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B2B e Corporate Communication: ecco il titolo della tesi di laurea che Virginia Villa propone ai let

29/11/2006

Ecco la prima risposta all'annuncio pubblicato la scorsa settimana che invitava studenti e neolaureati a proporci le loro tesi. Aspettiamo le prossime!

Virginia Villa (master.rpimpresa@iulm.it), laureata presso la Facoltà di Scienze della Comunicazione all'Università IULM di Milano - Corso di Laurea in Relazioni Pubbliche e Pubblicità - presenta la sintesi della sua tesi di laurea 'Business to business e corporate communication. Il caso CGT', discussa nel novembre 2005 (Relatore Prof. Emanuele Invernizzi). Sintesi
Le aziende business to business si collocano in una specifica porzione del mercato: esse non  interagiscono con il consumatore finale, ma si collocano più a monte del processo e interagiscono quindi solo con altre aziende. La relazione interorganizzativa che ne deriva presenta delle peculiarità rispetto a quanto accade nelle porzioni di mercato più a valle: essendo il cliente stesso un'azienda, il fornitore deve essere consapevole che esso - il cliente - è in realtà un soggetto composto da più individui, alcuni dei quali già esperti del prodotto che intendono acquistare. Tale prodotto inoltre non sarà semplicemente acquistato e consumato come accade nei mercati più a valle ma dovrà inserirsi nel processo di lavoro del cliente. Questo elemento di complessità e la concentrazione tipica dei mercati business to business sono le principali cause dell'instaurarsi di relazioni durature, spesso simili a partnership, tra cliente e fornitore.
Attraverso un attento orientamento al mercato, praticato e allo stesso tempo comunicato, il fornitore può rafforzare la relazione con il singolo cliente e creare un vantaggio competitivo non imitabile. All'interno di questa relazione, le forme comunicazionali personali e interattive hanno particolare rilievo. Il contributo della comunicazione in realtà ricopre un raggio più ampio: nel complesso, le varie iniziative comunicazionali possono costruire la reputazione dell'azienda, possono incrementare le vendite nel breve termine e ridurre l'incertezza ambientale nel lungo termine. Nonostante alcune aziende business to business, tipicamente di piccole dimensioni, dimostrino scetticismo nei confronti delle strategie comunicazionali, il contributo di queste ultime sia all'interno sia all'esterno dell'azienda è indiscutibile in termini di vantaggi conseguibili.Alcune aziende più accorte fanno da tempo ricorso alla comunicazione, tanto a fini istituzionali quanto in tema di prodotto, e questo ha fatto sì che nel corso del tempo si siano consolidate alcune strategie e si siano affinati alcuni strumenti specifici del business to business. In particolare, si fa riferimento all'apparato comunicazionale di un'azienda con l'espressione corporate communication, di derivazione anglo-latina: il termine corporate deriva da corpus e sta ad indicare la natura d'insieme del concetto.La corporate communication è infatti il complesso dei processi strategici e operativi volti a scambiare informazioni con i pubblici interni ed esterni all'azienda. In realtà la letteratura presenta varie definizioni di corporate communication e d'altro canto tra le aziende B2B si sono diffuse diverse espressioni che indicano il medesimo concetto. La costante dei vari punti di vista teorici ed empirici è la consapevolezza che il corpus comunicazionale deve conservare tratti di coerenza, al fine di comunicare senza contraddizioni l'identità dell'azienda, costruendo un'immagine veritiera e credibile agli occhi del cliente industriale. Alcuni recenti studi condotti a partire dal 1999 dal Corporate Communication Institute (Madison, New Jersey) mostrano come accanto al bisogno di coerenza si stiano delineando altre dieci tendenze, attualmente praticate dalle grandi aziende di successo. Tali tendenze delineano il valore della comunicazione organizzativa e indicano delle linee guida per le aziende in cui la funzione comunicazionale ancora non si è consolidata.
Tornando alle finalità della corporate communication, abbiamo detto come questa si rivolga tanto ai pubblici interni quanto a quelli esterni: qui entra in gioco una competenza strategica dell'azienda, ovvero la capacità di conoscere, osservare e rispondere al proprio ambiente di riferimento. Nello specifico, gli ultimi quindici anni hanno visto il susseguirsi di profondi mutamenti, spesso a livello internazionale e aventi effetti anche sulle aziende più piccole e delimitate geograficamente. L'evoluzione del soggetto acquirente tanto di beni di consumo quanto di beni industriali è uno dei fattori che maggiormente incidono sul processo comunicazionale di un'azienda: oggi è essenziale comunicare in modo trasparente, sia per mantenere la fiducia dei propri interlocutori, sia per dimostrare  in che modo l'offerta dell'azienda B2B si differenzia e apporta