, consumatori, associazioni di volontariato, le Pro loco, parrocchie e scuole presenti nel paese, le associazioni ambientaliste Lipu e Legambiente i sindacati, il mondo universitario dell'università presente sul territorio, alcuni rappresentanti della Regione Toscana, della Provincia di Livorno e del Comune di Rosignano. Il dialogo con questi soggetti è stato finalizzato al recupero della relazione col territorio che costantemente si interroga sulla necessità di mantenere aperta una fabbrica chimica sul proprio suolo. L'intera pianificazione e realizzazione del progetto si è basata su una sinergia creatasi tra il top management e l'ufficio Comunicazione: una scelta necessaria per rendere la relazione strategica.
Dallo scambio di informazioni sono nati dialoghi intorno ai dubbi relativi all'enorme attività che una fabbrica chimica comporta, ma anche riconoscenza per i progetti "sostenibili" che la fabbrica ha avviato nel rispetto dell'ambiente. Attraverso due cicli di incontri, il top management ha "affrontato" la società civile del territorio circostante la fabbrica, ascoltando i dubbi, dando risposte, proponendo nuovi progetti, trait d'union tra realtà diverse tra loro.
Nel caso Solvay, l'impresa ha adottato una strategia multistakeholder e ha deciso di aprirsi alle aspettative, ai bisogni specifici della comunità, attivando alcuni progetti indirizzati verso la comunità locale, la cui progettazione e pianificazione degli obiettivi e della strategia è avvenuta in sinergia con le realtà incontrate. In quest'occasione è stato possibile anche il dialogo con alcuni dei rappresentanti di quella parte del territorio che risente della cosiddetta "sindrome NIMBY" Not In My Back Yard anche se non al completo: quindi non è scontato che un ascolto profondo possa superare questo fenomeno in espansione, in particolare in Italia.
E  l'ascolto si rivela così indispensabile per valutare l'operato dell'anno precedente ma soprattutto fondamentale per avviare una relazione nuova, simmetrica e a due vie, pedana di lancio per nuovi progetti e collaborazioni in un'ottica di sostenibilità e di responsabilità reciproca, grazie alla quale l'impresa è legittimata ad operare secondo il modello della cittadinanza sociale (Cerana, 2006).