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Beyond the Line: il futuro della comunicazione

20/07/2011

“Quanto più un’azienda e i suoi prodotti hanno come riferimento un territorio circoscritto tanto più si devono privilegiare gli investimenti nella comunicazione _Beyond the Line_ che assicura una gestione coordinata alla percezione/immagine della propria attività”. Lo ha detto _Alessandro Magnoni_ raccontando a _Social Trends,_ magazine di _GfK Eurisko,_ i risultati della ricerca, commissionata da Ferpi, sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria.

di Alessandro Magnoni
In questa cornice, su commissione della Ferpi – Federazione Italiana delle Relazioni Pubbliche, la nostra Fondazione, Coca-Cola HBC Italia, ha affidato ad un gruppo di docenti della Luiss di Roma uno studio sui bisogni di comunicazione nelle piccole, medie e grandi imprese e sulle numerose attività realizzate oltre la pubblicità necessari nello svolgimento dei processi aziendali. La ricerca ha potuto contare sul patrocinio delle associazioni professionali della comunicazione e del marketing, Assorel – l’Associazione delle agenzie di relazioni pubbliche, AssoComunicazione – l’Associazione nazionale delle imprese di comunicazione, AISM – Associazione Italiana Marketing, nonché di Centromarca Associazione Italiana dell’Industria di Marca – e Upa – che rappresenta le imprese utenti di pubblicità.
Nella prima parte della Ricerca è evidenziata l’importanza del Beyond The Line che sta diventando un insieme in forte divenire sia nel senso della sua espansione sia della sempre maggiore caratterizzazione degli strumenti; nel termine “beyond” è, dunque, racchiusa l’idea di una comunicazione che “va oltre” i meccanismi tradizionali per introdurne nuovi, più funzionali alle modalità di interazione tra soggetti che si stanno affermando.
La seconda parte del lavoro verifica empiricamente il rilievo che gli operatori assegnano oggi alla comunicazione Beyond The Line e le aspettative per il futuro.
L’indagine è stata condotta su due campioni distinti: uno costituito da 103 agenzie e professionisti della comunicazione; l’altro, su 53 imprese di piccole, medie e grandi dimensioni (inclusi tra queste ultime un buon numero di grandi gruppi). Con la collaborazione delle associazioni che hanno patrocinato l’iniziativa, il questionario è stato inviato per via telematica; il campione esaminato è costituito da coloro che hanno spontaneamente inteso partecipare all’indagine nell’ambito dell’universo degli associati a FERPI, Assocomunicazione, Assorel, AISM, UPA e Centromarca.
Il questionario è stato costruito con l’intento di approfondire quattro questioni:
1. In primo luogo, il peso attuale e futuro degli investimenti in comunicazione Beyond The Line , rispetto a quello della spesa per la pubblicità e verificando le possibili differenze in relazione alla dimensione aziendale.
2. In secondo luogo, la distribuzione degli investimenti tra i principali strumenti fatti rientrare nel Beyond The Line , distinguendo tra i vari ambiti delle sponsorizzazioni, le relazioni esterne, la comunicazione al trade, gli incentives, il CRM.
3. Si è poi indagato quali siano i target più sensibili a questi strumenti, evidenziando la situazione attuale e quella attesa nei prossimi anni.
4. Infine, si è studiato chi nelle imprese decide gli investimenti in comunicazione Beyond The Line e quale sia l’equilibrio tra gestione interna ed esternalizzazione.
Lo studio ha anche rilevato un’opinione sintetica degli intervistati su ciò che maggiormente caratterizzerà gli strumenti del Beyond The Line nell’evoluzione delle strategie di comunicazione. La lettura sintetica di tali opinioni evidenzia due chiavi di lettura particolarmente interessanti.
La prima riguarda l’elevata funzionalità riconosciuta nel rafforzare il livello di engagement del cliente e anche dell’insieme degli stakeholder verso l’impresa.
La seconda, riguarda la variabile economica, evidenziando le maggiori potenzialità che gli strumenti hanno relativamente all’ottimizzazione della spesa e alla massimizzazione dell’efficienza degli investimenti in comunicazione.
Perché BTL?
E’ la prima volta che in Italia si fa un’indagine sugli investimenti nella comunicazione Beyond The Line (BTL) proprio per evidenziare le crescenti necessità di comunicare che ogni azienda (pubblica, privata, profit o non profit) ha per trasferire messaggi verso e soprattutto con i propri stakeholders. Negli ultimi anni si sono sviluppate numerose occasioni che inducono alla comunicazione non solo verso l’esterno, ma anche verso l’interno, attraverso sempre più nuovi ed articolati approcci e strumenti dando così vita a un sistema complesso di attività di gestione delle diverse aree di specializzazione della comunicazione e delle relazioni pubbliche: attività di Customer Relationship Management, Vendite e Trade Marketing, Marketing Consumer, Media Relation, Pubblic Affairs, Investor Relation e Comunicazione finanziaria, Comunicazione interna ed Employer branding.