valore al processo di lavoro del cliente.Alcuni studiosi tracciano delle linee guida per le organizzazioni, affinché queste possano rispondere adeguatamente al proprio contesto. I contributi più centrali in letteratura riguardano in particolare il ricorso ai valori guida per coinvolgere il personale interno e per comunicare l'identità dell'azienda all'esterno; la coerenza delle strategie aziendali rispetto ai valori guida e la coerenza tra le varie iniziative comunicazionali; il presidio strategico della comunicazione quale funzione essenziale per l'organizzazione. Il tema del presidio attraverso una singola unità e il tema del bisogno di coerenza sottolineano ulteriormente la natura d'insieme della corporate communication. Tuttavia nella realtà delle aziende business to business, per ragioni operative, sussiste un certo grado di specializzazione ed è quindi possibile parlare delle aree della corporate communication. La quale però deve conservare la sua essenza di insieme coerente.
Alcune aziende dimostrano una certa consapevolezza del valore e delle potenzialità della corporate communication e organizzano al loro interno delle strutture adibite al presidio comunicazionale. CGT S.p.A. è il caso che prendiamo in considerazione, quale esempio di azienda business to business che predispone strategie comunicazionali a sostegno della propria attività. In particolare dopo una  presentazione del settore movimento terra e delle sue peculiarità, ci soffermeremo sulla missione e sui valori guida diffusi presso tutti i pubblici interni e sull'organizzazione della comunicazione. Vedremo come un'azienda business to business pianifica le proprie strategie comunicazionali e quali attività predilige al fine di raggiungere gli obiettivi fissati in sede di pianificazione. Indagheremo infine in che misura le strategie e le iniziative di CGT S.p.A. corrispondono a quanto sostenuto in letteratura e a quanto estrapolato dalle ricerche sulle tendenze comunicazionali; vedremo se l'azienda scelta come esempio può indicare delle linee guida in tema di corporate communication. La seguente trattazione è suddivisa in tre capitoli.
Il primo capitolo espone le caratteristiche delle aziende business to business e dei mercati in cui queste aziende operano. Il funzionamento dei mercati B2B viene esposto attraverso l'analisi del marketing cosiddetto industriale: si illustrano il processo d'acquisto e i concetti di orientamento al mercato e di differenziazione. Successivamente si analizza la situazione dell'attività comunicazionale nei mercati business to business: si espongono i principali strumenti, le prospettive e le motivazioni a supporto di una gestione strategica della comunicazione.
Il secondo capitolo riguarda più nello specifico la corporate communication, intesa come attività comunicazionale complessiva di un'azienda. Tale concetto viene analizzato prima da un punto di vista etimologico e successivamente da un punto di vista pragmatico, con l'esposizione delle tendenze più attuali. Poiché ogni attività dell'azienda deve essere contestualizzata, il capitolo affronta anche il tema dell'ambiente di riferimento e l'uso, da parte delle aziende B2B, della comunicazione come strumento di risposta ai mutamenti ambientali. Un'ultima parte affronta la classica suddivisione in tre aree della corporate communication nelle aziende business to business: la comunicazione di prodotto, le relazioni pubbliche e la comunicazione interna.Il terzo capitolo riguarda lo studio di un caso aziendale. L'azienda esempio è CGT, la quale opera nel mercato business to business delle macchine per il movimento terra. Dapprima il capitolo fornisce un inquadramento sul settore e sull'attività, sulla missione e sui valori guida dell'azienda. Successivamente il capitolo affronta l'organizzazione della comunicazione: vengono descritte le strategie, le responsabilità e le attività comunicazionali. Un'ultima parte esplicita i punti di contatto tra il caso aziendale preso in esame e i concetti esposti in letteratura.___________________________________________
SommarioCapitolo 1 Le aziende business to business1.1 Aspetti specifici dei mercati B2B1.2 Il marketing industriale1.2.1 Il processo d'acquisto1.2.2 Orientamento al mercato e differenziazione1.3 La comunicazione nei mercati B2B1.3.1 Strumenti e prospettive1.3.2 Perché è importante comunicareCapitolo 2 La corporate communication nel B2B2.1 Il concetto di corporate communication2.1.1 Definizioni e significato2.1.2 Tendenze attuali2.2 Il contesto ambientale e la risposta delle aziende2.2.1 Il contesto degli ultimi anni2.2.2 Comunicare per rispondere al contesto2.3 Le aree della comunicazione corporateCapitolo 3 Il caso CGT3.1 L'azienda3.1.1 Settore e attività3.1.2 Missione e valori guida3.2 L'organizzazione della comunicazione3.2.1 Strategie e responsabilità3.2.2 Le principali attività3.3 Osservazioni sul caso CGT 

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