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Beyond the Line: creare valore per le imprese

06/04/2011

Il btl è la nuova frontiera della comunicazione e in un biennio sarà raggiunto lo stesso livello di investimenti in pubblicità classica. A rivelarlo è la ricerca promossa da Ferpi con il contributo di Coca Cola HBC Italia. Se è ne discusso a Milano in un convegno cui ha preso parte anche il governatore della Lombardia _Roberto Formigoni._ Il commento del vicepresidente Ferpi, _Giampietro Vecchiato._

“Dietro all’incremento della comunicazione non pubblicitaria, c’è l’esigenza di realizzare una comunicazione sempre più partecipata e personalizzata. Comunicare significa mettere la persona al centro dell’attenzione dei progetti, delle strategie e dei risultati dell’istituzione”. Queste le parole del presidente della regione Lombardia, Roberto Formigoni, a conclusione della seconda tappa del roadshow di presentazione dell’Indagine sugli Investimenti in Comunicazione non pubblicitaria.
La ricerca, promossa da Ferpi, è stata realizzata con il contributo della Fondazione Coca Cola – Hbc Italia e la consulenza scientifica di Luiss Business School, con il patrocinio delle principali associazioni di categoria della comunicazione: Assorel, Assocomunicazione, AISM, Centromarca ed Upa.
“La necessità di ripresa dopo la crisi economica porta le aziende ad investire in una comunicazione più flessibile e vicina a consumatori e dipendenti”, ha dichiarato Alessandro Magnoni, consigliere nazionale Ferpi. “Iniziative di welfare, una politica trasparente e un maggior dialogo con le comunità locali sono la scelta strategica vincente. Se grazie alla pubblicità, infatti, si alimenta la domanda, con il BTL si costruiscono relazioni dirette con gli stakeholder e i clienti attuali e potenziali, incrementando il vantaggio competitivo dell’impresa”.
Dopo l’apertura dei lavori da parte del Delegato regionale Ferpi Lombardia Fabio Famoso e di Attilio Consonni, Presidente Fondazione Coca-Cola HBC Italia, la presentazione dei risultati della ricerca a cura di Matteo G. Caroli, Vicepresidente della facoltà di Economia LUISS Guido Carli e Carlo Alberto Pratesi, Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese presso la Facoltà di Economia Università degli Studi Roma Tre.
Moderati da Alessandro Plateroti, Vicedirettore Il Sole 24 Ore, il presidente di Assorel, Beppe Facchetti, Ivo Ferrario, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne Centromarca, il presidente Aism, Franco Giacomazzi, Giovanna Maggioni, Direttore Generale UPA, Diego Masi, Presidente Assocomunicazione e Giampietro Vecchiato, Vicepresidente Ferpi hanno commentato i risultati della ricerca.
A conclusione, la tavola rotonda su Comunicazione e pubblicità nel rilancio del sistema economico, moderata sempre dal vicedirettore de Il Sole 24 Ore con Fausto Colombo, Ordinario di Teorie e Tecniche dei Media presso la Facoltà di Scienze Politiche Università Cattolica di Milano, Alessandro Magnoni, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne Coca-Cola HBC Italia e Consigliere Nazionale Ferpi, Stefano Maruzzi, Country Manager Google Italia e il Presidente della Regione Lombardia, Roberto Formigoni.
di Giampietro Vecchiato
Come affermano Porter e Kramer nel numero di gennaio/febbraio 2011 dell’ Harvard Business Review , “il sistema capitalistico è sotto assedio”.
Le imprese sono sempre più viste come una delle principali cause di problemi sociali, ambientali ed economici della comunità. L’effetto degli scandali Enron, BP, Cirio, Parmalat, Fukushima è stato disastroso!
L’idea che si è diffusa è che le imprese prosperino “grazie” e a “spese” della collettività.
Nel nostro Paese queste “idea” è poi aggravata da un’antica cultura anti-impresa di forte stampo ideologico che considera le imprese (e con esse i capitalisti, gli imprenditori e i manager) il “male assoluto”.
Credo sia urgente ed inderogabile uno scatto d’orgoglio, una nuova visione, un nuovo umanesimo che ponga al centro di ogni azione economica, l’*uomo* insieme al business e al profitto.
Il fare impresa deve essere coniugato con altri valori ed in particolare:
1. la sostenibilità ambientale : intesa come rispetto dell’ambiente e delle generazioni future evitando il greenwash
2. la responsabilità sociale : che va indissolubilmente legata alla sostenibilità. Anche le linee guida della nuova ISO 26000:2010, Guida alla responsabilità sociale , assegna alla responsabilità sociale il compito esclusivo di contribuire allo sviluppo sostenibile.
3. l’ ascolto ed il coinvolgimento degli stakeholder : le imprese devono imparare a rispettare, ad ascoltare, a rispondere ai propri stakeholder. Parole chiave: rendicontazione, trasparenza, comportamenti etici.
Obiettivo finale, dicono Porter e Kramer è quello di creare valore condiviso inteso come “l’insieme delle politiche e delle pratiche operative che rafforzano la competitività delle aziende migliorando, nello stesso tempo, le condizioni economiche e sociali della comunità in cui l’impresa opera”.
La creazione di valore condiviso si focalizza quindi sull’individuazione e sull’espansione delle connessioni tra progresso economico e progresso sociale.
Valore condiviso non significa, come troppi attori pensano, adottare una politica alla Robin Hood (togliere alle imprese per dare alla società), né pensare che le aziende da sole, siano in grado di risolvere tutti i problemi della collettività.
Significa ridare dignità al business e considerarlo strategico per lo sviluppo economico e sociale. Le imprese, per contribuire a raggiungere questo obiettivo, devono finirla di considerarsi estranee al bene comune e alla creazione di capitale sociale.
Vestirsi di “verde” e di “sociale” non basta più. È necessario cambiare paradigma se si vuole dare una nuova prospettiva, un nuovo futuro al “fare impresa” e con esso una nuova credibilità/dignità/legittimità.
Si tratta di una visione allargata che utilizza il sociale e l’ambiente per una nuova tensione creativa tesa alla ricerca di un nuovo sviluppo economico.
Se le imprese sapranno dare una risposta a questi nuovi bisogni, a questi nuovi mercati, in modo creativo e se tutti adotteremo una nuova etica della responsabilità (sia individuale che d’impresa) le performance delle organizzazioni potranno influenzare positivamente:
• il loro vantaggio competitivo;
• la loro credibilità e la loro reputazione;
• la capacità di attirare e mantenere i talenti migliori, i clienti più profittevoli;
• la motivazione, l’impegno e la produttività dei dipendenti;
• la fiducia degli investitori e della comunità finanziaria;
• le relazioni con il processo decisionale pubblico, i mass media, la società civile, la comunità.
Non si tratta, quindi, di essere più responsabili ma si tratta di fare meglio impresa.
Dal punto di vista della comunicazione e delle relazioni pubbliche torna invece di attualità il vecchio slogan: fare bene e, se utile, farlo sapere.
Con trasparenza, coerenza e senso di responsabilità, le uniche virtù che possono ridare stabilità e fiducia al mondo convulso e confuso in cui viviamo.

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