La comunicazione Beyond The Line (BTL) appare caratterizzata da una sua definita e decisa capacità di profilare gli interessi propri di un’ampia gamma di interlocutori, gli stakeholders, da cui deriva una gestione dei flussi di comunicazione su canali diretti e specializzati, attraverso una personalizzazione dei messaggi molto segmentati e articolati su obiettivi di impatto immediato.
Proprio per queste caratteristiche, il management e l’imprenditore nei momenti di crisi decidono di privilegiare gli investimenti nel BTL perché è più diretto, perché si rivolge ad un ambito territoriale identificato, selettivo sui pubblici, e si avvale di una gamma di strumenti che interagiscono tra loro, perché offre ormai veri e propri nuovi modelli di partecipazione e di dialogo verso e con i consumatori e la clientela attraverso il web e i social network, e perché possiede una efficacia ed effetti misurabili nell’immediato.
Il quadro attuale e futuro
Dal Rapporto elaborato dai professori Matteo G. Caroli e Carlo Alberto Pratesi, emerge che la parte prevalente delle agenzie di comunicazione ritiene che il BTL debba rappresentare una componente assolutamente rilevante degli investimenti in comunicazione. Considerate sia le grandi sia le piccole e medie industrie, il 53% del campione intervistato ritiene che il BTL dovrebbe pesare almeno il 50% del totale degli investimenti in comunicazione; oltre un quinto delle agenzie ritiene il BTL assolutamente prevalente, dovendo rappresentare non meno del 70% del totale.
Il Rapporto evidenzia che oggi e soprattutto nel futuro sono le piccole e medie imprese le più attente al territorio, ben consapevoli di una scelta chiave: utilizzare le attività di comunicazione Beyond The Line, indispensabili per il loro sviluppo rispetto alla pubblicità e ai media tradizionali.
Ma prevale la sensazione che l’importanza del BTL crescerà anche nell’ambito delle grandi imprese. Quasi la metà del campione ritiene, infatti, che gli investimenti in BTL aumenteranno nel prossimo biennio il loro peso anche nelle aziende di grandi dimensioni, mentre sono meno del 30% coloro che prevedono un incremento del rilievo della spesa in pubblicità. La differenza risulta ancora più forte, 22% contro 4%, se si considera la sola ipotesi di un forte incremento del peso del BTL rispetto a quella di forte aumento della pubblicità. In definitiva, è opinione diffusa tra gli operatori che nelle grandi aziende si andrà verso un maggiore equilibrio nella suddivisione della spesa tra BTL e pubblicità, mentre nelle piccole imprese continuerà a crescere la maggiore rilevanza della prima. Dal campione costituito dalle imprese emergono indicazioni piuttosto coerenti con quelle fornite dalle agenzie, in particolare per quanto riguarda la situazione attuale.
Per il 70% delle imprese il BTL ha rappresentato nel 2010 almeno il 50% degli investimenti in comunicazione ed è il 57% del totale l’insieme i coloro che ritengono che tale investimento sia stato di oltre il 70%. Anche su questi dati pesa la dimensione aziendale. Le imprese più grandi tendono infatti a essere relativamente più orientate verso l’investimento pubblicitario, al contrario delle medie e delle piccole.
Il BTL ha pesato per oltre il 70% della spesa nel 59% delle aziende fino a 50 dipendenti, e per oltre il 50% nel 77% dei casi; percentuali analoghe nella classe di aziende tra 51 e 250 dipendenti.
Anche tra le grandi imprese (oltre 1.000 addetti), si dà comunque grande rilievo al BTL, tanto che solo il 18% di questo segmento ritiene che il BTL debba pesare meno del 30%.
Un orientamento verso il BTL più prudente emerge invece per quanto riguarda le aspettative. La crescita del BTL è attesa per il prossimo biennio da un quarto delle imprese considerate, a fronte del 40% che attribuisce maggior dinamismo alla spesa pubblicitaria.
Va segnalato anche che il 31% degli intervistati propende per una sostanziale stabilità. Anche per quanto riguarda le aspettative, il BTL trova aspettative positive più diffuse tra le aziende di dimensioni minori. In sintesi, emergono tre punti fondamentali:
1.Il BTL ha ormai raggiunto una notevole rilevanza tra gli strumenti di comunicazione dell’impresa, ed è in grado di assorbire risorse finanziarie molto consistenti, anche rispetto ai budget normalmente previsti per la pubblicità. Questo rilievo è destinato a crescere in futuro;
2. Il BTL rappresenta lo strumento di comunicazione dove le aziende medie e piccole possono e debbono concentrare la parte nettamente prevalente della loro spesa. Al contrario, nelle aziende di grandi dimensioni esso rappresenta un’alternativa rilevante, ma complessivamente ancora in secondo piano rispetto alla pubblicità;
3. In futuro, il BTL aumenterà il suo peso sia nelle imprese medie e piccole sia in quelle grandi; in queste ultime il suo rilievo tenderà ad avvicinarsi a quello della pubblicità.
Il diverso rilievo degli strumenti del BTL
Per quanto riguarda le imprese o i gruppi di grandi dimensioni, le agenzie ritengono che la componente principale della spesa nel BTL dovrebbe riguardare lo sviluppo delle relazioni con gli interlocutori esterni dell’impresa; in particolare, si stima che sulle relazioni istituzionali, con i media e con gli investitori debba essere concentrato circa il 35% del budget.
Il secondo grande ambito (26% degli investimenti) è quello delle sponsorizzazioni, per le quali risultano abbastanza equilibrati i diversi ambiti (musica e sport, arte e cultura, ambiente, sociale).
Terza componente rilevante del BTL sono gli incentives e le spese in trade marketing che dovrebbero pesare per un altro 20%; relativamente meno spazio viene dato al CRM e alle attività di
“customer care”; questo dato è influenzato dal fatto che una certa parte del campione ritiene che gli investimenti in CRM possano almeno in parte rientrare nelle competenze di altre aree aziendali. Nel prossimo biennio, prevale tra le agenzie l’attesa di ulteriori aumenti degli investimenti nelle relazioni pubbliche e con i media (mentre dovrebbe rimanere stabile l’impegno delle relazioni con gli investitori).
Sul fronte delle sponsorizzazioni, c’è notevole convergenza sull’ipotesi di crescita di quelle in ambito ambientale, mentre negli altri ambiti prevale un’aspettativa di stabilità.
Allo stesso modo, sono molto diffuse le aspettative positive nell’ambito del trade marketing, incentives e CRM. La rilevanza attribuita ai diversi strumenti del BTL cambia nel caso delle piccole e medie imprese. In questo ambito, secondo le agenzie, le relazioni esterne (relazioni pubbliche, con i media e con gli investitori) continuano ad avere il peso preponderante, ma aumenta il rilievo attribuito alle sponsorizzazioni. In media, si ritiene che nei due ambiti sia opportuno allocare rispettivamente il 38% e il 36% del budget in BTL. Relativamente molto inferiore la spesa per incentives e trade marketing (12%), così come in CRM e customer care.
Per quanto riguarda le aspettative future, prevale anche per le piccole e medie imprese un’aspettativa di incremento della spesa nel BTL, sia pur con un’intonazione decisamente più prudente e con segnali di orientamento negativo, in particolare nel caso delle sponsorizzazioni in campo musicale, sportivo e culturale.
Le aspettative positive verso sponsorizzazioni in campo ambientale trovano invece ampia conferma anche per quanto riguarda le piccole e medie imprese. A livello aggregato, la spesa per stampati, pubblicazioni e brochure continua a rimanere la voce preponderante, assorbendo circa un quinto della spesa. Seguono a poco meno del 20% del totale la partecipazione a fiere e mostre, le sponsorizzazioni e l’organizzazione di eventi e conferenze. Sugli altri strumenti si allocano quote relativamente piccole di budget, con l’eccezione della comunicazione su web che, sulla base della crescita costante di questi anni, ha raggiunto un peso di circa il 13%.
L’analisi distinta delle grandi imprese e delle PMI mostra alcune differenze consistenti. Nelle prime le sponsorizzazioni sono considerate lo strumento più rilevante, con un quarto del valore complessivo degli investimenti; nelle altre categorie di aziende, il peso di questa spesa rispetto ad altri strumenti è di gran lunga inferiore.
Nelle grandi aziende, la seconda principale voce di spesa nel BTL è rappresentata da eventi e conferenze (21% del totale); rilevante rimane anche la spesa per stampati, brochure e pubblicazioni, nonché per la partecipazione a fiere e mostre.
Per le piccole imprese, circa un quinto del BTL è assorbito dalla realizzazione di stampati, brochure e pubblicazioni; notevole rilevanza assume anche la spesa per la partecipazione a fiere e mostre. Proporzioni analoghe si registrano nelle aziende di dimensione medio-piccola. Importante osservare che gli investimenti nella comunicazione web assorbono una quota tra l’11% e il 13% degli investimenti in tutte le categorie dimensionali di impresa. Nel loro insieme, le imprese esprimono una previsione non negativa circa l’investimento futuro nei vari strumenti di BTL. Il consenso più
diffuso sulla crescita riguarda la comunicazione su web.
Il consenso sull’ipotesi di aumento risulta maggiore tra le imprese di dimensione minore, rispetto alle medie e alle grandi, dove prevale nettamente l’idea di stabilità. Trova qui conferma l’ipotesi che anche le piccole aziende stiano rendendo molto più articolata la propria azione di comunicazione attraverso appunto l’utilizzazione dei vari strumenti del BTL e, specularmente, stiano diventando un mercato di una certa consistenza.
Le questioni cruciali nei prossimi anni
Dalle opinioni comuni a tutti coloro che hanno partecipato all’indagine emerge che il BTL sarà sempre più focalizzato sull’obiettivo di rafforzare il grado di engagement dei clienti verso l’impresa. È proprio l’elevata potenziale efficacia che gli strumenti del BTL dimostrano di avere a tal fine a determinarne la rilevanza attuale e futura. Di conseguenza, la loro utilizzazione deve essere finalizzata a massimizzare “l’interazione e l’interattività” dell’impresa e della sua offerta con il cliente, attuale e potenziale. Il BTL svolge la funzione essenziale di facilitare una comunicazione il più possibile diretta, personalizzata e relativamente continua; a tal fine, i contenuti e le modalità tecniche utilizzate devono essere adattate alle specificità di coloro che rappresentano il target della comunicazione.
È necessario quindi lavorare sulla base di un’attenta “microsegmentazione” degli insiemi verso cui si vuole comunicare; trovare modalità per stimolare l’awareness sull’offerta e sull’azienda “da vicino”, sulla base di un rapporto tra peers pensato per consolidarsi ed arricchirsi nel tempo.
Per rendere massimo l’impatto sul customer engagement si ritiene essenziale sviluppare forme di comunicazione BTL basate su Internet. Risulta molto elevato il consenso sul fatto che la rete sarà sempre più il perno attorno a cui sviluppare la strategia di comunicazione; non sono pochi coloro che ritengono che nel medio termine la parte più significativa della comunicazione non solo passerà
attraverso Internet, ma sarà costruita sulla base delle sue logiche.
Molta attenzione viene posta sul digital marketing e in questo ambito sull’utilizzazione delle varie metodologie di interazione con i target: dal viral al buzz marketing, agli eventi di guerrilla marketing. L’efficacia del BTL nel rafforzare il grado di engagement verso l’azienda e la sua offerta non riguarda solo i clienti, ma deve essere estesa a tutti i principali stakeholders con cui l’impresa deve interagire.
Lo stakeholders engagement rappresenta, infatti, il paradigma concettuale ormai più consolidato per il progressivo miglioramento del grado di sostenibilità dell’azienda. Il BTL partecipa a questo paradigma, attivando modalità di comunicazione che permettano agli stakeholders di conoscere i comportamenti sostenibili dell’impresa in maniera puntuale, esaustiva, beneficiando anche di opportunità di interazioni con essa. A tal fine, il BTL può essere un supporto utile anche nell’inserire in maniera autorevole e credibile l’impresa nelle reti di attori che partecipano allo sviluppo sostenibile della comunità. Il rafforzamento del company profile è considerato un ambito in cui queste innovazioni paiono di particolare rilievo.
Diviene necessario sviluppare un’adeguata integrazione di strumenti di comunicazione in grado di cogliere e promuovere gli aspetti di sistema dell’impresa; in altri termini, di rendere coerente la percezione delle componenti principali del sistema impresa, coordinando il complesso di azioni che influenzano tale percezione.
Un ulteriore determinante della positiva evoluzione del BTL, ma anche del modo in cui esso andrà configurandosi, è la prioritaria esigenza di contenimento dei costi.
Le imprese sono oggi fortemente impegnate sull’ottimizzazione dei ritorni dell’investimento in comunicazione; è quindi molto rapido lo spostamento della spesa sugli strumenti che offrono le migliori performance in termini di qualità e risultati rispetto al costo sostenuto.
La duttilità di gran parte degli strumenti del BTL e la loro potenziale elevata integrabilità nella rete li rende le opzioni più consistenti per assolvere all’esigenza di ottimizzare allo stesso tempo efficienza ed efficacia della comunicazione.
Il tema della comunicazione è diventato parte trasversale in qualsiasi organizzazione al punto che un’impresa che comunica e che si orienta sempre più verso il Beyond, diventa lei stessa un medium, un narratore che attiva una comunicazione integrata,differenziata e nello stesso tempo coerente con le singole esigenze di ciascun gruppo di stakeholder.
Una comunicazione dovuta (bilancio economico) ma anche volontaria (legata al tema della responsabilità sociale) indirizzata verso gli interlocutori esterni e forse soprattutto, verso i propri dipendenti, utenti e collaboratori. Una comunicazione che si prefigge di rafforzare il grado di engagement di tutti gli stakeholders verso l’impresa, massimizzandone l’interazione e l’interattività.
Tratto da Social Trends

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